【正文】 申克 琳達Root).《國際市場進入戰(zhàn)略》[M]. 中國人民出版社. 202211 Research Theory and practice. . [J]. 魯特(Franklin23 / 29參考文獻即深圳市化妝品行業(yè)應擴大企業(yè)規(guī)模、培育本土品牌以及國內(nèi)市場的投資，鞏固行業(yè)自身勢力，爭取在國內(nèi)化妝品市場里的市場份額。由于國內(nèi)市場的開放，大批的外資品牌駐入國內(nèi)化妝品市場，形成了“外資品牌主導市場，本土品牌走不出去的現(xiàn)象 ”。22 / 29總 結(jié)中國經(jīng)濟全球化以后，開放了國內(nèi)市場，國內(nèi)化妝品市場的國際性趨勢明顯，整體市場銷售趨于走高，還存在相當大的消費空間。即深圳市化妝品行業(yè)應擴大企業(yè)規(guī)模、培育本土品牌以及國內(nèi)市場的投資，鞏固行業(yè)自身勢力，爭取在國內(nèi)化妝品市場里的市場份額。由于國內(nèi)市場的開放，大批的外資品牌駐入國內(nèi)化妝品市場，形成了“外資品牌主導市場，本土品牌走不出去的現(xiàn)象 ”。 21 / 29總 結(jié)中國經(jīng)濟全球化以后，開放了國內(nèi)市場，國內(nèi)化妝品市場的國際性趨勢明顯，整體市場銷售趨于走高，還存在相當大的消費空間。在這里，我們很快就能引發(fā)觀眾對我們品牌和企業(yè)的注意。一般的商品交易會是一個盛大的集會，集會上展出不同行業(yè)的產(chǎn)品。以較低的價格進入國際市場，才能爭取目標國化妝品市場的份額。深圳市化妝品企業(yè)只有以低于競爭者價格的價位進入目標國市場。 國際市場進入的定價深圳市化妝品行業(yè)能否在國際市場上長久的生存下來，還取決于深圳市化妝品行業(yè)是否能夠以有競爭力的價格持續(xù)為目標國化妝品消費者提供利益的能力。⒊針13資料來源：《國際市場進入戰(zhàn)略 》 北京：中國人民大學出版社 20221120 / 29對不同的消費需求制定其適合的營銷策略。對目標國化妝品市場的細分，我們需要了解：⒈目標國化妝品消費者的需求。 制定國際營銷計劃 目標國化妝品市場的細分在對一個市場進行投資前，我們首先要對其進行市場細分。能夠幫助深圳市化妝品行業(yè)更快、更多的來自目標國化妝品市場的反饋信息，以便可以改善營銷，例如對產(chǎn)品做更適合的調(diào)整，制定更有針對性的價格。當深圳市化妝品行業(yè)在國外化妝品市場上得到初步成功的基礎上，可以通過增加產(chǎn)品線的數(shù)量，進入新的化妝品目標市場，或者轉(zhuǎn)為直接出口，從而逐步提升其出口能力。 直接出口對于一般企業(yè)來講，出口通常是最佳進入模式。主要是通過退還出口貨物的國內(nèi)已納稅款來平衡國內(nèi)產(chǎn)品的稅收負擔，使本國產(chǎn)品以不含稅成本進入國際市場，與國外產(chǎn)品在同等條件下進行競爭，從而增強競爭能力，擴大出口創(chuàng)匯。19 / 29 以適當?shù)哪Ｊ竭M入國際市場待深圳市化妝品行業(yè)選定了合適的目標市場國和主打產(chǎn)品后，緊接著就要決定最適合企業(yè)本身的國際市場的進入模式。在泰國、馬來西亞和菲律賓，雅芳遭遇了對皮膚曬黑認知上的文化偏見，所以她弱化了防曬霜。因此，雅芳增加了護膚產(chǎn)品的種類。所以大部分產(chǎn)品被重新設計以緩和他們的氣味。我們要根據(jù)目標國化妝品市場的特點來篩選進入國際市場的產(chǎn)品，并且以調(diào)整產(chǎn)品的特性來適應目標國化妝品市場的需求。以上都是深圳市化妝品行業(yè)在選定目標市場國時必須考慮的問題。畢竟高額的運輸成本會使得原本就資源匱乏的本土企業(yè)更難與目標市場國的本土商品競爭。低生產(chǎn)成本的國家更適合深圳化妝品行業(yè)的進入。對于深圳市化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀來說，適合選定有優(yōu)惠政策國家，畢竟降低國際市場風險是初入國際市場的首要問題。 深圳市化妝品行業(yè)進軍國際市場待深圳市化妝品行業(yè)站穩(wěn)國內(nèi)市場之后，我們要站在長遠利益的角度，謀求更長遠的發(fā)展，所以我們要將深圳市化妝品本土產(chǎn)業(yè)推向國際。深圳市中小規(guī)模的化妝品企業(yè)只要能抓住市場熱點,短期內(nèi)是可以立足、取得盈利的。在資金投入上要選擇能取得利潤最大的化妝品市場重點進攻，從化妝品細分市場的角度講，要選定特定的消費群體。化妝品行業(yè)可以在市場的運作上通過經(jīng)營不同的品牌，投入不同的資金，占領不同層次的化妝品市場。要量力而行，根據(jù)本土化妝品行業(yè)自身的經(jīng)濟實力來確定廣告上的投入。深圳市化妝品企業(yè)由于資金乏潰，所以廣告預算是極其重要的：首先，根據(jù)其目前或者預期銷售額的一定比例來確定廣告的開支。才能在消費者的大腦里建立起產(chǎn)品的“印象” 。廣告必須要有目的性。深圳市化妝品企業(yè)的資源有限，所以深圳市化妝品企業(yè)需要的是努力制作出能夠有迅速的刺激效果的廣告。而外資品牌企業(yè)規(guī)模大，資金勢力雄厚。最后，進一步完善化妝品功能的成本是多少？是否與消費者愿意支付的費用大致相同？