太太口服液的品牌迷途(14)(參考版)
2025-06-26 00:38本頁(yè)面
【正文】 新的形象代言人仍然選擇了風(fēng)華正茂的媚惑型美女，顯示出主攻年輕女性市場(chǎng)的方向沒(méi)有改變，那么，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求，是可以快速提升太太口服液的銷售勢(shì)頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，讓我們?cè)?005年底再揭開這個(gè)謎底吧！ 這必須進(jìn)行相當(dāng)深入的消費(fèi)者溝通才能建立起來(lái)，而且還需要給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買理由甚至刺激，消費(fèi)者才有可能信服并購(gòu)買產(chǎn)品。每年的3月8日都是太太口服液?jiǎn)?dòng)全年傳播攻勢(shì)的日子。 從太太口服液的傳播表現(xiàn)來(lái)看，存在品牌方向迷失的典型癥狀，傳播的所有努力都可能會(huì)變成一場(chǎng)難以激發(fā)購(gòu)買的美麗風(fēng)暴。比如在“十足女人味”的訴求里突出的是“另類太太”的形象，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關(guān)聯(lián)，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念，甚至?xí)鹫嬲膫鹘y(tǒng)型太太們的強(qiáng)烈反感；而從實(shí)際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購(gòu)買者與使用者。 女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品，其實(shí)就如化妝品一樣，具體的產(chǎn)品可能有生命周期，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長(zhǎng)久生命的。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的，以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對(duì)位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn)，那么品牌將面臨進(jìn)入“品牌墳?zāi)埂钡奈ｋU(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）。 第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)位性及創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn)。一個(gè)沒(méi)有傳播的品牌，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌。 第二，品牌的壽命取決于傳播投入的“當(dāng)量”，即傳播的方式、規(guī)模、持續(xù)時(shí)間。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通過(guò)具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解，沒(méi)有產(chǎn)品的滿意度就沒(méi)有品牌的偏好度。至今，營(yíng)銷界仍然在爭(zhēng)論品牌到底有沒(méi)有壽命的問(wèn)題。奧美廣告提出“品牌無(wú)生命周期”論，奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌不是產(chǎn)品，而是與目標(biāo)消費(fèi)者的一種關(guān)系，是生存在消費(fèi)者意識(shí)空間里，產(chǎn)品可能因消費(fèi)者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷量的波動(dòng)，品牌在消費(fèi)者心中的印象卻可以長(zhǎng)久恒新，因此，品牌是沒(méi)有生命周期的。 本文不打算給太太口服液開具什么“秘方”，而是想探討一個(gè)大問(wèn)題：女性保健品及品牌的生命周期。 品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價(jià)值及獨(dú)特訴求，但品牌核心部分與目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的，這種改變不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成造成影響，而且也會(huì)對(duì)短期銷售的拉動(dòng)產(chǎn)生弱化的作用。將太太口服液賣給未來(lái)的太太是否太早了點(diǎn)？是什么證據(jù)證明“做好太太”是未婚女性的心理情結(jié)？又有什么證據(jù)證明諸如選擇浪漫自由的生活等不是女性的真實(shí)向往？等等等等。在最近一次的品牌訴求里，已經(jīng)明確地提出主要針對(duì)18—25歲未婚女性，即所謂的“新世紀(jì)、新女人、新魅力”。 這就是太太口服液在近6年時(shí)間里沒(méi)有形成持續(xù)長(zhǎng)大動(dòng)力的根本原因，反而是存在銷售下滑的傾向，其原因就是前次品牌廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群變成“泡沫消費(fèi)群”。 這樣的品牌軌跡只能說(shuō)明，所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到階段性的作用，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且，每一輪廣告運(yùn)動(dòng)形成
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