【正文】 66. 結(jié)合具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例的要求（可以虛擬）撰寫(xiě)一份廣告宣傳（或廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)）策劃書(shū)。64. 分析廣告費(fèi)用預(yù)算策劃需要依據(jù)哪些方面的根據(jù)加以籌劃。62. 試述不同消費(fèi)群體的廣告訴求特征和要求各有哪些區(qū)別，以及廣告在訴求方法上都有哪些策略。60. 試述廣告戰(zhàn)略策劃與廣告目標(biāo)策劃的概念、特征、原則及其方法。58. 試述廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位和作用，以及廣告策劃在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的地位和作用。56. 試述專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司的發(fā)展背景、經(jīng)營(yíng)原則及其經(jīng)營(yíng)特征。54. 試述廣告媒體決策及其優(yōu)化組合的原則、要領(lǐng)及其具體方法。52. 分析大眾傳播媒體各自的優(yōu)劣、異同，以及在廣告?zhèn)鞑シ矫娴睦着c特點(diǎn)。50. 試述廣告信息促動(dòng)的基本原則及其應(yīng)用模式。48. 試述廣告目標(biāo)管理的基本內(nèi)涵以及DAGMAR法則的宗旨、意義和步驟。46. 試述廣告公司的客戶(hù)開(kāi)發(fā)與客戶(hù)管理。44. 廣告公司市場(chǎng)定位的意義及其定位方法的探討。42. 試述廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性和廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀、功能觀。8論平面廣告的視覺(jué)污染。80、尋求平面廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性差異之道。7淺談現(xiàn)代廣告人應(yīng)具備的素養(yǎng)。7探討品牌信仰的塑造之道。7某某品牌廣告的視覺(jué)形象分析。7論廣告作品風(fēng)格化、個(gè)性化的利與弊。奧格威一個(gè)廣告人的自白[M].北京:中國(guó)友誼出版公司，1991.[11][M].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué)出版社，2000.[12][J」.中國(guó)青年研究，1996(6):21一22.[13][M].上海:東方出版社，1993. [14][M].劍橋大學(xué)出版社，1974.ProbingintoChineseTraditionalCultureandAdvertisingEthiesCHENPeiai(School of Communication amp。參考文獻(xiàn):[1][M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2002.[2]湯姆而倫理與道德是法律的重要補(bǔ)充，雖然倫理與道德的界限較為模糊，但不同的社會(huì)都有自己的較為一致的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但我們意識(shí)到在許多情況下，法律不應(yīng)該是我們行為的唯一準(zhǔn)則。二是正確地掌握與運(yùn)用法律的原則，在法律與道德的模糊地帶把握好廣告?zhèn)惱淼恼嬷B。但是現(xiàn)代廣告作為改革開(kāi)放、全球化背景下現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，時(shí)代又賦予了它獨(dú)立的內(nèi)涵。不論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，廣告主、廣告公司和媒介都應(yīng)該重視輿論，尋求巧妙的解決辦法來(lái)保護(hù)這些易受影響的兒童，否則，整個(gè)廣告也就將因沒(méi)有認(rèn)真負(fù)責(zé)地維護(hù)自己堅(jiān)定的倫理標(biāo)準(zhǔn)而受到更加嚴(yán)格的限制和管理。未成年人構(gòu)成了電影觀眾的大部分，他們通過(guò)電影接觸到的煙草推薦比現(xiàn)實(shí)生活中更多，而那些崇拜體育明星和電影明星的年輕人或許對(duì)這些人有意無(wú)意地推薦毫無(wú)抵抗能力。廣告泛濫問(wèn)題還通過(guò)戶(hù)外廣告之外的媒體到達(dá)兒童，比如電影中就總是展示吸煙的鏡頭。如今，戶(hù)外廣告正朝著引人注目、直接性訴求的趨勢(shì)發(fā)展，尤其是在高度城市化的地區(qū)，這樣的廣告更是觸目皆是。媒介泛濫所涉及的倫理問(wèn)題比較復(fù)雜，包括瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)所選用的廣告訴求。應(yīng)該把握好度，對(duì)女性心理進(jìn)行全面客觀的分析后再?zèng)Q定廣告的訴求點(diǎn)。從這一點(diǎn)中也可以看出很多女性在期望自己獨(dú)立的同時(shí)，能被人認(rèn)同為一個(gè)兼顧家庭的傳統(tǒng)角色。但是，我們不禁會(huì)有這樣的懷疑，這真是所有深受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響后的女性的真實(shí)心理狀態(tài)嗎?