【正文】 4. 您最常使用的是哪種護(hù)膚霜？（不多于 2 種） [多選題 ] [必答題 ] ○ 青碧 ○ 蘭蔻 ○ 旁氏 ○ 隆力奇 ○ 大寶 ○ 曼秀雷敦 ○ 迪奧 ○ 其它 5. 您所使用的護(hù)膚品是由誰購買的？ [多選題 ] [必答題 ] ○ 自己 ○ 愛人 ○ 親人 ○ 朋友 ○ 贈(zèng)送 ○ 其他 6. 您一般會(huì)去什么地方購買護(hù)膚品？ [多選題 ] [必答題 ] ○ 超市 ○ 品牌 ○ 旗艦店 ○ 網(wǎng)購 ○ 便利店 ○ 其它 7. 您購買護(hù)膚品的頻率如何？ [單選題 ] [必 答題 ] ○ 半個(gè)月一次 ○ 一個(gè)月一次 ○ 一到兩個(gè)月一次 ○ 兩個(gè)月到三個(gè)月一次 ○ 其它 8. 請(qǐng)問你每次購買的護(hù)膚品單價(jià)是多少？ [單選題 ] [必答題 ] ○ 3050元 ○ 50100元 ○ 100150 元 ○ 150200 元 ○ 200 元 以上 9. 您認(rèn)為男士在什么時(shí)候使用護(hù)膚品更好？ [單選題 ] [必答題 ] ○春夏之際 ○ 秋冬之時(shí) ○ 全年皆宜 10. 您認(rèn)為男士購買護(hù)膚品的目的是為了什么？（限選 3 項(xiàng)） [多選題 ] [必答題 ] ○ 保養(yǎng)皮膚 ○ 抗衰老 ○ 防紫外線 ○ 預(yù)防青春痘 ○ 控油清爽 ○ 工作 需要 ○ 其它 11. 您會(huì)因?yàn)槭裁匆蛩厝ミx擇護(hù)膚品？（限選 2項(xiàng)） [多選題 ] [必答題 ] ○ 功效好 ○ 包裝漂亮 ○ 品牌口碑好 ○ 價(jià)格實(shí)惠 ○ 其它 12. 您是從通過什么途徑知道護(hù)膚品的？（限選 4 項(xiàng)） [多選題 ] [必答題 ] ○ 戶外門牌廣告 ○ 公交、地鐵廣告 ○ 電視媒體廣告 ○ 宣傳單 ○ 門店優(yōu)惠券 ○ 親友介紹 ○ 淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)上旗艦店信息公布 ○ 門店柜臺(tái)展示 13. 假如您選購護(hù)膚品，什么容量的護(hù)膚品適合您？ [單選題 ] [必答題 ] ○ 30 克以下 ○ 3040克 ○ 4050克 ○ 50 克以上 14. 您覺得什么價(jià)格的化妝品是最適合您的？ [單選題 ] [必答題 ] ○ 30 元 以下 ○ 3050元 ○ 50100元 ○ 100150 元 ○ 150 元 以上 15. 您使用或聽說過曼秀雷敦男士護(hù)膚霜嗎？ [單選題 ] [必答題 ] ○ 使用過 (請(qǐng)?zhí)恋?17題 ) ○ 聽說但沒使用過 16. 沒有使用過曼秀雷敦的原因是什么？ [多選題 ] [必答題 ] ○ 有專用的護(hù)膚品 ○ 曼秀雷敦的廣告不突出 ○ 不信賴曼秀雷敦的產(chǎn)品 ○ 曼秀雷敦太貴 ○ 其它 *填寫完該題，請(qǐng)?zhí)恋?23題。謝謝您的參與。 （二）、風(fēng)險(xiǎn)控制 參考文獻(xiàn) 王麗麗：《市場(chǎng)營銷策劃》高等教育出版社 2020 孔繁正：《營銷綜合管理》 高等教育出版社 2020 曼秀雷敦官網(wǎng)： 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 原因 應(yīng)對(duì)措施 參加活動(dòng)的消費(fèi)者少 宣傳力度不夠、活動(dòng)缺乏吸引力 加大宣傳力度、增加活動(dòng)的趣 味性及吸引力 參加活動(dòng)的消費(fèi)這對(duì)活動(dòng)不夠了解 宣傳內(nèi)容不夠詳細(xì)、宣傳方式存在問題 選擇合適的宣傳方式、媒介及時(shí)機(jī) 促銷活動(dòng)與終端零售脫節(jié) 促銷活動(dòng)沒有與產(chǎn)品推廣宣傳同時(shí)推進(jìn) 在進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳力 度 活動(dòng)紊亂 活動(dòng)沒有條理與層次 加強(qiáng)各個(gè)實(shí)施部門之間的協(xié)調(diào) 與配合，采用分梯次進(jìn)行 斷銷 貨量準(zhǔn)備不充分、缺少對(duì)分銷商 的鼓勵(lì) 促銷計(jì)劃開始前提前準(zhǔn)備充足 的貨量 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)短缺 對(duì)活動(dòng)預(yù)期不準(zhǔn)確、評(píng)估失誤 準(zhǔn)備應(yīng)急備案與應(yīng)急資金 七、附件 附件 1 曼秀雷敦男士護(hù)膚霜調(diào)查問卷 您好，為了了解您對(duì)護(hù)膚品的熟悉程度，以便為您提供更好的服務(wù)，我們組織了這項(xiàng)調(diào)查。