柯達(dá)公司在中國(guó)膠卷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析與評(píng)價(jià)[001](參考版)
2025-06-20 17:54本頁(yè)面
【正文】 科特勒著2．柯達(dá)中國(guó)主頁(yè)：3．新浪膠卷專題：4．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(1999/9/21)5．市場(chǎng)指南報(bào)(2001/1/9)6．解放日?qǐng)?bào)(2001/1/10)7．北京青年報(bào)(2001/3/16) 8．《銷售與市場(chǎng)》雜志， 20000704， 作者: 褚曉杏、宋寅寅 9．柯達(dá)公司宣傳彩頁(yè)。而根據(jù)最新抽樣評(píng)比結(jié)果，全國(guó)500家包括北京、上海、廣州等地的柯達(dá)快速?zèng)_印店的服務(wù)品質(zhì)平均已達(dá)到世界級(jí)一流水平。 1994年，“KEX”開始落戶中國(guó)大陸，最初由北京、上海、廣州等幾個(gè)大城市向外滲透，在短短7年時(shí)間里，便迅速進(jìn)入全國(guó)500多個(gè)大中小城市，數(shù)量劇增 至今近6000家。專賣店利潤(rùn)全部歸加盟者所有，但必須百分之百使用柯達(dá)的相紙及藥水，并向指定的代理經(jīng)銷商購(gòu)買沖印設(shè)備?！ ?930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場(chǎng)75％的份額，利潤(rùn)占這一市場(chǎng)的90％； 1964年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年銷掉750萬(wàn)架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄； 1966年，海外銷售額達(dá)21．5億美元，在《財(cái)富》雜志中排名第34位，純利居第10位，當(dāng)時(shí)位于感光界第2的愛克發(fā)銷量?jī)H及它的 l／6； 1990年，1996年，在品牌顧問公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界當(dāng)之無(wú)愧的霸主。附錄：附錄1：小檔案 1886年，喬治柯達(dá)所面臨的是從一個(gè)富有吸引力的賺錢行業(yè)中世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，轉(zhuǎn)向一個(gè)即使對(duì)于勝利者而言都無(wú)法保持優(yōu)勢(shì)的地位。如何在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，積極成為新技術(shù)的推動(dòng)者和帶頭人，以及如何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹立全新的品牌形象，都是柯達(dá)所需急待解決的問題。眾多競(jìng)爭(zhēng)者正爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)中去，以期分得一塊蛋糕，可以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)將比以前更加激烈。但是應(yīng)該相信，隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。而傳統(tǒng)照片的底片就可以長(zhǎng)期保存。 當(dāng)然數(shù)碼膠卷是有很好的發(fā)展前景，但在中短期內(nèi)，它對(duì)傳統(tǒng)的照相市場(chǎng)并不構(gòu)成太大的威脅，因?yàn)樗鼈兪怯胁⒋娴目臻g的。到2003年，而現(xiàn)在大約為1200萬(wàn)。 面對(duì)如此劇烈變化的技術(shù)革命而帶來(lái)的市場(chǎng)變革，具有120年發(fā)展歷史的柯達(dá)公司似乎注定要被淘汰?！ ∧z卷影印行業(yè)充滿激烈的變化和挑戰(zhàn)。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)柯達(dá)公司的威脅并沒有那么大，而如果在數(shù)字成像技術(shù)上處理不好，可能對(duì)柯達(dá)公司造成致命的打擊。 當(dāng)然，在膠卷市場(chǎng)上，消費(fèi)者考慮的不單單是價(jià)錢，還有產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、便利的程度等等?？逻_(dá)這種價(jià)格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無(wú)法徹底清除價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡劣影響。針對(duì)這種價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向不同的市場(chǎng)部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格的膠卷：Royal Gold(貴族金膠卷)，專門供應(yīng)某些特別重大的場(chǎng)合和活動(dòng)，質(zhì)高價(jià)高；Cold Plus(超級(jí)金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價(jià)中等；Fun Time(快樂時(shí)刻)，是一種低價(jià)膠卷，定位于對(duì)價(jià)格較敏感，愛討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。 首先對(duì)于來(lái)自市場(chǎng)領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)檫@不僅可以為顧客提供最新的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，也能在提升行業(yè)總體水平的同時(shí)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為。