【正文】 從功能分類來(lái)看，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品功能有 22 項(xiàng)，可歸納為幾 個(gè)大類，每個(gè)大類有 1— 3 個(gè)領(lǐng)先品牌產(chǎn)品?？傮w看來(lái)，是呈拋物線式曲折上升型，是具有中國(guó)特色的保健品行業(yè)發(fā)展模式。 第十六章 中國(guó)保健品行業(yè)前景預(yù)測(cè) 一、中國(guó)保健品市場(chǎng)環(huán)境 （一）發(fā)展階段 中國(guó)保健品市場(chǎng)，從“人參蜂王漿風(fēng)靡”到今天“送禮更要腦白金”，十幾年歷程，可以說(shuō)歷經(jīng)了四個(gè)發(fā)展階段： 第一階段：?jiǎn)⒉讲⒖焖俪砷L(zhǎng)期 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 50 第二階段：第一次調(diào)整時(shí)期 第三階段：再次雄起階段 第四階段：第二次調(diào)整時(shí)期 從以上可以看出保健品行業(yè)呈曲線發(fā)展態(tài)勢(shì)，每次高峰到來(lái)，也預(yù)示著即將陷入低谷。這兩種方式使廠家人員的推薦更具可信性，攔截成功率更高，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊更為直接，同時(shí)可在第一時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)情報(bào)和消費(fèi)者的反饋意見。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 49 多元化嫁接各種行銷手段，進(jìn)行市場(chǎng)的深度開發(fā)。 特許方應(yīng)當(dāng)著眼于市場(chǎng)需求開發(fā)主流產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)。 改變現(xiàn)狀可以從以下幾個(gè)方面著手。 不實(shí)宣傳導(dǎo)致市場(chǎng)面信心不足，這仍是一個(gè)瓶頸。 是什么問(wèn)題導(dǎo)致越來(lái)越多保 健品專賣店經(jīng)營(yíng)上難以為繼的呢？是保健品本身的問(wèn)題還是渠道建設(shè)或是市場(chǎng)的什么因素導(dǎo)致？其因素總體上有這幾方面： 授權(quán)方的經(jīng)營(yíng)理念不完整，主體資格不符合專賣店基本精神。順應(yīng)特許經(jīng)營(yíng)的潮流，許多保健品經(jīng)營(yíng)企業(yè)也紛紛采取所謂專賣店方式進(jìn)行專業(yè)化渠道運(yùn)作，期間部分經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)過(guò)努力收獲不小，這當(dāng)中有核酸、有蛋白肽；有氣血循環(huán)機(jī)、有納米服飾。 三、保健品專賣店 中國(guó)保健品業(yè)經(jīng)過(guò) 20多年的發(fā)展，已經(jīng)更多的與大部分產(chǎn)業(yè)一樣進(jìn)入 “戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 ”：品牌紛爭(zhēng)、定位雷同、渠道不暢、擠壓效應(yīng)。作為保健品主要的銷售渠道之一， 2020年 ,全國(guó)零售藥店保健品銷售總額 147億元左右。 此外， 2020年上半年國(guó)家將頒布《直銷法》， 2020年底國(guó)家將全面開放直銷， “直銷”也將成為保健品的主要營(yíng)銷模式之一。 目前保健品大多兼打禮品概念，這就要求保健品的銷售渠道較藥品、醫(yī) 療用品要廣，零售終端布點(diǎn)要更加密集。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 47 （一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 早期以百貨商店為主的 行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì) 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場(chǎng)），不再是藥店。安利、寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國(guó)公司已吹響了進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)的號(hào)角。 大量的中小型企業(yè)。 規(guī)模大、產(chǎn)品線相對(duì)較少。