麥肯錫創(chuàng)意廣告資料(參考版)
2025-06-30 08:39本頁面
【正文】 座談會討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：注意：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測試心理投射技巧，當(dāng)然，正如先前提過的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r而定，其他投射方法也可采用?！暨@個廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關(guān)的？◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么？◆這個廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺時，有什么獨(dú)特的地方？◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個人的話，他會是怎么樣的一個人？◆這個廣告與你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識一致嗎？◆在你參加座談會之前，你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識為何？◆這個廣告有沒有改變你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識?。俊羧绻?，是變得較好或較不好？◆這個廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？◆獨(dú)特性◆記憶度◆投入度ADWORKS報告格式ADWORKS的書面報告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報告應(yīng)清楚扼要說明ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示，尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念amp。對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗的訪問者或座談會主持人是ADWORKS測試成功與否的關(guān)鍵。ADWORKS是針對合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來進(jìn)行：1． 一對一深度訪談2． 五至八人的座談會只要能恰當(dāng)?shù)貙οM(fèi)者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對特定產(chǎn)品或市場狀況來修正。廣告效果測試（二）這些評估測試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個廣告活動能否得到消費(fèi)者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（Ad amp。 2）ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng)（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在記憶里。ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達(dá)到廣告的有效性為主。其目的是為了提供來自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映，并確保能達(dá)成更有效的廣告。ADWorks 廣告效果測試（1）通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識。透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡報。最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項強(qiáng)而有力的結(jié)論。發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1． 讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。一個杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個超越它的活動創(chuàng)意概念，而非僅僅表達(dá)它而已。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。強(qiáng)而有力的功能性事實 特定事實 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈產(chǎn)品特點(diǎn) 冷過濾 美樂生啤酒 強(qiáng)而有力的品牌事實 特定事實 品牌認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車公司價值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙E. 銷售概念（The Selling Idea）定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什么……推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。D. 強(qiáng)而有力的支持事實（The Compelling Truth）定義：
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