【正文】 ? 從三個(gè)城市消費(fèi)者的收入情況看，總體上 35%的人是在 1000元以下， 40%在一千元，所以我們認(rèn)為產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在 4150元之間比較合理。另外，店員的推薦也是很重要的，從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，店員對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率是很高的，尤其是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品，廣告是一方面，店員的推薦也會(huì)讓消費(fèi)者較快的了解和知道這個(gè)品牌。而我們的主要職責(zé)是做好終端的促銷和宣傳，有這些大的經(jīng)銷商在各城市鋪貨，同時(shí)我們要對(duì)他們有很好的監(jiān)控能力。 ? 從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在上海，高博特鹽水瓶的店員推薦率最高，昂力一號(hào)的推薦率較低，且廣告也較少，可昂力一號(hào)在上海的品牌第一提及率是最高的，遠(yuǎn)高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)，昂力一號(hào)在消費(fèi)者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是很重要的。而折價(jià) /特價(jià)銷售是各城市都可以 作的促銷。 從消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)看，總體上消費(fèi)者最感興趣的是折價(jià) /特價(jià)銷售和大型義診。 45 建議 ? 廣告促銷策略： 從消費(fèi)者最信任的途徑來看，消費(fèi)者最易產(chǎn)生信任，續(xù)而產(chǎn)生購(gòu)買的是由專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的保健品（ 30%），其次是試用試用裝后（ 26%）。 分城市來看，上海的消費(fèi)者購(gòu)買的主要途徑是：朋友的介紹（ 74%），要明顯高于杭州、無錫兩個(gè)城市，這主要與上海人的特征有關(guān)，上海人絕對(duì)是精打細(xì)算，不會(huì)花任何冤枉錢的。 44 建議 ? 廣告促銷策略： 消費(fèi)者購(gòu)買的途徑主要有： 朋友的介紹（ 63%）， 根據(jù)該類產(chǎn)品的廣告（ 41%），試用試用裝后（ 34%）由此我們可以看出保健品不同于其他類的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品廣告好，對(duì)產(chǎn)品的概念表達(dá)清晰，再輔助終端的一些派發(fā)、買一贈(zèng)一等促銷手段，就會(huì)起到很大的效果，而對(duì)于保健品來說，從以往我們做過的所有保健品的調(diào)研數(shù)據(jù)中都可以明顯的看到，消費(fèi)者是最注重保健品的療效的，如果沒有好的療效是不會(huì)吸引消費(fèi)者的，另外，消費(fèi)者還很注重保健品的療程，如果 3個(gè)療程以內(nèi)（一個(gè)療程基本為 10天以內(nèi)）癥狀沒有明顯的改善，那么他就會(huì)這個(gè)產(chǎn)品失去信心，而改換別的產(chǎn)品，此外還要有好的口碑，消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)也是很重視的。 從各地消費(fèi)者的收入情況看，無錫的個(gè)人收入最低，而且未來半年內(nèi)不會(huì)購(gòu)買的人中 71%的人收入在 1000元以下，這是制約他們購(gòu)買的主要因素。 當(dāng)出現(xiàn)腸胃不適的癥狀時(shí)，杭州的消費(fèi)者以服用保健品為最常采用的方式的人居多，有 14%的人是選擇以服用保健品為最常采取的方式，無錫最少為 10%，上海居于兩者之間 43 建議 從消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的總體評(píng)價(jià)來看，杭州的消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的總體評(píng)價(jià)最低，滿意度為 42%，上海、無錫略。無錫消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占 14%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 27%的人服用，增長(zhǎng)了 13%，服用排毒類的占 15%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 21%，增長(zhǎng)了 6%。服用排毒類保健品的占 12%，在未來一年內(nèi)會(huì)有 15%的人服用，增長(zhǎng)了 3%。 ? 所以，以上這些都是我們的機(jī)會(huì) ,由于我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是見效快，這是我們的優(yōu)勢(shì)也可以作為另一個(gè)產(chǎn)品概念。 ? 消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)不滿意的方面是：效果不好 /見效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長(zhǎng)。分城市來看 ,上海消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分是 ,杭州消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最低 ,是 ,這主要是因?yàn)楹贾菹M(fèi)者的最常服用率最低，只有 2%，無錫消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)的評(píng)分最高是 ? 總的來看，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評(píng)價(jià)是： 4%認(rèn)為非常好， 43%認(rèn)為好，50%認(rèn)為一般， 3%認(rèn)為不好， 1%認(rèn)為非常不好。 41 建議 另外我們還有一個(gè)較好的產(chǎn)品概念：“見效快” ? 總的來看，消費(fèi)者對(duì)最常服用的昂力一號(hào)的總體評(píng)價(jià)是： 7%認(rèn)為非常好， 49%認(rèn)為好， 38%認(rèn)為一般， 6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。 1從消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認(rèn)知可以看出，雖然消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子和雙歧桿菌”的認(rèn)知還比較膚淺，但是消費(fèi)者已經(jīng)能夠理解到“雙歧因子 /雙歧桿菌”是腸胃內(nèi)的一種有益菌，存在于腸胃中，調(diào)理腸胃 /保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對(duì)人體有益的菌，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)“雙歧因子 /雙歧桿菌”的認(rèn)知也是： “雙歧桿菌是腸胃中的有益菌”，“能夠幫助腸胃吸收”，“能夠形成有益菌群保護(hù)腸胃”所以，可以此作為我們產(chǎn)品概念的一個(gè)賣點(diǎn)。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看， 64%的人認(rèn)為是腸胃吸收要好， 54%的人認(rèn)為是精神充沛， 59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會(huì)帶來： “睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營(yíng)養(yǎng)吸收不了”。 54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。但是從消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因看出，消費(fèi)者認(rèn)為腸胃好了，就沒有毒了，就達(dá)到排毒的目的了，因此看出，在消費(fèi)者來說排毒的根本和關(guān)鍵還是要腸胃好，腸胃好了，毒就自然沒有了。 因此，消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因是腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒了。