【正文】 、第八部分 銷售階。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對(duì)本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。具體分為戶外廣告、報(bào)刊雜志廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。廣告推銷。異地展銷。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無(wú)遺，且可利用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。樣板房展示。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。我們做十則廣告，也許還不如已購(gòu)戶的一句贊賞的話語(yǔ)。這里的“傳銷”是指?jìng)鞑ヤN售。在目標(biāo)客戶較為明確，活動(dòng)范圍相對(duì)集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以?shī)A報(bào)派送，針對(duì)性郵寄和現(xiàn)場(chǎng)派送。即是與客戶面對(duì)面的直接推銷，客戶疑問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)解答，這種方式的成功率較高。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：現(xiàn)場(chǎng)直銷。它是我們營(yíng)銷過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。(三)行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種途徑就叫行銷渠道。這些因素是客戶最直接了解到的因素。聘請(qǐng)知名物管顧問(wèn)，建立成熟物管公司是營(yíng)銷中不可缺少的部分。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過(guò)程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個(gè)重要因素。因此在物業(yè)的推廣過(guò)程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍?duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。對(duì)于本案的整合營(yíng)銷，主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：（1） 匯明地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營(yíng)銷往往是對(duì)客戶的潛在需求的把握和喚醒。 結(jié)論鑒于以上分析，故我司建議本項(xiàng)目盡快辦齊證照，前期一個(gè)月作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)炒作期，正式推廣在工程完成地下基礎(chǔ)和證照齊全時(shí)再推，時(shí)間從4月中下旬——6月底為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)炒作期，7月初開(kāi)始為正式推廣期（具體銷售階段劃分見(jiàn)62頁(yè)）。 區(qū)域性環(huán)境盡管本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，但我們應(yīng)看到，作為高層住宅，貴陽(yáng)整個(gè)市場(chǎng)明顯供應(yīng)量大于需求量，價(jià)格亦面臨下跌的可能，種種跡象警示我們項(xiàng)目應(yīng)盡早入市，盡快脫手。但是我們應(yīng)該看到，從國(guó)家宏觀政策來(lái)看，政府部門(mén)已經(jīng)難以進(jìn)一步推出有利于刺激居民購(gòu)房的重要政策。第七部分 銷售模式分析決策（一）入市時(shí)機(jī)國(guó)家政策環(huán)境觀點(diǎn)國(guó)家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個(gè)人購(gòu)房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。這對(duì)高檔次樓盤(pán)尤其重要。作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的樓書(shū),把貴項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來(lái)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)。———新聞售稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布在項(xiàng)目經(jīng)過(guò)重新包裝定位后,可以作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。c． 地盤(pán)包裝注：下次策劃書(shū)提供d． 傳播媒介運(yùn)用 項(xiàng)目的地盤(pán)包裝好之后，跟著的就是運(yùn)用傳播介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。b． 