【正文】 本章小結(jié)結(jié)論參考文獻(xiàn)52 / 52。提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略?，F(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而越分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。俗話說(shuō)，貨好還得宣傳巧。廣告的昀基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。保健品行業(yè)的廣告同樣也發(fā)揮著相同的作用。 促銷策略建議 中國(guó)保健品廣告營(yíng)銷分析一、 保健品廣告的作用廣告的作用是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)．不僅購(gòu)買產(chǎn)品本身，而且希望在購(gòu)買產(chǎn)品后，得到可靠而周到的服務(wù)。其目的是保證消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。 價(jià)格策略建議 渠道策略建議——營(yíng)銷服務(wù)兩極化：這里主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：A、完善以“客戶需求”為中心服務(wù)體系：隨著國(guó)家對(duì)老年健康產(chǎn)業(yè)的重視和投入、營(yíng)銷服務(wù)數(shù)十年的發(fā)展和完善、客戶消費(fèi)的理性化和個(gè)性化，專業(yè)會(huì)銷團(tuán)隊(duì)在給客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)、根據(jù)客戶的需求將提供相應(yīng)的服務(wù)如:健康知識(shí)、身體檢查、生活護(hù)理、旅游休閑、養(yǎng)老安葬等系列服務(wù)來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求 B、完善以“產(chǎn)品”為中心的服務(wù)體系：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)。 產(chǎn)品策略建議——多產(chǎn)品營(yíng)銷：隨著市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)品品牌的知名度在很大程度上決定產(chǎn)品的銷量，單一的產(chǎn)品很難持續(xù)的鞏固一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，單一的產(chǎn)品也難維持一個(gè)品牌的長(zhǎng)久，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到在一個(gè)產(chǎn)品支撐下的品牌需要多類別的產(chǎn)品、而且多產(chǎn)品也能容納進(jìn)去自己的品牌，這樣既能擴(kuò)大自己在合作伙伴的市場(chǎng)、又能滿足客戶的個(gè)性化需求、更能增加品牌在客戶心中持續(xù)性。是一般保健品無(wú)法達(dá)到的。在產(chǎn)品的檔次上，以鐵皮楓斗晶為例做的比較好。一個(gè)保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合消費(fèi)者群體是什么要明確，是中老年人、還是學(xué)生、男性、女性等等，相對(duì)要明確，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分，不能什么把自己的產(chǎn)品吹成好象包治百病的藥。 所以保健品的終端工作是一項(xiàng)非常復(fù)雜、技巧難度較大的系統(tǒng)工程 ,而且由于其是保健品銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此對(duì)于產(chǎn)品的促銷、品牌的推廣、產(chǎn)品可信度的增強(qiáng)都是非常重要的。 ——銷售店?duì)I業(yè)員：銷售店是一般醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷售渠道和主流通渠道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性,使其成為產(chǎn)品的隱性推銷員，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果,加強(qiáng)信息反饋，但是與營(yíng)業(yè)員之間必須有一定的物質(zhì)利益關(guān)系 ,但昀重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上,利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流。 軟終端“軟終端”是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，主要有促銷人員、營(yíng)業(yè)員、銷售店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等，與硬終端相比 ,軟終端的工作更加重要,是銷售環(huán)節(jié)中昀重要的一關(guān)，昀后的一關(guān)，如果這一關(guān)把握不到位，前期所有的工作都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒(méi)有良好的軟終端,大部分硬終端則難以實(shí)施,更不能發(fā)揮其作用。POP廣告具有的功能： A、新產(chǎn)品的告知廣告功能； B、喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，輔助其它媒體的廣告宣傳功能； C、吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望； D、營(yíng)造活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買氛圍，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買； E、代替營(yíng)銷員傳播產(chǎn)品機(jī)理、療效及使用方法的功能； F、提升企業(yè)形象，維持與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系；——硬終端的種類。 