深圳市化妝品企業(yè)要根據(jù)化妝品行業(yè)極具細分化的特點,找準自己的產(chǎn)品定位,拓展自身的市場生存空間。二、產(chǎn)品定位在投入生產(chǎn)前，深圳市化妝品行業(yè)必須了解化妝品細分市場的需求。主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。因此，深圳市化妝品行業(yè)要注重其企業(yè)品牌的培育。消費者就會反復購買，反復使用，并對其不斷的宣傳。如果深圳市的本土產(chǎn)品擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽度，追隨16 / 29度。產(chǎn)品、廣告、促銷、價格及銷售渠道則是達成此戰(zhàn)略的執(zhí)行手段。改善深圳市化妝品行業(yè)中中小型企業(yè)居多的現(xiàn)象。深圳市化妝品企業(yè)大多數(shù)屬中小型，且分布密度不集中。為了使本土產(chǎn)業(yè)能與外資化妝品行業(yè)進行較量，必須從以下兩個方面著手：由于化妝品產(chǎn)品的宣傳及技術更新的投入資金數(shù)額比較大，所以深圳市化妝品企業(yè)的自有資本根本無法承受。這些就成了深圳市化妝品行業(yè)的發(fā)展阻礙。要想從外資品牌競爭中獲利，深圳市化妝品行業(yè)就必須加強鞏固企業(yè)的實力。由于技術水平的差距，原材料的成本等問題，深圳市化妝品行業(yè)還是難以與外資著名品牌企業(yè)抗衡。深圳市化妝品這個市場不再只屬于我們自己，我們還十分弱小的民族化妝品業(yè)將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。相對來說，中小型企業(yè)存在更多高風險的因素。市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標準是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)能否推出11資料來源：張繼焦《成功的品牌管理》 北京：中國物價出版社 20221014 / 29高品質(zhì)的產(chǎn)品。本土企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品的基礎原材料、添加劑、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設施、包裝材料、產(chǎn)品設計等都落后于國外的同類產(chǎn)品的水平。密封式管道化和自動計量不重視根據(jù)產(chǎn)品類型和功能確定基質(zhì)體系和劑型，特別是膏霜和乳液基體。深圳市已能生產(chǎn)一般真乳化設備，但設備加工精度、材質(zhì)、計量和自控等方面差距較大。主要表現(xiàn)在高質(zhì)量國產(chǎn)化妝品原料較少，特別是乳化劑、水溶性、聚合物、各類提取物、添加劑，有時價格也沒有很大的優(yōu)勢。此研究更進一步的發(fā)現(xiàn)，增加廣告費可提高銷售，因為廣告效果的揮發(fā)性，可以改變消費者對品牌的認知，進而建立優(yōu)良的品牌形象。這種廣告引導消費的時尚，已成為企業(yè)間競爭成敗的關鍵。消費者會在廣告的強烈沖擊力下，牢牢的記住此廣告所宣傳的商品。市場銷售不暢最終導致企業(yè)效益不佳，步入一個惡性循環(huán)的怪圈。深圳市化妝品企業(yè)因賦稅和人員包袱較重、資金匱乏等原因，舍不得在廣告上作大投入。深圳市化妝品企業(yè)大多數(shù)都是中小型企業(yè)，其企業(yè)投資規(guī)模小，流動資金亦不足，廣告、包裝投入少，產(chǎn)品檔次上不去。 本土企業(yè)的品牌沖擊深圳市化妝品企業(yè)可以走品牌的道路，但難以做高檔品牌，除非有融資手段和很長的時間經(jīng)營。而本土企業(yè)在市場定位這一方面往往是盲目的，盲目的去開發(fā)，盲目的去投資，而忽略了其嚴重的后果性。外資品牌企業(yè)在投入市場前，會經(jīng)過市場調(diào)查，選擇正確的經(jīng)營方向，內(nèi)容和規(guī)模，使產(chǎn)品符合社會需求。目前行業(yè)內(nèi)未出現(xiàn)具有絕對市場壟斷地位的企業(yè)。 10深圳市化妝品行業(yè)在外資企業(yè)實力的壓力下應提高自身企業(yè)的競爭力。而深圳市化妝品行業(yè)所面對的最大競爭者就是外資品牌，即非價格競爭者。沒有一個品牌是能夠站在市場上與那些外資品牌媲美的，為什么本土品牌在市場上難以穩(wěn)住腳跟？ 本土企業(yè)的市場沖擊9資料來源：張偉東《競爭營銷的策略與實例》 北京：中國國際廣播出版社 20220112 / 29由于外資品牌的介入，搶走了本土企業(yè)的市場份額，使本土企業(yè)難以立足。隨著外資品牌的入駐，并一步一步的占領了市場的主要地位。 9一些著名的化妝品公司通過合資、控股、兼并等方式，逐步吞噬著國產(chǎn)品牌，從而主導國內(nèi)市場，達到“一統(tǒng)天下”的目的。最后是潘婷上市，號稱能從頭皮開始，營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢。寶潔公司，先是由海飛絲打頭陣，在中國樹立了獨一無二的去頭屑的專家形象。而這些就是外資品牌能夠順利進入深圳市場，并且被消費者們接受的奧秘所在。事實上，化妝品生產(chǎn)的