像這樣工業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)行為，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，特別是當(dāng)我們走入數(shù)碼時(shí)代后，可能還會(huì)更多。中國(guó)的影像市場(chǎng)還是一個(gè)開發(fā)中的市場(chǎng)，潛力很大，柯達(dá)希望共同把‘蛋糕’做大，而不單單是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。雖然目前在中國(guó)市場(chǎng)上柯達(dá)公司略占優(yōu)勢(shì)，但柯達(dá)深信其他公司也會(huì)尋找合適的發(fā)展策略，在這個(gè)市場(chǎng)上謀求更大的發(fā)展。 不管是不是真心，柯達(dá)不止在一個(gè)場(chǎng)合稱贊它在中國(guó)的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，稱贊它們的公司和管理團(tuán)隊(duì)?？逻_(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已超過(guò)富士，居領(lǐng)先地位。本來(lái)柯達(dá)先進(jìn)入中國(guó)，但開始可能沒有重視，又輕視富士的實(shí)力，富士在80年代后期發(fā)起大規(guī)模攻勢(shì)，反而占了優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額一度超過(guò)柯達(dá)?？逻_(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的成功還得益于它善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道。不僅如此，柯達(dá)還出資贊助參加1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的日本代表團(tuán)，以報(bào)1984年洛杉磯蒙羞之仇。 另外，廣告宣傳也是柯達(dá)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。多年來(lái)，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，幾年前的一句說(shuō)法“柯達(dá)膠卷適于照人，而富士膠卷照風(fēng)景效果好”正是這種現(xiàn)象得一種體現(xiàn)?？逻_(dá)公司對(duì)培訓(xùn)、環(huán)保、安全和員工保健的重視，都是以這五個(gè)價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)的，這是柯達(dá)公司“本地化”戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和基本價(jià)值觀。 在柯達(dá)公司看來(lái)，培訓(xùn)不僅僅是技術(shù)操作過(guò)程的，更重要的是企業(yè)文化的培訓(xùn)，特別是柯達(dá)價(jià)值觀的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)了當(dāng)今感光行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和電腦操作，提高了工作技能。 本土化戰(zhàn)略的成功得益于柯達(dá)公司開展大量的員工培訓(xùn)。而到今年10月份，僅廈門公司生產(chǎn)的膠卷就占中國(guó)市場(chǎng)的80%左右！并有部分產(chǎn)品輸往海外。 柯達(dá) 公司本土化戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)原因是把國(guó)外的先進(jìn)的管理方法貫徹實(shí)施到合資企業(yè)。一年來(lái)，圍繞環(huán)保，柯達(dá)還先后開展了“珍惜太湖，愛我無(wú)錫”、“張家界中國(guó)最大環(huán)保旅游線建設(shè)”等活動(dòng)。這種戰(zhàn)略不但是生產(chǎn)、產(chǎn)品、人力資源的本土化，更是在環(huán)境保護(hù)方面做出了承諾，柯達(dá)公司在中國(guó)建立合資公司的附近化巨資建立了廢水處理廠，經(jīng)過(guò)處理的水完全達(dá)到國(guó)家最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 這就是那么多消費(fèi)者忠誠(chéng)于柯達(dá)的最大奧秘，也是競(jìng)爭(zhēng)者盡管在技術(shù)上與柯達(dá)“同質(zhì)”卻仍無(wú)法與其匹敵的最大奧秘。全球性的“懷舊”思潮，90年代以來(lái)中國(guó)的尋根熱，就是這種深層心理的反映。個(gè)人無(wú)論成就再大，在“無(wú)限”面前都顯得無(wú)足輕重。用柯達(dá)“串起每一刻”，可謂抓住了現(xiàn)代大眾深層心理的要害。所有這些贊助活動(dòng)，無(wú)不促進(jìn)了柯達(dá)膠卷的銷售，為柯達(dá)公司樹立了良好的聲譽(yù)。而2000年柯達(dá)公司與新浪網(wǎng)共同報(bào)道悉尼奧運(yùn)盛會(huì)是其最近的一次。 柯達(dá)除廣告之外還經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動(dòng)?？逻_(dá)的廣告以易于拍攝的場(chǎng)景及孩子、狗、朋友等家庭生活為題材。老婦人情不自禁地操起相機(jī)，忙著給剛剛出世的孫子拍下這珍貴的一刻。1967年的一條獲獎(jiǎng)的柯達(dá)廣告片則極完美地表達(dá)了“柯達(dá)串起每一刻”的主題。在一幕幕動(dòng)人的畫面中，這些廣告語(yǔ)深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與柯達(dá)這一名字聯(lián)系在了一起。而由于膠卷屬于消費(fèi)品，因此柯達(dá)公司把大部分的資金用于廣告?？逻_(dá)膠卷專賣店模式見附錄2，柯達(dá)快速彩色‘KEX’連鎖模式見附錄3。例如,廣州的世貿(mào)中心附近、中信大廈、天河城,深圳的地王大廈,都有柯達(dá)的專賣店,外觀華麗,給人以大公司的形象感?？逻_(dá)在中國(guó)的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。在廣州,柯達(dá)的民用
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