【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 資料來源： 中國化妝品網(wǎng)7 / 29“資深”品牌打造難 資金問題國際上大規(guī)模的化妝品企業(yè)資本雄厚、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)、生產(chǎn)規(guī)模大，有豐富的人力資源，受到國家的重視和關(guān)注，又容易得到銀行貸款和金融機(jī)構(gòu)支持，影響舉足輕重而我國深圳市化妝品行業(yè)都是中小型企業(yè)，其資源相對(duì)有限。深圳市化妝品企業(yè)大都是中小型企業(yè)，其企業(yè)特點(diǎn)是規(guī)模小、資金少。一個(gè)品牌形象的塑造是需要雄厚的財(cái)力支援的。由于深圳市化妝品企業(yè)的資金匱乏，而無力在產(chǎn)品的技術(shù)和品牌上花更多的投入。如果沒有資金投入的話，很難打造其成功的品牌。要打造有影響力的化妝產(chǎn)品，就必須要有大量資金投入。并且會(huì)隨之追加化妝品的研發(fā)、技術(shù)的更新、化妝品的宣傳等等費(fèi)用。資金就成為深圳市化妝品行業(yè)發(fā)展面臨的首要問題。深圳市化妝品行業(yè)的本身資源就不足，資金的短缺更是不利于深圳市化妝品本土品牌的打造。再加上沒有大量資金的支持，在化妝品的技術(shù)含量上，還有化妝品的后期宣傳，本土企業(yè)都會(huì)表現(xiàn)出心有余而力不從。國際上那些著名的化妝品企業(yè)，資金雄厚，他們有足夠的條件去研發(fā)能夠滿足消費(fèi)者需求的功能產(chǎn)品。并且后期的產(chǎn)品宣傳也是奢華而具有影響力的，這些已足夠在消費(fèi)者的心里鞏固他們的品牌實(shí)力。在深圳市，有 20%的中小型企業(yè)面臨資金緊缺的現(xiàn)象，化妝品行業(yè)就占其%，而面臨資金緊缺的大企業(yè)不到 6%， 5資金的匱乏成為深圳市化妝品行業(yè)“資深”品牌打造的一大阻礙。 資歷問題一個(gè)成功的品牌培育，沒有十幾二十年是不可能成功的。那些著名的外資品牌企業(yè)都有著幾十近百年的創(chuàng)業(yè)歷史，這些歷史更加鞏固了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象。深圳是個(gè)“年輕”的城市，深圳市的化妝品產(chǎn)業(yè)也是處于起步階段，那些化妝品企業(yè)都不具備這個(gè)“老資格”的條件。5資料來源： 深圳統(tǒng)計(jì)8 / 29深圳市化妝品行業(yè)要培育“資深”品牌，就必須堅(jiān)持持久戰(zhàn)。在進(jìn)行持久戰(zhàn)的過程中，不斷的積累本土企業(yè)資本，一點(diǎn)一點(diǎn)的累計(jì)化妝品本土企業(yè)的實(shí)力，要以長遠(yuǎn)的眼光直到現(xiàn)在的行動(dòng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)化妝品本土企業(yè)累計(jì)到一定實(shí)力時(shí)，就可以穩(wěn)操勝券的成為“資深”企業(yè)。在深圳市化妝品企業(yè)“資歷”以后，也就有了一定的市場(chǎng)影響力，更有利于其“資深”品牌的打造。 缺乏品牌設(shè)計(jì)者品牌設(shè)計(jì)包括品牌形象策劃、廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、名稱設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷策劃等內(nèi)容。許多國際知名品牌的化妝品都有自己的個(gè)性理念，其每一產(chǎn)品的定位、包裝、宣傳等都具有針對(duì)性。他們的品牌設(shè)計(jì)者會(huì)針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)群體的需求，并抓住消費(fèi)者的心理，設(shè)計(jì)出合適自身特色的走銷路線，比如在包裝、宣傳或銷售上等。那些成功的企業(yè)非常重視人才，并且不惜重金招攬人才。在國內(nèi)也有很多專業(yè)人才和品牌策劃師。但深圳市化妝品行業(yè)都是些中小企業(yè)，由于資本條件和企業(yè)環(huán)境條件限制，在一定條件下可以吸引人才，但往往又留不住人才。 缺乏技術(shù)創(chuàng)新人才知名品牌的化妝品企業(yè)總是不斷的更新，推出他們的功能性產(chǎn)品。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平的差距，深圳市化妝品企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)比較落后，其產(chǎn)出的化妝品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外資品牌的產(chǎn)品。