零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析(參考版)
2025-06-26 08:04本頁(yè)面
【正文】 11 / 11。我是忘了他問(wèn)什么了，但是答案很堅(jiān)定：呵呵，對(duì)不起老師，我不知道！ 心想言多必失??！就這么順利通過(guò)了，最后一關(guān)，就這么過(guò)了，感覺(jué)沒(méi)有什么挑戰(zhàn)。范尋的問(wèn)題，我是照著論文答的，都在上面。我很鎮(zhèn)定地說(shuō)是自己做的，因?yàn)槟鞘俏野褎e人做的表?yè)Q了另一種方式，哈哈。那天答辯很順利，沒(méi)有誰(shuí)難為我。但可以預(yù)見(jiàn)，隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激化，我國(guó)會(huì)成長(zhǎng)出一批足以同跨國(guó)零售集團(tuán)相媲美的大型、超大型零售巨頭，在其規(guī)模實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平、企業(yè)品牌形象等方面的得到提升之后，零售商自有品牌將在品牌領(lǐng)域涌現(xiàn)。這對(duì)我國(guó)的零售業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的研究意義。但是，由于自有品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛起步，存在經(jīng)營(yíng)自有品牌意識(shí)薄弱、自有品牌管理不到位、自有品牌名稱策略太過(guò)單一、宣傳力度不到位、消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低等問(wèn)題。自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)突出競(jìng)爭(zhēng)重圍、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效措施，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，面對(duì)電子商務(wù)的浪潮，必須盡早采取行動(dòng)，制定包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，以利于在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)。 由于電子商務(wù)地飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來(lái)巨大的影響。 我國(guó)零售企業(yè)缺乏一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)化人才，如產(chǎn)品開發(fā)人員和品質(zhì)檢驗(yàn)人員，因此，不能根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)所反饋的市場(chǎng)信息進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)檢驗(yàn)來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量。在當(dāng)前買方市場(chǎng)的條件下，零售企業(yè)通過(guò)技術(shù)外取的方式，輕松進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域，高速度、低成本地滿足自己細(xì)分市場(chǎng)的需求。 所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的相關(guān)企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而形成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。同時(shí)，商業(yè)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身在滿足消費(fèi)者需要中的重要地位，通過(guò)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，把生產(chǎn)和銷售結(jié)合起來(lái)，制定科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略。 ,增強(qiáng)自有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。因此零售商應(yīng)加大自有品牌宣傳力度，獲得顧客認(rèn)同。 ac尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)glen murph在2003年“中國(guó)零售業(yè)高峰論壇”上表示自有品牌在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)?？梢跃C合運(yùn)用多種名稱策略，如針對(duì)不同類別產(chǎn)品創(chuàng)造不同的自有品牌，或者將零售商名稱與單個(gè)商品名稱相結(jié)合，或者采用個(gè)別品牌名稱等等。 國(guó)內(nèi)零售商大多數(shù)選擇商店名稱作為自有品牌名稱，如北京許多超市所采用與店名統(tǒng)一的自有品牌名稱。國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)一旦創(chuàng)建一個(gè)自有品牌便無(wú)限制地利用，缺少品牌管理與維護(hù)，或者投入資金但利用不均衡，過(guò)多傾向于廣告，缺乏必要的品牌需求調(diào)研、品牌提升、品牌定位等營(yíng)銷支持。 許多零售企業(yè)在導(dǎo)入自有品牌時(shí)患有不同程度的“品牌近視癥”。表現(xiàn)在自有品牌的商品品種數(shù)量少，并且自有品牌大部分被應(yīng)用于價(jià)值低，質(zhì)量差異不明顯的商品上，無(wú)形中削弱了自有品牌的影響力。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)受傳統(tǒng)的產(chǎn)銷體制的束縛，商業(yè)企業(yè)其作用仍停留在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的傳導(dǎo)的階段。究其原因，主要有： 1. 經(jīng)營(yíng)自有品牌意識(shí)薄弱。因而零售企業(yè)目前不可能在高技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行自有品牌經(jīng)營(yíng)，只能在服裝、文具、日用品等技術(shù)要求不高的行業(yè)實(shí)施。因此零售商自有品牌產(chǎn)品難以吸引技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品暢銷的制造商，更不能自設(shè)生產(chǎn)基地，只能與一些生產(chǎn)能力較弱的制造商聯(lián)合開發(fā)。零售企業(yè)因此很容易找到合作伙伴為其進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)也盤活了處于閑置狀態(tài)的國(guó)有資產(chǎn)。 3．眾多中小型制造商的窘境為零售商開發(fā)自有品牌提供了絕好的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者不可能個(gè)個(gè)都有“王?！钡谋臼拢猿３！芭俪烧妗薄?同時(shí),零售企業(yè)以良好的信譽(yù)向顧客提供了品質(zhì)保證，有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益，得到消費(fèi)者認(rèn)可。如上海一百、華聯(lián)集團(tuán)、北京西單商業(yè)集團(tuán)等不僅在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕谌珖?guó)也小有名氣；新興的燕莎、賽特、聯(lián)華等也因其現(xiàn)代化的商貌吸引著忠實(shí)的消費(fèi)者。[9] 2．許多大型零售企業(yè)已具有良好的商譽(yù)。 雖然，同跨國(guó)零售集團(tuán)相比，我國(guó)零售商的規(guī)模還顯得較小，但我國(guó)零售企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展空間。 1．大型零售企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大。 隨著我國(guó)加入WTO，零售業(yè)發(fā)展速度更為迅猛。 . 零售商具有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)能力。此外，在實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，零售商必須保證其在該類商品的營(yíng)銷上具有足夠的能力與經(jīng)驗(yàn)，能圍繞自有品牌商品開展有效的市場(chǎng)調(diào)查以及廣告宣傳、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，確保自有品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。 4. 零售商需具備市場(chǎng)營(yíng)銷能力和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力。從一定意義上講，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)自身的品牌基礎(chǔ)之上的，是零售商企業(yè)品牌的一種延伸。[8]這說(shuō)明零售商的銷售量越大，在和品牌制造商的博弈當(dāng)中占據(jù)的優(yōu)勢(shì)越明顯。2003年2月，由于原料價(jià)格上漲，國(guó)際谷類食品行業(yè)的制造商巨頭卡夫食品宣布：把速食谷類產(chǎn)品的價(jià)格提高2%—3%，但是沃爾瑪斷然拒絕接受這種提價(jià)，致使該提價(jià)計(jì)劃收挫。只有零售商的規(guī)模擴(kuò)大后，實(shí)力足以與制造商相抗衡的背景下才得以發(fā)展。 2. 必須有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。它能為大型零售企業(yè)提供一個(gè)非常好的發(fā)展空間。 5我國(guó)零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策 1．具有良好的市場(chǎng)條件和完善的政府商業(yè)規(guī)制。 滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略不僅是品牌與市場(chǎng)互動(dòng)的結(jié)果，同時(shí)也是品牌自身發(fā)展的內(nèi)在需求。而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多模仿其運(yùn)作模式的競(jìng)爭(zhēng)者，這個(gè)時(shí)候美特斯—邦威則通過(guò)收購(gòu)工廠進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)鍵部位的生產(chǎn)，這種縱向深化不僅對(duì)自己的核心商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供了保護(hù)壁壘，還增加了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化迅速反應(yīng)的能力，保護(hù)并增強(qiáng)了自身的優(yōu)勢(shì)。 美特斯—邦威的自有品牌戰(zhàn)略運(yùn)作例子也可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。 自有品牌的發(fā)展是一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，自有品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)需求等因素的變動(dòng)而增強(qiáng)或弱化
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1