硬終端——硬終端主要是指 POP廣告，即銷售現(xiàn)場(chǎng)的終端展示廣告，POP為英文 “point of pmchase”的簡(jiǎn)寫，POP廣告就是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的廣告，也稱“店面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷售現(xiàn)場(chǎng)、建筑物內(nèi)外，所有能幫助促進(jìn)銷售的廣告物或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，都稱為 POP廣告。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成昀終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的?！嗥放茟?zhàn)略?！逼放茟?zhàn)略。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種昀強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到昀充分的共享?！獑我黄放茟?zhàn)略。目前，對(duì)保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及其他營(yíng)銷模式。 渠道策略——營(yíng)銷模式。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新將帶給產(chǎn)品不斷更新和增加的附加值。另外，在保健品行業(yè)，產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（廣告、促銷等）費(fèi)用很高，這也影響國(guó)內(nèi)保健品的價(jià)格?！杀举M(fèi)用因素。在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同質(zhì)化品種價(jià)格越低，銷售彈性越大，它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越多。但白領(lǐng)保健品市場(chǎng)現(xiàn)在還并未開(kāi)發(fā)，隨著《網(wǎng)絡(luò)成癮診斷標(biāo)準(zhǔn)》的不斷修改，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的愈加迅猛，白領(lǐng)保健品市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。——白領(lǐng)保健品市場(chǎng)是一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。目前，中國(guó)所有中老年用品生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品不足，滿足需求相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)存在缺失：如中老年產(chǎn)業(yè)未納入部門發(fā)展規(guī)劃中；中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模未能引起企業(yè)重視；中老年消費(fèi)產(chǎn)品單一，功能和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單；有產(chǎn)品但誠(chéng)信缺失?！欣夏瓯＝∑?。而補(bǔ)血類產(chǎn)品則是穩(wěn)中求存，據(jù)觀察女性補(bǔ)血市場(chǎng)比較平淡，依舊是一些老牌的補(bǔ)血產(chǎn)品如紅桃 K等占據(jù)了女性補(bǔ)血市場(chǎng)的主體。龐大的市場(chǎng)、穩(wěn)定的銷量，吸引了不少保健品公司大張旗鼓的推新或“翻舊”此類產(chǎn)品。市場(chǎng)上女性保健品主要分為養(yǎng)顏類、排毒類、補(bǔ)血類和減肥類，但每種產(chǎn)品受市場(chǎng)青睞度不盡相同。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性和便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營(yíng)養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。09年，腦白金依然憑借其本土化、大眾化的傳播思想，在保健品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地瑞年氨基酸——新銳突起，明星代言瑞年氨基酸依然沒(méi)有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，采用“央視 +衛(wèi)視+地區(qū)電視臺(tái)+報(bào)紙硬廣+報(bào)紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點(diǎn)集中在華東地區(qū)?？v觀 09年保健品市場(chǎng)，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，成為現(xiàn)今保健品市場(chǎng)的三個(gè)特色品牌，形成“三個(gè)火槍手”之勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況包括：競(jìng)爭(zhēng)者基本情況、經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)地位、優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷策略、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)方式、渠道的控制等。