【正文】 學習參考。你必須努力，當有一天驀然回首時，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。既糾結了自己，又打擾了別人。用一些事情，總會看清一些人。2. 若不是心寬似海，哪有人生風平浪靜。七、案例分析要點：為紅罐王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智；企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。市場分額較高的品牌，其廣告分額的百分比可以低于其市場分額的百分比。遵循高成本路線進行的品牌開發(fā)所需的最小營銷傳播預算，取決于兩條標準所引發(fā)的成本：品牌目標群體的涉及面，用百分比表示，用廣告預算術語來說就是任務分派法； 品牌希望達到的市場分額，用廣告預算術語來說，就是競爭向導法。方式：以名勝古跡命名；以產(chǎn)地命名；以花卉鳥獸的名稱命名；以幾何圖形命名；以抽象名詞命名答：包括：不明顯的內在屬性，明顯的內在屬性（這兩種屬于產(chǎn)品），品牌，其他外在屬性（價格、包裝/建筑形式）。五、簡答題答：被收購企業(yè)獲得了其企業(yè)帳面價值數(shù)倍的補償；企業(yè)會利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品；不同品牌的同類產(chǎn)品會招徠不同消費者的青睞；假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用，被授權者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動，并向授權者支付相應的費用；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助。其市場份額穩(wěn)定，居于該行業(yè)品牌的領導地位。問：分析紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，其取得巨大成功的關鍵所在是什么？參考答案：一、單選題A B A C B B A C A B1D 1B 1B 1A 1B二、多選題AB BCD ABC BCD ABCACD AB ABC ACD ABC三、判斷題√ √ √ √ √ √ √ √四、名詞解釋品牌口號是指能體現(xiàn)品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌感知、動機和態(tài)度的宣傳用語。這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。 為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。 緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢，而王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐，同時有利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。 由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。 任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。 2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。構成品牌商品的四個元素是什么？廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開發(fā)的兩條路線。 （ ）整合營銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關利益者之間的關系。 （ ）最直觀和最核心的品牌組合圖標是品牌標識。 （ ）品牌設計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。 （ ）品牌名稱是消費者接受品牌信息最有效的“縮寫符號”。 （ ）中間商品牌和制造商品牌再品牌競爭中各有優(yōu)勢。A、主品牌 +描述性品牌 B、主品牌 +擔保品牌 C、主品牌 +副品牌 D、新品牌 +現(xiàn)有擔保品牌 品牌資產(chǎn)測量與評估是基于以下哪些要素做出的？（ ）。A、避免品牌名稱在不同語言轉換中存在著禁忌或負面聯(lián)想 B、避免品牌名稱與政治、宗教聯(lián)系 C、不宜本土化 D、沒必要國際注冊影響定價的企業(yè)外部因素是（ ）。A、品牌標識與品牌名字相結合 B、力求簡單明了 C、力求突出特色 D、力求色彩斑斕在品牌個性驅動因素中，屬于與產(chǎn)品相關聯(lián)特征的因素有（ ）。A、產(chǎn)品質量 B、服務質量 C、感知價格 D、感知廣告以下屬于目標受眾心智狀況特點的是（ ）。阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（ ）。A、現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品 B、品牌經(jīng)營者的意圖C、新產(chǎn)品是否會提升對其進行定義的產(chǎn)品品牌 D、是否有充足的理由創(chuàng)造一個新品牌二、多選題根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（ ）。A、品牌名稱 B、品牌標志C、品牌象征 D、品牌圖案1（ ）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、品牌質量決策 B、家族品牌決策C、實品牌擴張決策 D、多品牌決策1長虹電視中的“長虹”二字是（ ）。A、商標或品牌 B、圖案C、包裝材料 D、形狀附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻以及印制的說明是（ ）。A、品牌擴展 B、品牌轉移C、品牌更新 D、品牌再定位品牌定位的關鍵是：（ ）。A、名稱 B、質量C、類別 D、屬性品牌運營的基本前提與直接結果是（ ）。A、全國品牌 B、分銷商品牌C、商店品牌 D、私人品牌品牌有利于保護（ ）的合法權益。A、品牌延伸 B、多品牌C、新品牌 D、產(chǎn)品線擴展將品牌分為地區(qū)性品牌、國內品牌和國際品牌是根據(jù)品牌的（ ）進行劃分的。七、案例分析要點：動感地帶通過市場環(huán)境分析，進行市場細分，確定1525歲的青年人為目標市場，針對其心理、行為標準進行營銷設計，制定品牌推廣戰(zhàn)略。好處：是針對不同的購買動機、確立不同特色的有效方法；在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間；公司為了保護自己的主要品牌而設立若干側衛(wèi)品牌。答：客戶向開發(fā)品牌名稱的機構介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；對每個侯選品牌作可行性調查和分析；品牌名稱的確定和注冊。答：顧客回聲系統(tǒng)（ECHO）的建立；對品質的控制制定具體的標準；品牌改進上的技術創(chuàng)新；保證產(chǎn)品品質和消費者期望保持一致；建立對品質執(zhí)行的激勵機制。五、簡答題答：引進一個產(chǎn)品的費用較少。品牌附加值是指品牌名稱及其相關涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。參考答案：一、單選題A C D C A A C D A D1C 1A 1B 1A 1C 二、多選題ABC BC ABC ABD AB ABCD AB BC BCD ABC三、判斷題 √ √ √√ √ √ √四、名詞解釋副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎上，再對它的一種或一系列產(chǎn)品所采用的一種名稱、術語、標記或符號等，或者是對它們的綜合運用，以便于消費者識別該產(chǎn)品，拉近消費者與該種品牌產(chǎn)品之間的情感距離，促使消費者認知并購買該產(chǎn)品。媒介稱MZONE是一場“新文化運動”、“MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“MZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。系列廣告包括：3支電視廣告、4個平面及通路系列制作物?！〉诙A段：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)MZONE的新一輪流行。目前，