【正文】 價格策略：二、 價格控制：本案價格策略從一側面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力?！駠@動力型地產(chǎn)的特質：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。B、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸第二章營銷推廣策略二、 核心營銷戰(zhàn)略二、 動力型地產(chǎn)解碼：二、 專案成功關鍵：●動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。產(chǎn)品市場性價比定位：項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。C、目標客戶按所有制機構和規(guī)模分為三類：●大中型民營企業(yè)；(首推)●大型國有企業(yè)；●中型外資企業(yè)。此類企業(yè)的領導人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。三、項目綜合定位二、 目標客戶定位：二、 基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小?！袢珖骺萍紙@區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。D、項目威脅：●總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的?！駟误w項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600?之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受?！袷袌鰧θ诵曰?、生態(tài)化辦公模式的需求。B、項目機會：●首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場?！窬哂形鞑看箝_發(fā)的背景?！窦ぐl(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠影響。從整體上考慮園區(qū)建設方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。N長遠眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件?！窠?jīng)營理念優(yōu)勢n高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。N功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。N高質量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業(yè)搞好建設。N稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持n提供融資擔保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款?！癞a(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：二、 優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風格獨具個性；c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務配套?！衲壳拔靼彩械母邫n寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破?！癯莾鹊膶懽謽且员贝蠼帧⒑推介T和新城廣場為主。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右?！窀咝挛鲄^(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。僅北京有可比性項目剛剛面市。●北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。park”等。市場概況分析：二、 市場概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“officeB、項目立項背景：●西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案　第一章項目總體策劃 二、 市場分析二、 項目背景分析：　　A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。九、中商廣場首期推廣工作計劃方案（見附表）二人三日游金額控制在5000之內，三人五日游控制在10000之內。旅游地點三日游可選擇張家界、黃山等地。因此，在推廣期內，我們會選擇國內或國際知名企業(yè)免費在中商廣場舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會。1企業(yè)產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓訪前先實行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。DM郵寄，在上門拜：敝司銷售人員、大學生、禮儀（形象）小姐。：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。針對自用型買家（尚未租樓）任其選擇以上二種八、促銷策略直銷10000）=3623元還返該客戶的金額與該客戶月供比為：46673623=1044元五年內還返該客戶的月平均租金為：（560000y12）y100≈47元/12=4667元五年還返該客戶金額為：5600035=280000元該客戶五年內交給發(fā)展商金額實際為：280000280000=0元該客戶貸款金額為：560000247。例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2具體計算為：100M235600元/“我先租樓，你再買樓”策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年還租合同，發(fā)展商在五年內于（從簽定買賣合同后計算）每年第一個月將當月租金逐漸返給購樓者，年回報率為10％，五年回報率為50％。M237000元/M2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價為：100具體實施舉例如下：例：現(xiàn)有一客戶租用中商廣場寫字樓100M2，租期二年，租金為平均租金約55元/M2，現(xiàn)實行“租轉售”，這項工作應走在所有營銷工作的前面，因為如果把現(xiàn)租戶解決了，則對外界具有強大的號召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說某幢大廈所有租戶都轉成為買家，對外界將是怎樣的震撼。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶實施如下。，價格偏高。付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。價格擬定實行“低開中走”策略，先以較低價入市，再根據(jù)銷售情況調整價格。拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場均價的價格銷售，以吸引更多客戶。價格均價建議不高于5600元/M22．2分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。媒體計劃（略）七、營銷策略二、 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A座為10—50層為寫字樓（其中第236層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。值）震撼江城（強調付款輕松及高商賈首選（強調客戶群層次）、口風險、五年返租領袖風范（強調地位）世紀基業(yè)（強調氣勢）宣傳主題（強調區(qū)位）設計logo、統(tǒng)一標識目標客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。須調整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。展示會的場所等。因此，只有從軟件方面強調其與眾不同，如知名物，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基、調價、調至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤即稱位于內環(huán)線商務區(qū)。1區(qū)位突破，改變人們的思維定式。目標客戶定位不準。在項目價位無優(yōu)勢，質素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本項目前期不成功的主因。1.但本身質素未全部到位。3項目自身質素的障礙。因此，很難吸引投資客。2價格劣勢上的障礙。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。1區(qū)位概念上的障礙。六、推廣策略更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。中商廣場寫字樓樣板間設計建議（見附圖）售樓部、租賃部包裝設計建議（見附圖）原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風格此價位應該是中商廣場的價格突破點售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。目標客戶群定位境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)國內中大型國有企業(yè)國內有實力的私營企業(yè)得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)的都是商界中的“翹楚”、“以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設施質素及香港屋宇物管群體的特性，突出尊貴感。業(yè)和大部分有實力商人。項目市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。 +控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。獨性。心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化1該項目位于武昌區(qū)內環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務中雙倍的努力。，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，%，為同區(qū)域最低，且配套設施不完面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。，檔次雖略低，但以科研區(qū)，真正的商務區(qū)在漢口。因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場調查方面，尋根，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與能。，智能型是高檔寫字樓的必優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充儒雅之風油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。眾多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子強的吸客能力，中商具備品牌優(yōu)勢，中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團過往推廣策劃：5A智能大廈：IT行業(yè)：7000元/M2項目機會及優(yōu)勢分析，本項目作為寫字樓同樣受惠。層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設警閥，多層次消防安全保護，主樓第236增氧系統(tǒng)消防設施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設有手動報（OAS）空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統(tǒng)，另有新風專用消防電梯，另設步梯通道3條，地上1049層為寫字樓實用率：62％室內交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部地上79層為飲食娛樂、休閑、健身中心樓高：180米建筑面積：地點：武昌區(qū)中南路項目分析項目理解球館、美發(fā)美容中心等。食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設施，具體為裙M2M2B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層M2總建筑面積：120000因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。主要競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應在武昌區(qū)的基礎上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座