【正文】 如果你判定什么是你的弱點，就能克服它，至少可以掩蓋它……39 / 39。這將使你自己成為一個專業(yè)性人士。細(xì)節(jié)問題抓住任何機會表現(xiàn)。不接電話的人。應(yīng)聲蟲、滑頭和不懂思考的人。細(xì)節(jié)問題錯誤的拼寫客戶的名字和頭銜。工作簡報的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡報是有創(chuàng)意的。工作簡報不要浪費創(chuàng)作人員的時間。使工作做得更好。促成優(yōu)秀的創(chuàng)意和媒介工作什么是你想要的。關(guān)于他的產(chǎn)品。幫助他經(jīng)營，寫市場計劃。思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。和他共進(jìn)一個昂貴的晚餐能幫助建立關(guān)系，但這是不夠的，因為他喜歡你并不意味著他尊敬你永遠(yuǎn)和你的客戶站在一邊，以他的視野（他的角度）來看問題，理解他的思路。讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點是尊重。但如果你不被取笑，你將無法學(xué)到東西。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝作知道你并不知道的。一個錯誤的方法都比沒有方法好。你表達(dá)自己，怎樣推銷自我。如果你需要幫助就開口。如果你犯錯就道歉。關(guān)于最后期限，關(guān)于說過什么，關(guān)于任何事。如果你的客戶尊重你，你的上司也會尊重你。如果你有一個好主意你可以不同意他的觀點，但千萬不要和他發(fā)生爭吵。如果你沒有觀點，他將會像對待垃圾一樣對待你。這樣將會使你像一個仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。然后就會做出正確的工作簡報（告訴創(chuàng)意/媒介應(yīng)如何進(jìn)行）。經(jīng)常說你想做什么，而不是強調(diào)客戶如此所說。如果創(chuàng)意部和媒介部的同事認(rèn)為你得到客戶的尊重，他們將幫助你。你已是GAD。同時監(jiān)督一百件事，依舊有時間處理生意。判斷什么是可以忽視和跳過。巧妙利用GAD著手進(jìn)行，他們幫助你，你不是幫他們。（回電話、委派他人做）和創(chuàng)意總監(jiān)、媒介總監(jiān)討論。不讓人問自己現(xiàn)在是什么情況，你應(yīng)問他們。發(fā)展你的團(tuán)隊，（你的生存依靠它）。如果設(shè)計稿和媒介計劃做得好沒有人會留有印象，但他們一但出錯，你就會有大麻煩?？紤]要有長遠(yuǎn)計劃。你應(yīng)該每日與你的客戶總監(jiān)爭辯，….不要等待他來追你。如果你的客戶主不高興或辭職，將對你影響很大。應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下在旁邊時，你不能自己做。他已在行動和運作業(yè)務(wù)?！愕目蛻粝矚g他?！幸粋€有條理的桌面和一個充滿絕妙主意的頭腦。監(jiān)督和訓(xùn)練客戶主任的工作。你是客戶經(jīng)理因為你比客戶主任更有經(jīng)驗。不同的是：客戶主任負(fù)責(zé)日常責(zé)任者。桌子的狀況反映頭腦的狀況。你們比其他人更多地和客戶交談。你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生?？蛻糁魅文銈兪欠浅Ｓ袡?quán)力的人。盡管他隨時會追你，這并不重要。對待你的客戶像對待你的孩子，讓它成長。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運作客戶，相反卻是真的。你是第一線，他不可能象你一樣，拿到第一手材料。因為你上司不可能比你更清楚正在發(fā)生的一切。（這是你的職責(zé)），首先考慮每個人的工作是什么。確定進(jìn)來和出去的都是第一流的。在客戶面前你就是公司?？蛻舴?wù)確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。執(zhí)行當(dāng)你對這些問題答案后，你應(yīng)走的方向就很清晰?？蛻舴?wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境，和游戲規(guī)則。麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料目的——怎樣成為英雄，被提升，賺更多錢，策略我們不是聯(lián)絡(luò)員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。這些都是必要的，因為可使品牌增值。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。這種創(chuàng)意可以幫助一個品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者的心目中仍被記憶。區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動的創(chuàng)意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。為什么需要創(chuàng)意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。智威湯遜培訓(xùn)手冊（十）最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。簡易我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。增效采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。２． 生動的隱喻隱喻：品牌代表什么。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣智威湯遜培訓(xùn)手冊（九）最有效的廣告有一個可以認(rèn)知的意念為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一種評判標(biāo)準(zhǔn)，可以判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式１． 生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識和經(jīng)驗相結(jié)合。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。４． 靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將１＋１變成日。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。３． 醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。如果將之與事實結(jié)合的任務(wù)變得費時費力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個資料的收集過程中。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費者見面。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。被趕時間和其他權(quán)宜之計而忽略。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強品牌個性？避免流水帳般的羅列。４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。２． 我們確定的訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充分描繪目標(biāo)消費群的特征，分析其類型、行為、信仰。智威湯遜培訓(xùn)手冊（七）怎樣撰寫Ｔ計劃Ｔ計劃創(chuàng)意大綱：什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？總結(jié)市場機會和存在問題。４． 施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。記住，品牌個性不必是目標(biāo)消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。實際上，品牌