主要原因就是生產(chǎn)技術(shù)及技術(shù)創(chuàng)新人才的匱乏。國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)技術(shù)不如國外水平，為了順應(yīng)化妝品市場(chǎng)需求，化妝品企業(yè)越來越重視化妝產(chǎn)品的技術(shù)投入，深圳市化妝品企業(yè)要想推出能與國外品牌競(jìng)爭(zhēng)的功能性產(chǎn)品，必須要有制造功能性化妝品的技術(shù)，這就必須依靠人才。 顧客份額中國化妝品行業(yè)是借國外化妝品進(jìn)入國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的趨勢(shì)下才開始發(fā)展的，因此國內(nèi)化妝品的生產(chǎn)技術(shù)大多借鑒于國外的化妝品生產(chǎn)技術(shù)。所以國內(nèi)化妝品的功能大都與國外化妝品的產(chǎn)品功能相似，甚至達(dá)不到國外產(chǎn)品的功能效果。那么深圳市化妝品行業(yè)如要進(jìn)入國際市場(chǎng)，沒有與眾不同的產(chǎn)品效果，不能滿足國外消費(fèi)者的需求，就無法取得國外化妝品市場(chǎng)的顧客份額。而且現(xiàn)在9 / 29越來越多的消費(fèi)者越來越趨向于購買固定品牌的化妝品，購買固定品牌化妝品的顧客份額也由 2022 年的 %猛增到 2022 年的近 20%。 6而這一趨勢(shì)，無疑又給深圳市化妝品行業(yè)的對(duì)外發(fā)展加大了難度。面對(duì)這些嚴(yán)峻的問題深圳市化妝品行業(yè)必須提升本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)；揚(yáng)長避短，對(duì)不規(guī)范的地方進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。我國對(duì)化妝品的出口有很多優(yōu)惠政策,就出口退稅而言，為了與國際接軌，中國化妝品的出口退稅率由原來的 17%降低為 13%。 7退稅率的調(diào)整縮小了化妝品行業(yè)的利潤，對(duì)深圳市化妝品行業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)帶來了壓力。6資料來源： 全球品牌網(wǎng)7資料來源： 中國出口退稅咨詢網(wǎng)10 / 29第三章 深圳市化妝品行業(yè)對(duì)外貿(mào)易問題的分析 外資品牌“反客為主”隨著我國經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展,深圳市的市場(chǎng)開放，大量的外資品牌涌入深圳市市場(chǎng)，鳩占鵲巢，反客為主，占據(jù)著深圳市化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。然而外資品牌為什么能夠成功的搶占深圳市化妝品市場(chǎng)？ 外資品牌的“資深”世界上名牌化妝品企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷史比較悠久。日本的資生堂自 1872 年創(chuàng)立以來，至今有 136 年的歷史。法國的歐萊雅，英國的旁氏等品牌都有近百年的歷史。最年輕的品牌是法國的圣羅蘭，自 1964 年創(chuàng)立以來，也有 44 年的歷史了 8。這說明，世界名牌化妝品品牌都是經(jīng)過千錘百煉的。品牌的創(chuàng)造者需要先成為一個(gè)國家或地區(qū)的名牌，此后經(jīng)過長時(shí)間的、艱辛的培育和保護(hù)，延續(xù)和發(fā)展，演進(jìn)和創(chuàng)新，最后才能發(fā)展成為世界品牌。一個(gè)世界品牌是需要經(jīng)的起時(shí)間和歷史的考驗(yàn)。這些經(jīng)過風(fēng)吹雨打，千錘百煉，歷史悠久的“資深”品牌，他們幾十年，近百年的歷史就是一個(gè)品質(zhì)的保證。因而很容易得到消費(fèi)者們的信任，讓消費(fèi)者們買的放心，用的放心。 外資品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)世界名牌化妝品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有四大特點(diǎn)：高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。資生堂化妝品一直以來都是以高質(zhì)量、高形象、高技術(shù)的一流產(chǎn)品而走俏于國際市場(chǎng)。