【正文】 在進(jìn)行裝飾文字設(shè)計(jì)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：①裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要，從廣告的主題出發(fā)，不能主觀臆斷，濫用裝飾文字。裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字的花體文字設(shè)計(jì)，即對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。④處于色彩畫(huà)面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字的色彩對(duì)比效果，保持較強(qiáng)的對(duì)比度，以產(chǎn)生良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。②標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺(jué)上協(xié)調(diào)，不能過(guò)大或過(guò)小，保證發(fā)揮良好的訴求效果。標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。③ 字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能受到消費(fèi)者的歡迎。在設(shè)計(jì)時(shí)，需注意以下幾點(diǎn)：① 字體造型有個(gè)性，新穎別致，給人印象深刻。36 （4）商標(biāo)文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)。34 ③字體要有個(gè)性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記，能給人以獨(dú)特的審美感受和留下深刻印象。31 進(jìn)行美術(shù)字形設(shè)計(jì)必須注意以下幾點(diǎn)：32 ①字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)，能準(zhǔn)確表達(dá)內(nèi)容。美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺(jué)傳達(dá)效果和很高的審美價(jià)值。從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來(lái)看，中文活字的書(shū)體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體四種。29 （2）文字設(shè)計(jì)的種類和特征。27 ③文字的形式美。26 ②文字的個(gè)性。23 3）文字設(shè)計(jì)的要求24 （1）廣告設(shè)計(jì)對(duì)中文設(shè)計(jì)的要求。21 （2）JPEG 格式（文件擴(kuò)展名為jpg）。? 色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意：? 紅色代表熱情、奔放、七月、慶典；黑色代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著；黃色代表高貴、富有；白色代表純潔、簡(jiǎn)單；藍(lán)色代表天空、清爽；綠色代表植物、生命、生機(jī)；灰色代表陰暗、消極；紫色代表浪漫、愛(ài)情；棕色代表土地。? ⑧黑色是無(wú)光色，因而更多用來(lái) 表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂傷、悲哀、肅穆、復(fù)古等情感。? ⑥紫色令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人產(chǎn)生神圣、高貴和溫厚等感情。? ④綠色的色性是中性色，對(duì)人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來(lái)表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。⑨ ②黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人產(chǎn)生光明、希望、燦爛、輝煌、莊重、高貴以及柔和與純凈等感覺(jué)。明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺(jué)；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來(lái)厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺(jué)較軟；單色和灰暗色感覺(jué)較硬。色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的感覺(jué)，而冷色和明亮度低的色彩則具有后退的感覺(jué)。凡明亮度高的色彩，看起來(lái)都有膨脹感，使人感覺(jué)面積大；而明亮度低的色彩看起來(lái)都有收縮感，使人感覺(jué)面積小。④ ③膨脹收縮感。③ ②興奮沉靜感。心理功能：② ①冷暖感。1位：2種顏色；2位：4種顏色；4位：16種顏色；8位：256種顏色；16位：65536種顏色；24位：1677萬(wàn)種顏色；32位：1677萬(wàn)種顏色和256級(jí)灰度值；36位：687億種顏色和4096級(jí)灰度值。（3）電腦影像的色彩。電腦屏幕的色彩是有RGB（紅、綠、藍(lán)）三種色光所合成的，而我們可通過(guò)調(diào)整這三個(gè)基色就可以調(diào)校出其他的顏色。非彩色只有明度特征，沒(méi)有色相和飽和度的區(qū)別。②飽和度（Saturation），也叫純度，指顏色的純潔程度。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。1）廣告中的色彩原理（1）色彩基本概念。概括起來(lái)一般都要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：（1）收集資料（2）消化資料（3）創(chuàng)意構(gòu)思（4）導(dǎo)優(yōu)求解 網(wǎng)絡(luò)廣告制作所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過(guò)多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。創(chuàng)意的一般原則：創(chuàng)新性；簡(jiǎn)潔性；系列變化性；民俗適應(yīng)性；及時(shí)性。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無(wú)從產(chǎn)生。4）廣告創(chuàng)意通則網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，只有個(gè)性突出，不同一般的東西，才能打動(dòng)人心；只有突出差異性，樹(shù)立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較、接受。只有把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針。無(wú)論用什么形式，好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。2）廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)廣告創(chuàng)意必須建立在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)在傳統(tǒng)的品牌廣告基礎(chǔ)上，視頻、搜索、博客、郵箱、分類廣告都可以挖掘，可以為廣告主提供更多的、全面的整合營(yíng)銷方式。