太太口服液的品牌迷途(14)(存儲版)
【正文】 人味”散發(fā)性感魅惑的氣息、“讓女人更出色”則更符合白領女性的精神滿足，至于其他的價值如魅力、女人、健康、角色等的差異就更大！ 這就是太太口服液在近6年時間里沒有形成持續(xù)長大動力的根本原因，反而是存在銷售下滑的傾向，其原因就是前次品牌廣告運動形成的消費群變成“泡沫消費群”。 女性保健品如太太口服液所在的美容類產(chǎn)品，其實就如化妝品一樣，具體的產(chǎn)品可能有生命周期，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長久生命的。 這必須進行相當深入的消費者溝通才能建立起來，而且還需要給目標消費群一個非?，F(xiàn)實的購買理由甚至刺激，消費者才有可能信服并購買產(chǎn)品。 新的形象代言人仍然選擇了風華正茂的媚惑型美女，顯示出主攻年輕女性市場的方向沒有改變，那么，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求，是可以快速提升太太口服液的銷售勢頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲，讓我們在2005年底再揭開這個謎底吧！比如在“十足女人味”的訴求里突出的是“另類太太”的形象，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關聯(lián)，但這種另類太太卻不太符合大眾的審美觀念，甚至會引起真正的傳統(tǒng)型太太們的強烈反感；而從實際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購買者與使用者。 本文不打算給太太口服液開具什么“秘方”，而是想探討一個大問題：女性保健品及品牌的生命周期。 品牌當然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價值及獨特訴求，但品牌核心部分與目標消費群的真實聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的，這種改變不僅會對品牌資產(chǎn)的形成造成影響，而且也會對短期銷售的拉動產(chǎn)生弱化的作用。在最近一次的品牌訴求里，已經(jīng)明確地提出主要針對18—25歲未婚女性，即所謂的“新世紀、新女人、新魅力”。從“每天一個新太太”的噱頭式口號，到“做女人真好”的公共性口號，“十足女人味”是一個具有強烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號，而“讓女人更出色”則又一次回到公共性口號的軌道上。由最初的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世紀、新女人、新魅力”，每一次概念的延伸都表明 “太太人”是潮流的引領者，是女性新生活、新觀念的創(chuàng)造者。消費者似乎對美麗的號召出現(xiàn)麻痹：即使在花費廣告推廣費近1億元，制造“在臉上彈鋼琴”的噱頭，由超級迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的“天使美麗”補血養(yǎng)顏膠囊面前，只勉強掏出了3000萬元的同情費。 2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動，通過70多家電視臺、25家報紙、5家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。迷亂十年終釀“病”2002 2003 同比增長(％)保健品銷售收入(億元) 毛利率(％) 分產(chǎn)品太太口服液 毛利率(％) 靜心口服液 毛利率(％) 資料來源：健康元公司2003年報 在大多數(shù)營銷人的眼里，太太口服液是實踐“品牌戰(zhàn)略”的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標消費者為中心、以建立長遠生意為導向的銷售策略，以及專業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊伍、注重社會形象的持續(xù)的公關宣傳策略、
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