關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)影響的文獻(xiàn)綜述(參考版)
2025-06-25 18:29本頁(yè)面
【正文】 只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。六、結(jié)語(yǔ)綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，才能更好的發(fā)揮作用。 （四）與消費(fèi)者溝通和聯(lián)絡(luò)基于傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷(xiāo)方式如人員推銷(xiāo)、廣告等，其信息流動(dòng)是單向的，且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介(如人員、設(shè)備等)的空間移動(dòng)速度，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”。（三）購(gòu)買(mǎi)安全性網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)雖然具有各種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不具有的優(yōu)勢(shì)，但是它并非是完美的，在網(wǎng)絡(luò)支付方面還存在安全隱患，并且不能夠滿足消費(fèi)者在實(shí)體購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)心理。網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通減少了中間環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)者和企業(yè)能夠減少中間環(huán)節(jié)的損失實(shí)現(xiàn)雙贏。（一）在滿足消費(fèi)者需求方面網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳品標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性需求這一相對(duì)缺陷進(jìn)行了有效的彌補(bǔ)。迅速提高的廣告效率為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件，這向傳統(tǒng)廣告提出很大的挑戰(zhàn)。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲，提高了廣告的效率這對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)絕對(duì)是無(wú)法想象的。（六）對(duì)廣告的影響滿燕（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消除傳統(tǒng)廣告的障礙，網(wǎng)絡(luò)廣告空間巨大。并且在新型的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，少了網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就很難有序的進(jìn)行。在企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)組織呈現(xiàn)“金字塔”式模式，機(jī)構(gòu)復(fù)雜，人員繁多，辦一件事情往往要經(jīng)過(guò)很多程序和部門(mén)，這樣一來(lái)不僅不利于提高企業(yè)辦事效率，還養(yǎng)成了官僚作風(fēng)的習(xí)俗，不利于企業(yè)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系、溝通、互動(dòng)、交易,這種低成本、快速的渠道模式直接弱化了傳統(tǒng)中間商的地位和作用。張翠林，靳永軍（2008）認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道大多是依靠中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)，過(guò)多的流通環(huán)節(jié)直接導(dǎo)致渠道之間存在著大量的沖突和競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徹底改變了分銷(xiāo)渠道，使得中間商即經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。李成剛，伍開(kāi)令（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。（1）服務(wù)型中間商受到威脅，出于對(duì)成本等綜合因素考慮，企業(yè)往往更青睞于與顧客直接交易，從而減少不必要且極度繁瑣的依靠中間商幫忙的過(guò)程。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。張翠林，靳永軍（2008）認(rèn)為在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，區(qū)域和地點(diǎn)的差異使產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)有不同，甚至相差很遠(yuǎn)。李成剛，伍開(kāi)令（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略有別于傳統(tǒng)定價(jià)策略，不能采取價(jià)格歧視的策略，因?yàn)槿绻撤N產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶(hù)將會(huì)通過(guò)因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶(hù)不滿。另外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差，從而加劇了價(jià)格歧視的不利影響。（三）對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響常金良、鄭毅提出，如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶(hù)將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能因此導(dǎo)致客戶(hù)的不滿。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌的樹(shù)立主要是制造商通過(guò)電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對(duì)一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱(chēng)或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理，以及如何加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌。為了響應(yīng)消費(fèi)者快速變化的需求和滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式必須向小批量轉(zhuǎn)變。而信息化社會(huì)中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個(gè)綜合服務(wù)和滿足需求的概念 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。常金良、鄭毅在《淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響》一文中提出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。具體影響主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道、定價(jià)策略、組織架構(gòu)、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告六個(gè)方面。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)、時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的發(fā)展空間。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)是在贏得客戶(hù)、收到貨款之前和整個(gè)過(guò)程中對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)，并隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,了解消費(fèi)者的需要和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。張翠林，靳永軍（2008）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種強(qiáng)大的信息技術(shù)向世界進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，這種傳播方式具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：溝通雙向、成本低廉、傳遞迅速，集音頻、視頻和文本為一體使產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)多方位、多角度、深入化和大面積的傳遞。田玉春、康建麗（2009）提出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要在于安全、技術(shù)、政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、費(fèi)用、法律制度、消費(fèi)者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化等方面。趙成（2010）認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)展開(kāi)。但是，真正的“以消費(fèi)者為中心”，是必須從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始的，在傳
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