所以由在 曼秀 雷敦（中國）藥業(yè)有限公司廣州分公司 ，專門負(fù)責(zé)對(duì)策劃書的實(shí)施，并負(fù)責(zé) 曼秀雷敦 男士護(hù)膚系列產(chǎn)品 的宣傳和廣告。二、將“創(chuàng)造美好的明天”的企業(yè)宗旨灌輸?shù)矫總€(gè)員工的心中，為每個(gè)員工提供適當(dāng)?shù)穆殬I(yè)培訓(xùn)，幫助員工成長，給予員工真正意義的“工資”報(bào)酬。 5）內(nèi)部公眾：一、在公司內(nèi)部營造一個(gè)良好的 氣氛，至少一年舉辦一到兩次的集體活動(dòng)。二、設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，月銷量達(dá)到或突破 5 萬人民幣的客戶，獎(jiǎng)勵(lì)一份價(jià)值 1000 元的禮品，年銷售量突破 100 萬的客戶，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 10萬轎車一輛。用員工的熱情 與專業(yè)知識(shí)打動(dòng)顧客，提高品牌名譽(yù)；在顧客讓渡價(jià)值方面，提升員工服務(wù)水平，科學(xué)擺放旗艦店產(chǎn)品分布，規(guī)范收銀，減少客戶成本，提高其滿意度； 2）經(jīng)銷商、零售商：設(shè)立專門管理經(jīng)銷商、零售商的公關(guān)部門，建立客戶管理系統(tǒng) ，維持客戶關(guān)系可持續(xù)發(fā)展。或者采取適當(dāng)減價(jià)。 要求銷售人員熟悉產(chǎn)品知識(shí)，有服務(wù)至上的服務(wù)態(tài)度。把廣告投入到主要視頻門戶網(wǎng)站，如“土豆，優(yōu)酷等”。 營業(yè)推廣 1）產(chǎn)品宣傳：將曼秀雷敦“控油清爽”的主要賣點(diǎn)深入人心，主要作法放在廣告和門店促銷方面。 2） 舉行賣場(chǎng)座談會(huì)：設(shè)立一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅的座談專區(qū)，派遣高級(jí)銷售員和洽談人員到場(chǎng)。 人員推銷： 1） 舉行路演活動(dòng)：在 大型商場(chǎng)、超市中舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷。 3） 廣告述求對(duì)象： 20到 30歲的大學(xué)生和白領(lǐng) 的年輕消費(fèi)群體。 （ 3）增加產(chǎn)品的銷量，讓潛在男士消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的功效，注重對(duì)皮膚健康的保養(yǎng)。 2）目標(biāo)： （ 1）樹立曼秀雷敦在消費(fèi)者心中的品牌形象，提高品牌知名度。 （四）促銷策略 廣告策劃 1） 曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢(shì)仍在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)城市的終端網(wǎng)點(diǎn)尚待完善，它的目標(biāo) 是通過一個(gè)個(gè)定位不同但產(chǎn)品線更全的化妝品品牌，爭奪更多的化妝品市場(chǎng)份額。小型超市及一般商鋪，對(duì)于此類商鋪采取批發(fā)商自行的中間銷售擴(kuò)展的 （網(wǎng)絡(luò)分銷渠道圖） 方式進(jìn)行管理。從而減少中間的費(fèi)用消耗。大型商場(chǎng)代理商，對(duì)于此類大型客戶采取直接配貨的方式。曼秀雷敦公司通過多個(gè)層次的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者手里。提供建議銷售價(jià)格，多與顧客溝通，考慮顧客所提出意見和要求。 分銷渠道管理： 在分銷渠道上采用“網(wǎng)上銷售”策略和“多階渠道”兩大部分，進(jìn)行有效系統(tǒng)化管理 （ 1）網(wǎng)上銷售。 讓 曼秀雷敦 產(chǎn)品 快速的進(jìn)入到各大商場(chǎng)，并讓消費(fèi)者迅 速了解和購買市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn) 的 產(chǎn)品 。在一些大型門店做免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。 