廣告要讓消費(fèi)者接受認(rèn)同還取決于廣告是否抓住了消費(fèi)者的真實(shí)心理。”[14]573574廣告深信用性別展示的傳統(tǒng)風(fēng)貌，除了推銷(xiāo)產(chǎn)品的基本功能之外，更起到了延續(xù)文化、維系社會(huì)的功能?！盵13]60其次，“女子無(wú)才便是德”、“賢妻良母”是傳統(tǒng)女性的理想模式，這種傳統(tǒng)的女性觀必然反映到廣告對(duì)女性的形象塑造上。漢代司馬相如推出卓文君當(dāng)滬賣(mài)酒，就有點(diǎn)拿美人當(dāng)招牌的意思。許多歐洲國(guó)家都對(duì)此頒布了禁令，但這又引起了新的問(wèn)題，針對(duì)兒童營(yíng)銷(xiāo)的禁令是否會(huì)危及言論自由和選擇自由?廣告主們到底在多大程度上能夠保護(hù)孩子們不被其廣一告誤導(dǎo)?廣告中為什么多選用年輕、貌美、性感的女性，為什么把女性多定位在家庭的位置上，或者把女性塑造為反叛的角色，廣告對(duì)女性形象的臆造是否錯(cuò)了?首先，“女為悅己者容”的傳統(tǒng)文化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不知不覺(jué)被商家轉(zhuǎn)化為婦女的主動(dòng)追求。沒(méi)有什么東西比廣告主操縱和利用孩子更能引起家長(zhǎng)和社會(huì)的普遍憤怒。兒童認(rèn)知能力的特質(zhì)，使針對(duì)兒童的廣告容易讓兒童對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的看法或過(guò)高的、不切實(shí)際的期望。從倫理學(xué)的角度看，針對(duì)兒童進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的危險(xiǎn)顯而易見(jiàn):兒童是很脆弱的市場(chǎng)，他們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，他們對(duì)自我、時(shí)間以及金錢(qián)的認(rèn)識(shí)尚不成熟。除了向兒童推銷(xiāo)外，廣告主還通過(guò)廣告進(jìn)行推銷(xiāo)。兒童構(gòu)成了強(qiáng)大的消費(fèi)陣容，其數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)力都在日益上升。由于競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)愈演愈烈，而倫理和法律指導(dǎo)又不健全，看來(lái)消費(fèi)者無(wú)疑仍將面對(duì)比較廣告的突然襲擊。例如，1965年訂立的《美國(guó)工商界廣告信條》規(guī)定:“商品或勞務(wù)宣傳，應(yīng)列舉優(yōu)點(diǎn)，供消費(fèi)者選擇，不得惡意攻擊他人產(chǎn)品或銷(xiāo)售方式。在某些歐洲國(guó)家，比較廣告也是違法的。此外還有一些國(guó)家間的差別。根據(jù)某家法院的判定，“影射、間接模仿和模棱兩可的暗示”都有可能不正當(dāng)?shù)那趾Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益。有時(shí)情況甚至更糟，廣告活動(dòng)的負(fù)面影響會(huì)降低廣告主在公眾心目中的信用。產(chǎn)品差別在競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略中當(dāng)然占有一席之地，因?yàn)榧幢闶亲钚〉牟町悾部梢允巩a(chǎn)品更迷人、更可愛(ài)。然而，遺憾的是，這種廣告不但不能澄清問(wèn)題，反倒使問(wèn)題越來(lái)越復(fù)雜。參戰(zhàn)的主要對(duì)手已經(jīng)不再是那些尋求留名的二流品牌。如美國(guó)最高法院和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提倡比較廣告，他們相信，比較廣告會(huì)給消費(fèi)者提供更多的信息，有益于他們做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策。另外，也確實(shí)有人希望利用社論廣告誤導(dǎo)大眾支持某些社會(huì)價(jià)值很可疑的政策。廣告主有時(shí)也經(jīng)不起誘惑，把社論當(dāng)作一種虛飾的技巧，轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告主的方針、產(chǎn)品或行為的嚴(yán)厲批評(píng)。然而，如果用偽裝客觀、偽裝不偏不倚的社論文章來(lái)倡導(dǎo)某一觀點(diǎn)，便有可能產(chǎn)生倫理上的問(wèn)題，引起真正的后果。社論性廣告往往采用直白式的文體風(fēng)格，內(nèi)容中包含紀(jì)實(shí)性的正文、圖片和形象。社論性廣告是倡導(dǎo)性信息得以與其受眾見(jiàn)面而不必經(jīng)過(guò)媒介的審查或修改。倡導(dǎo)性廣告不僅見(jiàn)于政治領(lǐng)域，而且贏利組織和非贏利組織都在運(yùn)用社論性廣告，只因?yàn)檫@種廣告是一種強(qiáng)大的武器。倡導(dǎo)性廣告是公共關(guān)系廣告的一個(gè)分支，其目的是通過(guò)公共關(guān)系、評(píng)論文章和廣告的有機(jī)結(jié)合表達(dá)“出資人”對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的觀點(diǎn)。