樓盤(pán)名稱包裝本項(xiàng)目名稱為恒生大廈，應(yīng)該說(shuō)“恒生”二字尚可，但“大廈”太土氣，幾乎是五六年前的講法了，而且大廈泛指寫(xiě)字樓之類物業(yè)，與本項(xiàng)目高檔住宅身份亦不相符，因此建議樓名作修改，但考慮到“恒生大廈”已深入人心，在受眾心中已較有印象，因此只做個(gè)別修改，修改名稱如下：恒生俊園 恒生俊廈 恒生華庭 恒生錦苑 “俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本項(xiàng)目外觀俊朗，住戶業(yè)主均是人之俊杰之意。4） 項(xiàng)目包裝系列 凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素，都屬于項(xiàng)目包裝的范疇，針對(duì)該項(xiàng)目的具體情況建議包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤(pán)包裝、樓盤(pán)名稱包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。3） 策略 作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性。2） 思路 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過(guò)具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來(lái)。 4）活動(dòng)安排：成立儀式 嘉賓講話 節(jié)目表演 品酒美食會(huì) 5）對(duì)銷售及宣傳的幫助： 增強(qiáng)新業(yè)主榮譽(yù)感，抬高項(xiàng)目檔次，為后續(xù)展銷會(huì)提供新聞炒作題材。目的：——讓市場(chǎng)認(rèn)知包裝后恒生大廈的“新產(chǎn)品”——提升項(xiàng)目整體形象——為推盤(pán)作促銷推廣策略：——高爾夫球賽后，通過(guò)媒介關(guān)系刊登有關(guān)活動(dòng)的信息 ——以懸念的表現(xiàn)手法，帶出恒生大廈項(xiàng)目特征，以引起市場(chǎng)轟動(dòng)。Ｂ、比賽之參加方法： ——向各大機(jī)構(gòu)之總經(jīng)理級(jí)別人士及社會(huì)有名氣人士作出邀請(qǐng) ——“恒生大廈”售樓部公開(kāi)接受CEO精英會(huì)會(huì)員報(bào)名Ｃ、紀(jì)念品——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的毛巾禮盒 ——印上“恒生大廈”公司標(biāo)志的帽子 Ｄ、獎(jiǎng)品——冠軍：3萬(wàn)元“恒生大廈”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 ——亞軍：2萬(wàn)元“恒生大廈”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯 ——季軍：1萬(wàn)元“恒生大廈”購(gòu)買折扣禮券及獎(jiǎng)杯B、 傳媒單位：貴陽(yáng)晚報(bào)、貴陽(yáng)都市報(bào)、貴陽(yáng)有線電視臺(tái)。差點(diǎn)會(huì)以“新新貝利亞”方式計(jì)算。 D、此項(xiàng)活動(dòng)歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動(dòng)其親友認(rèn)識(shí)“恒生大廈”讓其產(chǎn)生購(gòu)買意欲。 C、“恒生大廈”之展覽 ——高爾夫球會(huì)是展覽“恒生大廈”的一個(gè)適當(dāng)?shù)胤剑晕呦M(fèi)力之高球愛(ài)好者之注意?！、頒獎(jiǎng)典禮“恒生大廈”介紹 ——于當(dāng)天賽后安排晚餐，于晚餐時(shí)作“恒生大廈”之介紹，然后再作頒獎(jiǎng)。 ——參加比賽之高爾夫球愛(ài)好者乃高消費(fèi)人士擁有龐大購(gòu)買力，是“恒生大廈”之潛在客戶，參加者的資料可作日后之銷售活動(dòng)。4. 推廣活動(dòng)6) 籌備CEO精英會(huì)——招募CEO精英會(huì)會(huì)員作用：——以項(xiàng)目的會(huì)所為引子，以建立恒生大廈的社區(qū)文化基礎(chǔ) ——在恒生大廈營(yíng)造一個(gè)上流社會(huì)的活動(dòng)圈子，名流薈萃恒生大廈 ——提高項(xiàng)目形象媒介選擇：恒生大廈會(huì)刊、銀行信用卡DM活動(dòng)細(xì)則： A、CEO精英會(huì)申請(qǐng)資格 ——恒生大廈未來(lái)的業(yè)主 ——信用卡金卡持有人，年消費(fèi)金額在30萬(wàn)元或以上，并持有銀行發(fā)出的申請(qǐng)表格（或推薦書(shū)） B、CEO精英會(huì)會(huì)員權(quán)益 ——優(yōu)先享有租（使）用會(huì)所設(shè)施及參加活動(dòng)的的權(quán)利 ——定期舉辦上流社會(huì)交際活動(dòng)（如新品牌的產(chǎn)品推廣會(huì)、迎合CEO生活品味的活動(dòng)） ——享有名牌家電/名牌家私等優(yōu)惠 ——提供CEO社交層的活躍性 ——為眾CEO提供無(wú)限商機(jī)2）連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)（消費(fèi)越多，享受越高）作 用：——搜集客戶資料 ——誘發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)買恒生大廈 ——提高項(xiàng)目知名度媒介選擇：銀行信用卡DM活動(dòng)籌備：——聯(lián)絡(luò)有關(guān)商業(yè)銀行（中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行），與銀行合辦消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 ——銀行協(xié)助篩選信用卡客戶資料，并在客戶之月結(jié)單上附寄“連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”宣傳小單張 ——設(shè)計(jì)宣傳小單張（內(nèi)容A：傳達(dá)游戲 規(guī)則、禮品及可撕下的副券）；內(nèi)容B：CEO精英會(huì)推薦書(shū)、高爾夫球賽信息）活動(dòng)細(xì)則：A、參加資格——持有上述三家商業(yè)銀行之信用金卡——信用卡持有人（含附屬卡）每月消費(fèi)額在3萬(wàn)元或以上 B、活動(dòng)方法——信用卡持有人憑小單張上的副券（須填寫(xiě)個(gè)人資料），前往恒生大廈售樓部參觀示范單位即可獲得價(jià)值300元的派克鋼筆一支（數(shù)量有限，每家銀行各50支配額，合共150支）——若信用卡持有人認(rèn)購(gòu)恒生大廈單位，——當(dāng)信用卡持有人年消費(fèi)額在30萬(wàn)元或以上時(shí)，將會(huì)由銀行隨月結(jié)單寄出CEO精英會(huì)申請(qǐng)表格及推薦書(shū)；持卡人若認(rèn)購(gòu)恒生大廈單位，憑銀行發(fā)出的CEO精英會(huì)推薦書(shū)，可即時(shí)成為CEO精英會(huì)會(huì)員，并有機(jī)會(huì)參加恒生大廈舉行的“恒生大廈杯”名人高爾夫球邀請(qǐng)賽。經(jīng)典豪宅，確立市中心舍我其誰(shuí)的經(jīng)典豪宅地位。第三步：確立項(xiàng)目“臻品華宅”的市場(chǎng)形象及推廣臻品華宅住宅文化4) 第三階段：二期推廣策略（以下思路要根據(jù)前期推廣效果作調(diào)整）第一步：從“臻品華宅”的產(chǎn)品形象提升到一種豪門(mén)的生活方式，演繹一種“生活特區(qū)文化”的概念。3) 第二階段：一期推廣策略（公開(kāi)發(fā)售期至強(qiáng)銷期）第一步：征詢對(duì)首長(zhǎng)式私家會(huì)所、藝術(shù)大堂、空中生態(tài)花園設(shè)計(jì)方案的意見(jiàn)，炒作規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。（高科技）陽(yáng)光住宅第二步（針對(duì)B）：征詢對(duì)蝶形設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，然后通過(guò)專家學(xué)者，高級(jí)建筑師權(quán)威，高級(jí)工程師權(quán)威，準(zhǔn)目標(biāo)客戶如大型公司老板的口吻從各個(gè)層面闡述蝶形設(shè)計(jì)帶給住宅戶型的好處。（此項(xiàng)活動(dòng)基于本項(xiàng)目采用新技術(shù)的前提下舉行），在報(bào)紙上掀起高科技與建筑結(jié)構(gòu)革命與個(gè)性化住宅關(guān)系的討論。突出本項(xiàng)目整體市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)市中心樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)塑造陽(yáng)光生態(tài)高科技住宅概念2. 市場(chǎng)推廣策略臺(tái)階貴陽(yáng)市新世紀(jì)高檔高層住宅的典范貴陽(yáng)市中心唯一陽(yáng)光臻品華宅藝術(shù)大堂“首長(zhǎng)式”私家會(huì)所金鑰匙“管理”建筑設(shè)計(jì)將展覽館博物館搬入家中獨(dú)有高雅品位特設(shè)業(yè)主私家會(huì)所，不對(duì)外經(jīng)營(yíng)，尊貴之氣油然而生著名物管公司顧問(wèn)24小時(shí)貼身或五星級(jí)酒店服務(wù)，特種部隊(duì)退役士兵高素質(zhì)全部房間均通風(fēng)采光，空中生態(tài)花園，住戶鮮風(fēng)系統(tǒng)，純凈水系統(tǒng)陽(yáng)光生態(tài)住宅現(xiàn)代風(fēng)格立面色彩造型與眾不同俊朗大氣建筑風(fēng)格貴陽(yáng)市首家采用高科技現(xiàn)澆砼無(wú)梁樓蓋技術(shù)施工的項(xiàng)目，建筑結(jié)構(gòu)技術(shù)應(yīng)用的革命建設(shè)結(jié)構(gòu)技術(shù)貴陽(yáng)市唯一采用現(xiàn)代蝶形設(shè)計(jì)的樓盤(pán)建筑設(shè)計(jì)的革命貴陽(yáng)市中心里的中心即核心地段地段優(yōu)勢(shì)貴陽(yáng)市首個(gè)CEO尊貴豪庭3. 市場(chǎng)推廣策略階段1) 本項(xiàng)目市場(chǎng)推廣可分為三階段： 第一階段：炒作項(xiàng)目建筑特色第二階段：樹(shù)立高科技陽(yáng)光住宅概念 第三階段：樹(shù)立臻品華宅概念理由：a． 炒作項(xiàng)目特色聚集人氣，為項(xiàng)目塑造臻品華宅作好鋪墊；b． 項(xiàng)目在期樓階段，從規(guī)劃設(shè)計(jì)等產(chǎn)品自身特色優(yōu)勢(shì)角度推廣更易被消費(fèi)者所接受，而且產(chǎn)品策略（即個(gè)性化陽(yáng)光住宅）可以為項(xiàng)目后期推廣根據(jù)市場(chǎng)作調(diào)整，減少開(kāi)始市場(chǎng)定位的風(fēng)險(xiǎn)；c． 