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、青春痘、胃腕脹通、胃寒。所以，我們的概念要定位成以調(diào)理腸胃為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素 /垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善睡眠和精神狀況，這樣就不會(huì)使我們的目標(biāo)人群只限于年輕的或是年老的，而能夠比較包容各年齡段的消費(fèi)者的需求。 36 建議 ? 產(chǎn)品概念： 我們認(rèn)為本產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素 /垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，這主要是鑒于以下幾個(gè)方面： 從目前消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的滿意程度來看，消費(fèi)者對(duì)最常服用的品牌的總體滿意度一般，即對(duì)目前最想改善的癥狀的改善程度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者的滿意度最低，因此這是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)。在這些病癥中，頭暈、失眠對(duì)于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對(duì)于其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對(duì)于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃有關(guān)，對(duì)于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡 /暗瘡 /青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的出現(xiàn)頻率，困擾程度、改善程度只對(duì)個(gè)別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍性。 35 建議 ? 從消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊和昂力一號(hào)的總體評(píng)價(jià)和不滿意方面看，如果進(jìn)入排毒市場(chǎng)，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢(shì)就沒有了，而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)昂力一號(hào)不滿意的方面是見效慢，療程太長(zhǎng)，那么我們產(chǎn)品的特點(diǎn)見效快則是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是通便 /大便通暢。對(duì)消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號(hào)、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了 /增加了睡眠。 ? 從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中各競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌提及率和市場(chǎng)占有率來看，如果進(jìn)入排毒類市場(chǎng)，那么我們將會(huì)面對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，它占據(jù)了 43%的市場(chǎng)份額，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短時(shí)間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。總的來看，調(diào)理腸胃保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率要高于排毒類保健品市場(chǎng)，由此可以看出，調(diào)理腸胃類保健品市場(chǎng)的潛力是較大的。由此發(fā)現(xiàn)，昂力一號(hào)雖是上海當(dāng)?shù)氐钠放?，但店員對(duì)它的推薦率還不如杭州和無錫兩個(gè)城市的推薦率在上海，可昂力一號(hào)在上海的品牌第一提及率是最高的，遠(yuǎn)高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)，昂力一號(hào)在消費(fèi)者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是很重要的。 ? 在排毒類保健品中，店員首推排毒養(yǎng)顏膠囊的原因是 自己吃過，感覺挺好的，可以排毒，效果好 /見效快， 膠囊比較好，方便， 廣告好，知名度高 ? 在調(diào)理腸胃類保健品中，店員首推昂力一號(hào)的原因是： 效果好針對(duì)癥狀， 調(diào)理腸胃很有名， 聽說不錯(cuò)賣得也好， 知名度高 ? 我們從店員對(duì)排毒類保健品的推薦率可以看出，排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率無論在哪個(gè)城市都是最高的，明顯的高于其他品牌，成為排毒類保健品市場(chǎng)的佼佼者。 ? 經(jīng)銷商對(duì)該類保健品的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)認(rèn)為，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的發(fā)展前景是不錯(cuò)的。 31 主要發(fā)現(xiàn) 六、通路： ? 通過對(duì)經(jīng)銷的深訪了解到，目前經(jīng)銷商經(jīng)銷的保健品類型主要有：調(diào)理腸胃和排毒類保健品，補(bǔ)鈣類保健品，補(bǔ)血類保健品，美容養(yǎng)顏類保健品，補(bǔ)氣類保健品、減肥類保健品，補(bǔ)腎類保健品，而在這些類型的保健品中，目前銷售比較好的是調(diào)理腸胃和排毒類保健品。 29 主要發(fā)現(xiàn) 四、產(chǎn)品概念： ? 總體來看，消費(fèi)者對(duì)“腸胃內(nèi)由有益菌群形成的平衡內(nèi)環(huán)境”這種理想狀態(tài)的重視程度是較高的， 19%的消費(fèi)者認(rèn)為是非常重要， 48%的消費(fèi)者認(rèn)為是比較重要，所以有接近 70%的消費(fèi)者是重視的 ? 在各城市中，杭州的消費(fèi)者對(duì)這種理想狀態(tài)的非常重視程度要高于其他兩個(gè)城市，有接近 30%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要 30 主要發(fā)現(xiàn) 五、宣傳： ? 總體來看，不同年齡的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動(dòng)是折價(jià) /特價(jià)銷售（ 24%），其次是大型義診活動(dòng)（ 17%）。性質(zhì)方面： 15%的人認(rèn)為是有益菌， 5%的人認(rèn)為是腸胃里的一種菌。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看， 64%的人認(rèn)為是腸胃吸收要好， 54%的人認(rèn)為是精神充沛， 59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且在座談會(huì)中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會(huì)帶來： “睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營(yíng)養(yǎng)吸收不了”。 54%的人認(rèn)為會(huì)精神充沛。所以我們認(rèn)為把排除體內(nèi)垃圾 /毒素，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善精神作為我們的產(chǎn)品概念。但從消費(fèi)者對(duì)最常服用品牌的滿意方面來看，消費(fèi)者的滿意程度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者，對(duì)最常服用的品排的滿意度最低，由此我們看出，他們最常服用的品牌，對(duì)于困擾程度較高且最想改善的癥狀來說，效果一般。除了以上三個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)帶來的主要的影響之外，還有 19%的人認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致肝功能下降， 19%的人認(rèn)為