于是，人們開(kāi)始質(zhì)問(wèn)那些支持并創(chuàng)作這類(lèi)廣告的人—廣告主、廣告專(zhuān)業(yè)人士和發(fā)布廣告的媒介。從根本上講，夸大首先降低了人們對(duì)自己所看到的廣告的信任度，從而削弱了廣告作為可靠的“信使”的信用。因此，只要夸大無(wú)害于消費(fèi)者，沒(méi)有欺騙成分，這樣的夸大就可以成立。”“喝XX又酒，做天下文章”類(lèi)似的例子還很多。因?yàn)闅q月的流逝是不可抗拒的自然規(guī)律，這是人人都知道的簡(jiǎn)單道理，因而該廣告不可能造成欺騙性后果。某化妝品廣告語(yǔ)“今年二十，明年十八”是一種典型的夸大?，F(xiàn)在我們明白，夸大的合法界限的確存在，因此被夸大的特點(diǎn)必須是實(shí)際上的確存在的特點(diǎn)。在廣告中，夸大意味著進(jìn)行夸張的表述。”[10]149廣告?zhèn)鞑ヒ⒄\(chéng)信原則，這不僅是社會(huì)對(duì)廣告的強(qiáng)制性要求，也是廣告?zhèn)鞑プ陨戆l(fā)展的必然。廣告的負(fù)面影響確實(shí)存在，但廣告“既不是天使，也不是魔鬼。從某種意義上說(shuō)，傳者的自由不僅受法律的約束，而且受受眾自由的制約。廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)的沖突，大量涉及的還不是法律問(wèn)題，而是社會(huì)道義與文化問(wèn)題。在這種情況下，來(lái)自倫理方面的道德監(jiān)督，正好成為法規(guī)原則的重大補(bǔ)充。大量的失實(shí)廣告、虛夸廣告、內(nèi)容不健康的廣告的出現(xiàn)，都在逃避廣告?zhèn)鞑サ姆韶?zé)任。”[8]178這種情況法律很難加以規(guī)約，只有來(lái)自道德和倫理的自覺(jué)限制，才是適用和有效的。首先遇到的難題是對(duì)虛假?gòu)V告的法律判斷，即廣告的內(nèi)容要達(dá)到什么樣的程度才構(gòu)成違法?才能給以法律制裁?對(duì)于這個(gè)“度”的把握很難做出明確的界定。三 廣告表現(xiàn)中的倫理問(wèn)題(一)廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)各國(guó)的有關(guān)廣告法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告都有明確的限制，從廣告法規(guī)的角度審視，虛假?gòu)V告的違法性是確定無(wú)疑的。畢竟封建君王在現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)中已不存在，廣告中一味地表現(xiàn)君王享受此產(chǎn)品時(shí)的樂(lè)趣，不免讓人覺(jué)得跟我沒(méi)關(guān)系，甚至于懷疑廣告訴求的真實(shí)性。比如，不少?gòu)V告運(yùn)用封建帝王形象的題材來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，這種創(chuàng)意策略利用民眾對(duì)封建君王的崇拜情結(jié)和存在于國(guó)民的“官本位”傾向來(lái)創(chuàng)作商品廣告?，F(xiàn)代廣告的策劃者，為了使設(shè)計(jì)的廣告最大限度地贏得國(guó)內(nèi)廣大受眾的喜愛(ài)，必然首先選擇受眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的、我國(guó)傳統(tǒng)的文學(xué)藝術(shù)形式和表現(xiàn)手法來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和制作。(五)傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)與廣告?zhèn)惱韽V告是傳播信息的藝術(shù)化工具，中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)則是藝術(shù)的源泉和母體。非常常見(jiàn)的一個(gè)例子莫過(guò)于借春節(jié)符號(hào)的各種訴求。甚至在大街上還經(jīng)?？梢钥吹街T如“女性消費(fèi)是一種美德”等等大的戶(hù)外廣告牌，而且這樣的廣告看來(lái)效果還不錯(cuò)!傳統(tǒng)文化中的節(jié)令習(xí)俗，喜慶吉祥習(xí)俗，生肖習(xí)俗，禁忌習(xí)俗，信仰習(xí)俗，語(yǔ)言習(xí)俗等，都被廣告商所青睞和注意。雖然說(shuō)現(xiàn)代廣告在女性的角色定位上種種極端的表現(xiàn)越來(lái)越少見(jiàn)，但在現(xiàn)代廣告中比比皆是的則是在深層文化心理上對(duì)女性傳統(tǒng)社會(huì)角色的普遍認(rèn)同。這些廣告借助中華民族自古以來(lái)的“孝道”，還是可以被人們接受的。例如，“送禮廣告”盛行是否有背廣告?zhèn)惱?這是值得慎重探討的。禮儀風(fēng)俗由于所具有的獨(dú)特魅力而越來(lái)越被廣告商所青睞。廣告創(chuàng)意要有人文關(guān)懷，但要拋棄簡(jiǎn)單的煽情主義。傳播學(xué)效果理論曾經(jīng)指出，與傳播者本身利益無(wú)關(guān)的說(shuō)服要比具有功利性目的的說(shuō)服更容易獲得傳播效果。一些涉及愛(ài)情的廣告常常先設(shè)置、虛構(gòu)一種愛(ài)情方面的情境，然后只要你買(mǎi)了我的產(chǎn)品，場(chǎng)景中面臨的危機(jī)即刻就可化解，愛(ài)情依然甜蜜。的確，在廣告“以人