購(gòu)買者認(rèn)為附近的大超市都很方便，去專賣店主要是比較不同品牌和產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)惠才買。②購(gòu)買地點(diǎn)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，在超市和藥品專賣店購(gòu)買健康食品的消費(fèi)者較多，在批發(fā)城和百貨商場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者相對(duì)較少。（1） 理想的產(chǎn)品① 購(gòu)買者理想產(chǎn)品的特性② 購(gòu)買者期望的產(chǎn)品功能③ 購(gòu)買者期望的產(chǎn)品價(jià)格④ 購(gòu)買者喜歡的包裝方式（二）購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)①購(gòu)買時(shí)間根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，在周六、日下午前往選購(gòu)健康食品的消費(fèi)者居多，平均到訪間隔 510 分鐘。相反，對(duì)利益相關(guān)者的建議采取不信任態(tài)度。選擇銷售點(diǎn)的只有 23%，沒(méi)人選擇推銷業(yè)務(wù)員作為信息來(lái)源。不相信的信息源有推銷員和醫(yī)生 100%，認(rèn)為他們都會(huì)推薦回扣高的產(chǎn)品。因此，購(gòu)買者信賴的外部信息源將是導(dǎo)致購(gòu)買的關(guān)鍵因素。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年?；谡{(diào)查的低成本和高效率，5% ~15%期望誤差值對(duì) MAM 公司來(lái)說(shuō)還是可以接受的。因此隨機(jī)抽樣結(jié)果采用比例統(tǒng)計(jì)時(shí)，當(dāng)抽樣數(shù)量是 32~288 時(shí)，樣本平均值和總體平均值之間的誤差在 5% ~15%范圍內(nèi)。如果期望的誤差值 E=10%，抽樣數(shù)量是 72。由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查成本和時(shí)間來(lái)確定。E — 是誤差值。它的值需要預(yù)調(diào)查來(lái)估計(jì)。雖然調(diào)查采用的是非隨機(jī)抽樣，但是考慮到訪問(wèn)調(diào)查結(jié)果采用百分比率，可以嘗試用隨機(jī)抽樣中比例統(tǒng)計(jì)時(shí)的抽樣公式來(lái)評(píng)估抽樣數(shù)量造成的期望誤差，估算如下[7]：22(1)EZPP/n = （公式 11）n — 是隨機(jī)抽樣樣本數(shù)目；Z — 是隨機(jī)抽樣的置信度，置信水平為 %，Z=1；置信水平為 95%，Z=；置信水平為 99%，Z=。（四）抽樣誤差抽樣框誤差：由于此次抽樣針對(duì)的是主導(dǎo)購(gòu)買決策的購(gòu)買者，將其他非主導(dǎo)購(gòu)買決策者排除在外，可能造成抽樣框的誤差。深度訪談大于 30 個(gè)個(gè)體。描述性調(diào)查中采用非隨機(jī)抽樣，樣本數(shù)量采用經(jīng)驗(yàn)分析判斷。（三）樣本數(shù)量探索性調(diào)查無(wú)樣本數(shù)量要求。觀察顧客采用判斷抽樣，根據(jù)調(diào)查人員的主觀判斷，選取不同層次的人調(diào)查，其中有流動(dòng)人員和常住人員，有職業(yè)和無(wú)職業(yè)，年輕人和老年人，男人和女人等。可以包括職業(yè)、教育程度、收入水平、年齡、民族等。③主體部分：匯集了調(diào)查的所有問(wèn)題，是調(diào)查問(wèn)卷的關(guān)鍵。②甄別部分：是問(wèn)卷的過(guò)濾部分。①開(kāi)頭部分：有問(wèn)候語(yǔ)、問(wèn)卷編號(hào)、填寫說(shuō)明等內(nèi)容，要求簡(jiǎn)明扼要。建立在調(diào)研目的的問(wèn)卷設(shè)計(jì)需要符合不重復(fù)不遺漏地概括出所需要的市場(chǎng)需求信息。調(diào)查結(jié)果可以采用統(tǒng)一的方法量化處理，可以用計(jì)算機(jī)匯總、歸類，可以對(duì)不同問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析和聚類分析。第二、節(jié)省時(shí)間和精力，提高效率：由于調(diào)查問(wèn)卷對(duì)不同問(wèn)題已經(jīng)進(jìn)行系列化，調(diào)查人員只需要稍作解釋，調(diào)查對(duì)象就可以獨(dú)立作答。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是由經(jīng)驗(yàn)積累的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)原理，廣泛應(yīng)用于訪問(wèn)調(diào)查法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、攔截調(diào)查、面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、在線調(diào)查等。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷要素等信息，可以在主要銷售點(diǎn)詳細(xì)記錄健康食品品牌、產(chǎn)品類別、價(jià)格、促銷等信息。地點(diǎn)在沃爾瑪、健康食品批發(fā)市場(chǎng)、茂業(yè)百貨、藥店等專營(yíng)店內(nèi)。地點(diǎn)選擇：在深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)主要的居民區(qū)和商業(yè)區(qū)。 抽樣設(shè)計(jì)（一）抽樣范圍時(shí)間選擇：在