然后在新浪幫助中心（見(jiàn)圖61圖614），點(diǎn)擊導(dǎo)航欄中的“廣告”，即可進(jìn)入“新浪互動(dòng)營(yíng)銷頁(yè)面”，如圖615所示。案例3：新浪廣告的發(fā)布。推廣費(fèi)用如圖69所示。在線申請(qǐng)流程如圖67所示。百度在全國(guó)范圍設(shè)立了百度推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)電話（4008008888）、在線申請(qǐng)等方式與百度取得聯(lián)系，百度的專業(yè)顧問(wèn)慧主動(dòng)致電提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢服務(wù)。（1）登錄百度網(wǎng)站。另外還可以利用用戶外媒體（如路牌、燈箱，包括交通媒體，公共汽車、出租車車身等），這是網(wǎng)站推廣的一種獨(dú)特的風(fēng)景。企業(yè)可以在其他傳統(tǒng)上購(gòu)買空間來(lái)發(fā)布廣告，其形式通常就是在傳統(tǒng)廣告中加入一條類似于企業(yè)地址之類的Web網(wǎng)站，以將人們吸引到自己的網(wǎng)站上來(lái)。（3）最簡(jiǎn)單的方式是選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置，單純地黏貼廣告。11）利用公告欄BBS發(fā)布廣告公告欄廣告信息發(fā)布的方式主要有4種：（1）在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題。如專門用于電子游戲買賣的廣告發(fā)布討論組和專門用于買賣計(jì)算機(jī)硬件的討論組。廣告主可以發(fā)布一些與討論組主題有關(guān)的通知，產(chǎn)品介紹性質(zhì)的信息，提供了解某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)更詳細(xì)資料的線索。與BBS一樣，新聞組發(fā)布信息也是免費(fèi)的，同樣也要遵守相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)禮儀。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。10）使用新聞組新聞組也是一種常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似，人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。9）建立虛擬社區(qū)和公告欄虛擬社區(qū)和公告欄是網(wǎng)上比較流行的交流溝通渠道，任何用戶只要遵循一定的禮儀都可以成為其成員。為提高電子郵件廣告的效果，在制作電子郵件廣告時(shí)要注意簽名的準(zhǔn)確性。在寫(xiě)信件時(shí)要注意語(yǔ)氣親切，對(duì)有可能收到的不太禮貌的回信，要平心靜氣地回信。（2）確定Email廣告內(nèi)容。具體使用時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：（1）收集Email地址。8）利用電子郵件發(fā)布公告電子郵件廣告是目前許多公司運(yùn)用得比較多的，是費(fèi)用較省的網(wǎng)絡(luò)廣告方式之一。只要用戶感興趣，就可以直接通過(guò)鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)代理商（或者配件商）的主頁(yè)上。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁(yè)一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。對(duì)于一些商業(yè)網(wǎng)站，建議在網(wǎng)站上掛上自己的在線客服人員，雖然一部分客戶只是來(lái)了解一下，但是也許看到有客服人員在線就會(huì)成為網(wǎng)站的潛在客戶?，F(xiàn)在有越來(lái)越多這樣的網(wǎng)站出現(xiàn)，如Automobile Network，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、定位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，還包括何處可以購(gòu)買到此種汽車的信息。這類站點(diǎn)一般都是專業(yè)性站點(diǎn)，雖然受眾數(shù)量較少，覆蓋面相對(duì)比較廣，但一般來(lái)講，訪問(wèn)這些網(wǎng)站的網(wǎng)民可能正是你需要的有效受眾。如一些知名站網(wǎng)站，特別是一些搜索引擎，如百度、搜狐、網(wǎng)易、新浪等。在別人的站點(diǎn)上做廣告，如何進(jìn)行站點(diǎn)的選擇是最為重要的，因?yàn)檎l(shuí)都希望廣告能夠達(dá)到預(yù)期的效果。國(guó)內(nèi)有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等都提供大量的新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容的信息。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無(wú)論是黃頁(yè)、工業(yè)名錄、免費(fèi)的服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組都是提供了一種快速鏈接至公司主頁(yè)的形式，一個(gè)公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。這不但是一種樹(shù)立企業(yè)形象的方式，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告制作完成后，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布企業(yè)的廣告？下面的任務(wù)將指導(dǎo)大家如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布企業(yè)的廣告。如雅虎廣告的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM為主，在廣告價(jià)格上一般回因時(shí)間長(zhǎng)短不同而稍有區(qū)別，時(shí)間越長(zhǎng)越能獲得5%~10%的優(yōu)惠。在這一模式下，發(fā)布商是按照自己所需來(lái)制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的。按位置、時(shí)段和廣告形式的總合計(jì)費(fèi)是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計(jì)價(jià)模式，它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時(shí)段和廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。CPA（每次行動(dòng)成本）計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。能點(diǎn)擊廣告的網(wǎng)民肯定是有這種產(chǎn)品興趣或購(gòu)買欲望的人。當(dāng)然，CPC相應(yīng)的成本與收費(fèi)比CPM更高。比如，一則廣告的單價(jià)是40元/CPC則表示400元可以買到10X1000次點(diǎn)擊。（2）CPC（Cost Per Thousand ClickThrough）。這種收費(fèi)模式直接的好處就是廣告與廣告對(duì)象聯(lián)系起來(lái)。例如，一個(gè)網(wǎng)幅廣告（Banner）的單價(jià)是50元/CPM，那么，廣告投入如果是5000元?jiǎng)t可以獲得100X1000次播放機(jī)會(huì)。