宣傳廣告媒體分析(參考版)
2025-06-26 23:45本頁面
【正文】 調(diào)查的問題是：A、是否看過某則廣告？B、是否購買了廣告中的產(chǎn)品？見下表：注：表中a：看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)b：為看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)c：看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)d：為看過廣告而又未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù)項目看過某則廣告未看過某則廣告合計人數(shù)購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)aba + b未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)cdc + d合計a + cb + dNAEI=1/ N[a(a+c)b/b+d]100%。對廣告回憶狀況的測評方法有兩種：⑴無輔助回憶法⑵輔助回憶法⒊測評偏好狀況：指對廣告內(nèi)容有較深入了解的受眾對廣告有好感的比率和程度被訪者中對廣告內(nèi)容喜愛的人數(shù)偏好度= ————————————————100%了解此則廣告的人數(shù)㈡廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評㈢廣告銷售效果測評三、廣告效果的測評方法⒈事前測評：⑴專家意見綜合法⑵直接測試法⑶組群測試法⑷儀器測試法：視向測驗法、皮膚電氣反應(yīng)測驗法、瞬間顯露測驗法、瞳孔計測驗法⒉事中測評：⑴市場試驗法⑵函詢法⒊事后測評：⑴要點大分法⑵雪林測評法四、廣告經(jīng)濟效果的測評⒈含義：就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。⒉廣告效果的特性⑴效果產(chǎn)生的滯后性⑵效果的復(fù)合性⑶效果的難測定性⑷效果的累積性⒊廣告效果的種類⑴按照廣告效果內(nèi)容劃分：經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果⑵按照廣告效果產(chǎn)生的時間長短：即時效果、近期效果、長期效果二、廣告效果的測評內(nèi)容㈠廣告心理效果測評的⒈廣告心理效果測評的內(nèi)容測評廣告的知曉度和了解度：被訪者中知道某則廣告的人數(shù)知曉度= ————————————————100%被訪者總?cè)藬?shù)被訪者中對廣告有較深入了解人數(shù)了解度= —————————————————100% 被訪者總?cè)藬?shù)⒉測評廣告的回憶狀況：指借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法。他們活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響，這些人被稱之為意見領(lǐng)袖。⑸議題要有助于樹立良好的企業(yè)形象。⑶議題必須為商品服務(wù)。㈡怎樣正確設(shè)置廣告議題⒈創(chuàng)設(shè)議題：即從企業(yè)、產(chǎn)品自身的特點或競爭對手的不足，提出新的概念和主張，通過廣告宣傳盡量使提出的新概念和新主張成為熱門話題。第5節(jié) 巧用議題設(shè)置理論和意見領(lǐng)袖理論一、議題設(shè)置理論在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用㈠議題設(shè)置理論的概念和作用⒈定義：廣告在一定時間內(nèi)可以選擇某個議題，實行強調(diào)發(fā)布，使其構(gòu)成社會輿論的中心議題，從而改變或堅定受眾的消費態(tài)度。⒌制定整合營銷傳播戰(zhàn)略。⒊確定整合營銷傳播的目標(biāo)。三、整合營銷傳播的手段⒈個人推銷（Personal Selling，簡稱PS）⒉廣告(AD)⒊直效行銷(Direct Marketing,簡稱DM)⒋銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡稱SP）促銷針對的對象主要有三種：⑴針對消費者的促銷⑵針對中間商的促銷⑶針對銷售人員的促銷⒌組織公關(guān)活動⑴宣傳性公關(guān)：內(nèi)部報刊、展覽會、學(xué)術(shù)交流會⑵服務(wù)性公關(guān)：售后服務(wù)、免費維修、消費指導(dǎo)⑶社會性公關(guān)：公益性、贊助性活動⑷征詢性公關(guān)：社會調(diào)查、訪問重點用戶等⑸建設(shè)性公關(guān)：開業(yè)慶典、剪彩儀式等⑹矯正性公關(guān)：突發(fā)性商業(yè)危機、產(chǎn)品質(zhì)量問題⒍實施企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporate Identity）⑴企業(yè)理念識別（Mind Identity, 簡稱MI）⑵企業(yè)視覺識別（Visual Identity, 簡稱VI ）⑶企業(yè)行為識別（Behavior Identity, 簡稱BI）⑷企業(yè)聽覺識別（Hearing Identity, 簡稱HI ）四、整合營銷傳播的運作過程⒈制定整體營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。⒉基本內(nèi)涵：⑴傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。第4節(jié) 整合營銷傳播與品牌塑造一、整合營銷觀念誕生的背景⒈現(xiàn)代營銷觀念的確立⑴以生產(chǎn)和推銷為中心→以消費者為中心⑵4P理論→4C理論⒉溝通的障礙⒊消費者消費行為的改變二、整合營銷傳播的概念⒈又叫IMC,是英文：Integrated Marketing Communication的縮寫。⒊媒介組合應(yīng)建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)上。㈢廣告媒介組合的程序⒈準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體⒉確定媒體使用的重點⒊科學(xué)合理進(jìn)行組合㈣媒介組合方式⒈視覺媒介與聽覺媒介的組合⒉大眾媒介與小眾媒介的組合⒊瞬間媒介與長效媒介的組合㈤在采用媒介組合策略時應(yīng)該注意幾方面：⒈媒介組合策略較適合于拓新市場及退出新產(chǎn)品時使用。⒉重復(fù)效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃?。?節(jié) 準(zhǔn)確選用廣告媒體渠道一、影響廣告媒體選擇的因素⒈廣告信息的內(nèi)容⒉媒體特征⒊媒體受眾的特征⒋費用因素⒌競爭對手的廣告策略⒍產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期→成長期→成熟期→衰退期⒎政治、法律、文化的
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