定點(diǎn)分銷： 商超渠道策略（從中心城市到二三線城市），門店免費(fèi)體驗(yàn)策略。 多渠道分銷： 根據(jù)現(xiàn)狀，中高端男士護(hù)膚品曼秀雷敦占有率過低 ， 所以在分銷渠道上應(yīng)該 為 多渠道共同分銷。所以為了提高市場(chǎng)覆蓋面 ， 應(yīng)該啟用與中間商合作的方式進(jìn)行分銷。實(shí)現(xiàn)廣度分析策略，提高分銷效率。 2）新分銷渠道 （新分銷渠道圖） （原分銷渠道圖） 為了提高市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)覆蓋面。使曼秀雷敦得以更好的 在市場(chǎng)上銷售；但要迅速提升市場(chǎng)占有率，現(xiàn)有的渠道還不夠。但是，這只是防守之計(jì)，要繼續(xù)增加市場(chǎng)份額，使消費(fèi)者對(duì)麥斯曼秀雷敦男士系列產(chǎn)生 購買意愿 ，還需要做出其它更多競爭力的安排。 生產(chǎn)商經(jīng)銷 商銷售點(diǎn) 銷售點(diǎn)消費(fèi)者分析 3： 當(dāng)然，升價(jià)也要有合理的范圍，我們的價(jià)格可以針對(duì)妮維雅的價(jià)格進(jìn)行 小幅度的提升，使得人們?cè)隗w驗(yàn)尊貴的同時(shí)不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的差異過大而退宿，針對(duì)性的進(jìn)行價(jià)格促銷。 （ 4）曼秀雷敦男士系列與妮維雅男士系列 進(jìn)行針對(duì)性分析如下： 分析 1： 根據(jù)市場(chǎng)定位選擇， 20到 30歲的年輕消費(fèi)者群體（大學(xué)生和白領(lǐng)）來說，價(jià)格與品味是放在第一位，所以為了贏取這個(gè)消費(fèi)群體的青睞，運(yùn)用 “產(chǎn)品差別定價(jià)法” 對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格做出調(diào)動(dòng)。 （ 3）針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查，生產(chǎn)出 4050 克便攜式瓶裝。 曼秀雷敦男士原定價(jià) 曼秀雷敦冰爽控油抗痘潔面乳 150ml ￥ 29 元 妮維雅男士原定價(jià) 妮維雅男士凈油精華抗痘潔面炭泥 150ml ￥ 42 元 曼秀雷敦男士新定價(jià) 曼秀雷敦冰爽控油抗痘潔面乳 150ml ￥ 30 元 定價(jià)理由： （ 1）通過采用 針對(duì)性促銷定價(jià) 法，使曼秀雷敦與其他男士護(hù)膚霜區(qū)分開來。 （ 2）曼秀雷敦男士系列非常適合學(xué)生和事業(yè)剛剛起步的白領(lǐng)人群，清爽面部的同時(shí)享受舒適的感覺。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合：曼秀雷敦男士系列（包括 冰爽活炭潔面乳 、 微米勁炭潔面乳 、 深層保濕潤膚霜 、 多效活膚面霜 ） （ 1）主要面向中高端市場(chǎng)，在保證 質(zhì)量的前提下， 改善產(chǎn)品包裝，生產(chǎn)三種包裝產(chǎn)品，一種是標(biāo)準(zhǔn)裝，另外兩種包括“輕便與厚重”裝，主要是適配各種人群。 潛在產(chǎn)品層：以唇膏拉動(dòng)男士護(hù)膚品的快速發(fā)展，將男士護(hù)膚的全新理念宣傳給消費(fèi)者；爭奪廣東市場(chǎng)，并以廣東為中心向全國輻射開，帶給全國男士消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的日常生活。 附加產(chǎn)品層：曼秀雷敦?fù)碛袃?yōu)秀的售前售后服務(wù)； 曼秀雷敦男士作為國際護(hù)膚品牌屢獲 殊榮： 2020到 2020 年，連續(xù) 5屆獲得《時(shí)尚健康》男士體面大獎(jiǎng)等。 期望產(chǎn)品層： 維持男士一整天良好精神面貌，使用者使用后 看起來 更加自信 ，讓人顯得更加清爽。 產(chǎn)品層次分析 核心產(chǎn)品層 ： 瞬間喚醒肌膚 ，清爽提神；曼秀雷敦的 情感性特點(diǎn)是，曼秀雷敦，處處關(guān)懷，給予顧客心的關(guān)懷。 （ 2） 以 清爽自然的皮膚護(hù)理觀念 深受青年消費(fèi)者關(guān)注，適合中青年群體使用，是居家旅行的必備護(hù)膚霜。對(duì)于男士護(hù)膚霜的接受能力強(qiáng)。 年輕消費(fèi)者群體， 喜歡新鮮事物，生活作息不規(guī)律。 并且他們成長的環(huán)境中接收的信息是國際化和多樣化的，這使得他們對(duì)外