臻品是“完美的產(chǎn)品”的意思，樹(shù)立項(xiàng)目一定名牌后，再塑造臻品華宅形象易被市場(chǎng)接受且順理成章，而且臻品華宅相對(duì)于市場(chǎng)泛濫的精品豪宅令人耳目一新，客戶更易被接受。因此本項(xiàng)目的市場(chǎng)策略主要針對(duì)貴陽(yáng)市中心的高層樓盤(pán)，同時(shí)也不忽視郊區(qū)尤其是小河和花溪的高檔小區(qū)盤(pán)。第六部分 宣傳推廣策略一、 市場(chǎng)策略從目前貴陽(yáng)市區(qū)高層建筑來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)明顯處于供大于求的狀況，交投并不十分活躍，主要原因有以下幾點(diǎn)： 價(jià)格相對(duì)高昂； 短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)量過(guò)大過(guò)猛； 物業(yè)管理費(fèi)高； 多數(shù)為單體樓； 生活受干擾相當(dāng)大，空氣質(zhì)素不高； 受郊區(qū)的高檔小區(qū)樓盤(pán)的沖擊分流等；從市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以得出如下兩個(gè)結(jié)論：a、 是否高層住宅供大于求？b、 是否高層住宅無(wú)效需求供大于求，有效需求供小于求？從貴陽(yáng)市前期時(shí)代名仕樓和富水花園的成功銷售到近期天恒城市花園的相對(duì)銷售比較理想，說(shuō)明市場(chǎng)的有效需求空間還是比較大。7. 空中花園建議8. 住宅大堂，電梯廳裝修裝飾建議 大堂及電梯廳在宣傳推廣方面比較容易受到忽視，大部分房開(kāi)商僅僅是宣傳自己的大堂和電梯廳如何豪華氣派，其實(shí)裝修用料豪華不等于高檔，就象有錢(qián)不等于成功人士一樣，大堂和電梯門(mén)廳是住戶進(jìn)入家里的第一個(gè)門(mén)面。4） 新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)（重點(diǎn)推薦） 針對(duì)貴陽(yáng)市及市區(qū)空氣污染指數(shù)高的狀態(tài)，安裝新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)，從戶外抽取自然空氣，經(jīng)處理后，送達(dá)每家每戶，使業(yè)主在房間里也能夠呼吸到清新的空氣，同時(shí)將室內(nèi)濕氣排出，體現(xiàn)人文關(guān)懷。采用高封閉性能外窗，減少噪音。下水道設(shè)廢料粉碎裝置。B、 節(jié)電：采用低能、高效能的節(jié)電燈具。A、 節(jié)水：采用低水量、高效能的環(huán)保型潔具，如不是抽水馬桶。2） 飲用純凈水系統(tǒng)（重點(diǎn)推薦）引入凈水自動(dòng)過(guò)濾裝置，每戶裝有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為小區(qū)業(yè)主提供直飲水服務(wù)。在安全防護(hù)方面，配備有： 紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng) 可視門(mén)鈴對(duì)講系統(tǒng) 閉路電視及保安防盜系統(tǒng) 巡更系統(tǒng) 智能消防報(bào)警系統(tǒng)實(shí)際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預(yù)留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個(gè)跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應(yīng)的系統(tǒng)，即可有超出一般水準(zhǔn)的表現(xiàn)。（三表抄報(bào)可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)）F、 門(mén)、窗的紅外監(jiān)控、報(bào)警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感控頭、防盜控頭）緊急報(bào)警鈴。E、 設(shè)備管理： 目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運(yùn)行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機(jī)組、供水設(shè)施和電梯和電梯等實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控。D、 一卡通收費(fèi)。B、 車庫(kù)自動(dòng)化管理。1） 原則a. 并非包羅萬(wàn)象，重要的是能匹配項(xiàng)目的檔次和風(fēng)格，使項(xiàng)目附加值提升；b. 功能項(xiàng)目設(shè)置要求“小而精”，真正滿足業(yè)主們的需要；2） 詳細(xì)建議如下：（根據(jù)實(shí)際情況增減）a. 家政中心：提供衣服干洗，代訂機(jī)（船、車）票和報(bào)紙雜志，代買食品，代業(yè)主清理打掃衛(wèi)生（家庭美容），代接送小孩上下學(xué)，代叫出租車等服務(wù)，提供五星級(jí)酒店式貼身服務(wù)；b. 小型視聽(tīng)閱覽室：除提供中西名著、小說(shuō)外，還提供中西音樂(lè)，著名電影欣賞；c. 玫瑰園：為業(yè)主母親、