中外電視廣告中的文化差異知識(shí)(參考版)
2025-06-25 06:11本頁面
【正文】 他山之石，未必可以攻玉，但至少在許多細(xì)節(jié)方面，思路方面提供了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)?！ ≈袊?guó)電視廣告要走發(fā)展自強(qiáng)之路，必須將中國(guó)社會(huì)的自身特點(diǎn)和西方世界先進(jìn)的創(chuàng)意與監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。頻繁出現(xiàn)的廣告神話證明了這一點(diǎn)?！ ≈袊?guó)文化本身沒有公眾領(lǐng)域或者說公眾空間。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨(dú)特文化形態(tài)。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。而評(píng)價(jià)一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會(huì)性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個(gè)平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個(gè)十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕吸毒等于自殺。 異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名Stella Artois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個(gè)畫面是此鍋的商標(biāo)。整個(gè)廣告沒有語言的強(qiáng)行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來就很容易。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。 大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby 篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事?！ ∑鋵?shí)，無論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可
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