CPM（每千人印象成本）是依據(jù)播放次數(shù)來(lái)計(jì)算的收費(fèi)模式。 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)模式網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段收費(fèi)主要模式有四種模式：CPM,CPC,CPA以及按位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)。實(shí)驗(yàn)是尤其重要的手段。所謂衡量效果的準(zhǔn)確與否都是相對(duì)的概念，對(duì)于不同類型、不同目的的廣告要選擇不同的測(cè)量方法，如衡量企業(yè)形象的廣告效果就應(yīng)該用游覽率或點(diǎn)擊率作為標(biāo)準(zhǔn)，采用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)就不太適合。所以，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的。問(wèn)題在于銷售收入在多大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）銷售收入。交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的有一個(gè)重要區(qū)別，網(wǎng)路廣告很好地體現(xiàn)了交互這一特點(diǎn)，游覽者在游覽廣告的同時(shí)還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。主動(dòng)點(diǎn)擊的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看游覽者是否點(diǎn)擊該廣告及點(diǎn)擊的次數(shù)。被動(dòng)游覽主要是以游覽者進(jìn)入廣告頁(yè)面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標(biāo)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定主要是測(cè)量上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)。廣告效果包含廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的各類經(jīng)濟(jì)作用、心理作用和社會(huì)作用，所以廣告效果可以分為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會(huì)效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估，大家首先想到的就是廣告的網(wǎng)上點(diǎn)擊率。一般在頁(yè)面的右下方浮出，并保持在該位置。（11）視窗廣告。一般分為前插片和后插片，時(shí)間在5~15秒左右自動(dòng)播放，客戶無(wú)法選擇跳過(guò)廣告或關(guān)閉，使其覆蓋面更廣、到達(dá)率更高、受眾更精準(zhǔn)。（10）插片廣告。流媒體又叫流式媒體，一般是一視頻動(dòng)畫(huà)的形式展現(xiàn)在頁(yè)面上。在證券市場(chǎng)線信息披露及信息交流方面的探索，取得了初步的成功。（8）網(wǎng)絡(luò)視頻路演。富媒體廣告的特點(diǎn)是：①富媒體廣告通常尺寸比較大，通過(guò)視頻或者交互的內(nèi)容播放可以容納更多的廣告信息，甚至可以讓受眾不需要點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站上即可了解廣告主的企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容。（7）富媒體廣告（Rich Media）。贊助式廣告的形式多種多樣，通常是廣告主根據(jù)其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于搜狐某個(gè)頻道或?qū)ｎ}進(jìn)行冠名或者特約報(bào)道式的商業(yè)合作。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一類符合廣告特定屬性的用戶發(fā)送特定的廣告。（5）電子郵件廣告。（4）翻牌廣告。版面位置的安排都較具有彈性，可以放在相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容旁邊，是廣告主建立知名度的一種相當(dāng)經(jīng)濟(jì)的選擇。按鈕廣告表現(xiàn)為圖標(biāo)的廣告，通常廣告主要是用來(lái)宣傳商標(biāo)或品牌等特定標(biāo)志。如圖61所示。（2）Banner：通欄廣告。文本鏈接廣告以簡(jiǎn)短的文字說(shuō)明介紹宣傳內(nèi)容，一般為8個(gè)字左右。它是以gif、jpg、flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還使用java、javascript等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強(qiáng)表現(xiàn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較，如表61所示。這種以圖、文、聲、像的形式傳送多感官的信息，讓顧客身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。（6）強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能按照需要隨時(shí)變更廣告內(nèi)容。利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告消息，而在互聯(lián)網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。根據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，他不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以閱讀，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。 2)網(wǎng)絡(luò)廣告的六大優(yōu)勢(shì) （1）傳播范圍廣。甚至廣告界認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將超越路牌，成為還傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。 網(wǎng)絡(luò)廣告（簡(jiǎn)稱Web AD）是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)載體，通過(guò)圖文或多媒體方式發(fā)布的旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)的信息傳播活動(dòng)，是一種有廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播；互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快、效果很理想，因此網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是中小企業(yè)發(fā)展壯大的很好途徑，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。（9）對(duì)于買家，阿里巴巴網(wǎng)站同樣提供訂單管理服務(wù)，作為買家的用戶首先進(jìn)入“我的阿里助手”，并單擊“交易管理”欄目下的“我是買家”按鈕，系統(tǒng)向用戶提供買