美國的 Estee Lauder 產(chǎn)品自 1946 年問世以來一直被譽(yù)為“高檔、8資料來源： 中國化妝品網(wǎng)11 / 29經(jīng)典、新奇、獨(dú)特” ，它的每一品牌都有全球獨(dú)一無二的品牌形象。這些世界名牌化妝品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，抓住了女性消費(fèi)者的購買心理，從而能夠迅速的在消費(fèi)者的心里建立起他們的品牌形象。 外資品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)化妝品是一種特殊的商品，它含著一種文化形態(tài)。事實(shí)上，化妝品生產(chǎn)的功能、包裝、結(jié)構(gòu)、工藝配方、香型并無多大差異，消費(fèi)者已從單獨(dú)的功能中解脫出來，而這時(shí)形成的唯一差異就是品牌和企業(yè)的形象。正如一些消費(fèi)者所言：香水出售的并不是香水，而是某種期望和榮譽(yù)。而這些就是外資品牌能夠順利進(jìn)入深圳市場(chǎng)，并且被消費(fèi)者們接受的奧秘所在。品牌延伸是提高市場(chǎng)占有率的一種有效方式，是指企業(yè)利用其成功品牌的名稱、包裝、規(guī)格、香味和樣式等。寶潔公司，先是由海飛絲打頭陣，在中國樹立了獨(dú)一無二的去頭屑的專家形象。然后由飄柔上陣，以令頭發(fā)飄逸柔順為號(hào)召口令，搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費(fèi)者市場(chǎng)。最后是潘婷上市，號(hào)稱能從頭皮開始，營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢。借著海飛絲的聲勢(shì)，寶潔又不失時(shí)機(jī)的推出它的護(hù)膚品：玉蘭油，溫馨的粉紅色和浪漫的廣告畫面，成為高收入女士們的首選護(hù)膚品。 9一些著名的化妝品公司通過合資、控股、兼并等方式，逐步吞噬著國產(chǎn)品牌，從而主導(dǎo)國內(nèi)市場(chǎng)，達(dá)到“一統(tǒng)天下”的目的。 深圳市本土品牌“出名”難由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距，深圳大多數(shù)化妝品企業(yè)都屬于中小型企業(yè)。隨著外資品牌的入駐，并一步一步的占領(lǐng)了市場(chǎng)的主要地位。使得本土品牌的市場(chǎng)份額是少之又少，被迫處在市場(chǎng)的中低端。沒有一個(gè)品牌是能夠站在市場(chǎng)上與那些外資品牌媲美的，為什么本土品牌在市場(chǎng)上難以穩(wěn)住腳跟？ 本土企業(yè)的市場(chǎng)沖擊9資料來源：張偉東《競(jìng)爭(zhēng)營銷的策略與實(shí)例》 北京：中國國際廣播出版社 20220112 / 29由于外資品牌的介入，搶走了本土企業(yè)的市場(chǎng)份額，使本土企業(yè)難以立足。一般企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分為兩種：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者，二是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者。而深圳市化妝品行業(yè)所面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)者就是外資品牌，即非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者。所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者是指企業(yè)的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高，則他們必須利用產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量、服務(wù)、名譽(yù)、獨(dú)特性以客戶便利等展開競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 10深圳市化妝品行業(yè)在外資企業(yè)實(shí)力的壓力下應(yīng)提高自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。深圳市化妝品企業(yè)整體規(guī)模小,集中度較低。目前行業(yè)內(nèi)未出現(xiàn)具有絕對(duì)市場(chǎng)壟斷地位的企業(yè)。由于行業(yè)初始投資較低,再加上化妝品市場(chǎng)細(xì)分明顯的特點(diǎn)