【正文】 許多市場學者紛紛提出了生產者的產品或勞務要適合消費者的需求與欲望，以及營銷活動的實質就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應的觀點，并通過他們的著作予以論述。　　　　這是從傳統的市場營銷學轉變?yōu)楝F代市場營銷學的階段。理論與實踐的結合促進了企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時，也促進了市場營銷學的發(fā)展。在1929年至1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴重的經濟危機，生產過剩，產品大量積壓，因而，企業(yè)產品如何轉移到消費者手中就很自然地成了企業(yè)和市場學家們認真思考和研究的課題，市場營銷學也因此從課堂走向了社會實踐，并初步形成體系。但這時的市場營銷學主要研究有關推銷術、分銷及廣告等方面的問題，而且僅限于某些大學的課堂中，并未引起社會的重視，也未應用于企業(yè)營銷活動。它是在19世紀末20世紀初自由競爭資本主義向壟斷資本主義過渡，資本主義基本矛盾日益尖銳化的基礎上產生的，迄今大體經歷了以下四個階段：　　　19世紀末到20世紀初，隨著壟斷資本主義的出現，以及“科學管理”的實施，企業(yè)的生產效率大大提高，生產能力大大增強，一些產品的銷售遇到了困難。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經濟成份并存的社會主義市場經濟，國家實行宏觀計劃調控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。它是一種企業(yè)經濟活動的過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產及商品經濟社會要求某種宏觀市場營銷機構及營銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。　　　　美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷?？铺乩罩赋觯骸笆袌鰻I銷學是一門建立在經濟科學 、行為科學、現代管理理論之上的應用科學。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經濟學的“母體” 中脫胎出來的，但經過幾十年的演變，它已不是經濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。　　　　市場營銷學是一門經濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數學者認為市場營銷學是一門經濟科學，是研究商品流通、供求關系及價值規(guī)律的科學。這是因為，市場營銷學是對現代化大生產及商品經濟條件下工商企業(yè)營銷活動經驗的總結和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。市場營銷學是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學。這種雙重性觀點，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。這種觀點認為，管 理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。　 （一） 市場營銷學的特點　　　　市場營銷學是什么性質的科學?它是否是一門科學?對此，國內外學術界持有不同的見解。　　市場營銷學要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等(即消費者行為)；供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為(即供應商行為)；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動(即市場營銷機構行為)。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要，所實施的以產品（Product）、定價（ Price ）、地點（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。現在，市場營銷學已不再是經濟學的一個分支，而是一門重要的應用科學。 　　可見，市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供應商行為這一課題頗感興趣，而不像經濟學家那樣將一切簡單地歸結于效用及利潤極大化。所有上述活動的總體效益都在最終價格上得到了反映。例如，經濟學家試圖通過供求曲線解釋食品價格，而市場營銷學家則對導致最終價格及消費水平的復雜過程展開研究，包括農民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設備，如何將農產品賣給收購站，收購站如何轉賣給農產品加工廠，生產加工出來的食品如何經由批發(fā)商、零售商賣給消費者。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。　　8）有害需求　　有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平維持現時需求，這稱為“維持營銷”。　　6）充分需求　　這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場， 以扭轉需求下降的格局。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產品和服務，即開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F實需求?！　?）潛在需求　　這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。市場對下列產品無需求：（1）人們一般認為無價值的廢舊物資；（2）人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）新產品或消費者平常不熟悉的物品等。　　2）無需求無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產品，并針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。　　1）負需求　　負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，即指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。　　　　 任何市場均可能存在不同的需求狀況，根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求 管理。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。每一個國家的經濟和整個世界經濟都是由各種市場組成的復雜體系，而這些市場之間則由交換過程來聯結。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數。所以，市場是上述三個因素的統一。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。用公式來表示就是：　　市場＝人口＋購買力＋購買欲望　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。因此，在這里，市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。　　市場營銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者?！　?．市場市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉變?yōu)樽非笈c對方互利關系的最佳化。這種網絡已經超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。　　所謂市場營銷網絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè)所構成的網絡。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產品或服務的老顧客。而在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關系。發(fā)展或加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。關系市場營銷還可節(jié)省交易成本和時間，并由過去逐項逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。這就需要以公平的價格、優(yōu)質的產品、良好的服務與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強經濟、技術及社會等各方面的聯系與交往。杰克遜于1985年提出，她認為，關系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。關系市場營銷這個概念最先由巴巴拉市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉讓行為。　　交易與轉讓不同。　 （2）.買賣雙方所同意的條件。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協議，這就意味著他們正在進行交換。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。　 （5）.每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。　 （3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：　 （1）.至少有兩方。市場營銷活動產生于第四種獲得產品的方式。第四種方式是交換。一個餓漢可以向別人乞討食物。對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第二種方式是強制取得。這個人不必與其他任何人發(fā)生聯系。第一種方式是自行生產。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。下面，我們將詳細討論各個概念。關系營銷可以減少交易費用和時間，處理好企業(yè)同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網絡。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易是交換的基本組成部分。如果雙方正在洽談并逐漸達成協議，稱為在交換中。戈森是法國經濟學家，邊際效用價值論的先驅者之一，他曾對邊際效用理論的基本原理進行了數學探討，從而推動了數理經濟學的發(fā)展。由于消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產生的效用相等。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系統地發(fā)揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值論。他所愿支付的價格(即需求價格)取決于產品的邊際效用。”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁?！　r值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。　　3．效用、價值和滿足　　在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種產品的效用和價值。市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限于描述產品的形貌。過分鐘愛自己的產品，往往導致忽略顧客購買產品是為了滿足某種需要這樣一個事實。所以，實體產品實際上是向我們傳送服務的工具。實體產品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。有形產品是為顧客提供服務的載體。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。人類的需要有限，但其欲望卻很多。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。　　人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。 （二）市場營銷的核心概念 　 市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接 。　　。由于這四個變數的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。人們的潛在需求常表現為種意識