【正文】 許多市場學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費(fèi)者的需求與欲望，以及營銷活動的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)的觀點(diǎn)，并通過他們的著作予以論述。　　　　這是從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)的階段。理論與實(shí)踐的結(jié)合促進(jìn)了企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時(shí)，也促進(jìn)了市場營銷學(xué)的發(fā)展。在1929年至1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中就很自然地成了企業(yè)和市場學(xué)家們認(rèn)真思考和研究的課題，市場營銷學(xué)也因此從課堂走向了社會實(shí)踐，并初步形成體系。但這時(shí)的市場營銷學(xué)主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，而且僅限于某些大學(xué)的課堂中，并未引起社會的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)營銷活動。它是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初自由競爭資本主義向壟斷資本主義過渡，資本主義基本矛盾日益尖銳化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，迄今大體經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：　　　19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，隨著壟斷資本主義的出現(xiàn)，以及“科學(xué)管理”的實(shí)施，企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，一些產(chǎn)品的銷售遇到了困難。我國實(shí)行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，國家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場營銷就非常重要了。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動，組織整個(gè)社會的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。　　　　美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會的市場營銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場營銷；另一個(gè)是微觀市場營銷?？铺乩罩赋觯骸笆袌鰻I銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。無疑，市場營銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。　　　　市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。這是因?yàn)?，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管 理(包括市場營銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。　 （一） 市場營銷學(xué)的特點(diǎn)　　　　市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。　　市場營銷學(xué)要對下列三個(gè)問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等(即消費(fèi)者行為)；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為(即供應(yīng)商行為)；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(即市場營銷機(jī)構(gòu)行為)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（ Price ）、地點(diǎn)（ Place ）、促銷 （ Promotion ）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性?，F(xiàn)在，市場營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。 　　可見，市場營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運(yùn)行機(jī)制，并對于探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。所有上述活動的總體效益都在最終價(jià)格上得到了反映。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過供求曲線解釋食品價(jià)格，而市場營銷學(xué)家則對導(dǎo)致最終價(jià)格及消費(fèi)水平的復(fù)雜過程展開研究，包括農(nóng)民決定種植何種作物，選擇哪些種子、肥料、設(shè)備，如何將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購站，收購站如何轉(zhuǎn)賣給農(nóng)產(chǎn)品加工廠，生產(chǎn)加工出來的食品如何經(jīng)由批發(fā)商、零售商賣給消費(fèi)者。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。　　8）有害需求　　有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷”。　　6）充分需求　　這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場， 以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求?！　?）潛在需求　　這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場無價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。　　2）無需求無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。　　1）負(fù)需求　　負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。　　　　 任何市場均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求 管理。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。每一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場組成的復(fù)雜體系，而這些市場之間則由交換過程來聯(lián)結(jié)。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。用公式來表示就是：　　市場＝人口＋購買力＋購買欲望　　市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。　　市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者?！　?．市場市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場營銷管理也正日益由過去追求單項(xiàng)交易的利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。　　所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費(fèi)用越低。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。關(guān)系市場營銷還可節(jié)省交易成本和時(shí)間，并由過去逐項(xiàng)逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。這就需要以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對方交易，同時(shí)，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為，關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。關(guān)系市場營銷這個(gè)概念最先由巴巴拉市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。　　交易與轉(zhuǎn)讓不同。　 （2）.買賣雙方所同意的條件。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。　 （5）.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。　 （3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：　 （1）.至少有兩方。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。第四種方式是交換。一個(gè)餓漢可以向別人乞討食物。對另一個(gè)人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第二種方式是強(qiáng)制取得。這個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。第一種方式是自行生產(chǎn)。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場營銷了。下面，我們將詳細(xì)討論各個(gè)概念。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易是交換的基本組成部分。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。戈森是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價(jià)值論的先驅(qū)者之一，他曾對邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)學(xué)探討，從而推動了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價(jià)值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價(jià)值論。他所愿支付的價(jià)格(即需求價(jià)格)取決于產(chǎn)品的邊際效用?！保ā恶R克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。　　價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會選擇汽車。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評價(jià)。　　3．效用、價(jià)值和滿足　　在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個(gè)事實(shí)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。人類的需要有限，但其欲望卻很多。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。　　人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場，市場營銷與市場營銷者。 （二）市場營銷的核心概念 　 市場營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。　　。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識