而且，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。許多品牌生存不超過(guò) 3年。 另外，由于保健品行業(yè)的利潤(rùn)高，進(jìn)入門檻低，每年都有眾多的企業(yè)投資進(jìn)入者一領(lǐng)域。 第十四章 中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)分析 第一節(jié) 保健品戰(zhàn)略集群分析 一、中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 （一）競(jìng)爭(zhēng)格局分析 保健品市場(chǎng)總體格局 中國(guó)保健品已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要構(gòu)成板塊有補(bǔ)鈣市 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 45 場(chǎng)、補(bǔ)血市場(chǎng) 、補(bǔ)腎市場(chǎng)、補(bǔ)氣市場(chǎng)、腸胃市場(chǎng)、美容市場(chǎng)、減肥市場(chǎng)等。 除了初期患者，大部分人久病成醫(yī)，較為理智。 調(diào)查顯示，糖尿病患者有三個(gè)層次的心理需求： 1,治愈糖尿??； 2,不出現(xiàn)糖尿病的并發(fā)癥； 3,出現(xiàn)并發(fā)癥時(shí)，延緩并發(fā)癥的加重。 其實(shí)，早在上世紀(jì)九十年代中期，已有不少保健品殺入糖尿病市場(chǎng)。到 2025 年，全球糖尿病患者將突破 3 億，中國(guó)糖尿病患者將接近 1 億。 我國(guó)的糖尿病發(fā)病情況是十分嚴(yán)重的。 消費(fèi)者購(gòu)買洋參產(chǎn)品的類型分布 %%%7%57%%%膠囊型 參片 原藥材 口服液 口服含片 沖劑 參須 （三）自用占多數(shù)，購(gòu)買時(shí)最注重服用效果。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前洋參類保健品的購(gòu)買主要是在各類超市，占總的購(gòu)買場(chǎng)所提及的 %，大賣場(chǎng)為 %；其次為藥房，占總的購(gòu)買場(chǎng)所提及是 %；食品店占%，便利店和專賣店分別只占了 %的比例。護(hù)膚保健品接受率達(dá) %。 2020年以來(lái)，保健品行業(yè)銷量銳減，只有女性美容類保健品表現(xiàn)正常，沒有大起大落。 肥胖人群對(duì)各種減肥方式的提及率 %% %%%%%%%%減肥茶 減肥食品 減肥藥品 其他減肥產(chǎn)品 影響減肥消費(fèi)者購(gòu)買的因素 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 36 %40%%%55%%%%%%%%%%%%產(chǎn)品效果 產(chǎn)品價(jià)格 使用方便性 副作用大小 品牌知名度 品牌信任感 減肥人群對(duì)各種減肥產(chǎn)品減肥效果的評(píng)價(jià) 一般44 %沒什么效果20 %很明顯3%不明顯11 %比較明顯22 % 第九章 美容類保健品市場(chǎng) 第一節(jié) 美容類保健品市場(chǎng)概述 一、我國(guó)美容類保健品市場(chǎng)發(fā)展歷程 中國(guó)女性美容保健品市場(chǎng)從 94年興起； 95年 96年達(dá)到行業(yè)的高峰時(shí)期（全國(guó)約上百個(gè)品牌，年銷售額約 20億）。并且，以現(xiàn)在我國(guó) 7000 萬(wàn)肥胖人口計(jì)算，如果平均每人每年花費(fèi) 100 目前，市場(chǎng)上的減肥產(chǎn)品包括以下幾類： 藥品類 保健品類 第二節(jié) 我國(guó)減肥類保健品消 費(fèi)者分析 各年齡段減肥人群分布情況 %%%22%%%%%%%%%%2030歲 3140歲 4150歲 5160歲 6170歲 減肥消費(fèi)者減肥原因情況 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 35 保持良好優(yōu)美的體形46%活動(dòng)起來(lái)更加靈便4%有利于身體健康42%其他2%能穿的下過(guò)去的衣服6% 隨著時(shí)代的變遷，近年來(lái)人們的健康意識(shí)的不斷提高，他們對(duì)于自身的保健也開始越來(lái)越重視起來(lái)，人們的審美觀念也隨之改變。 2020年 2020年我國(guó)減肥類保健品市場(chǎng)規(guī)模變化圖 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 34 單位：億元 6075100900204060801001202020年 2020年 2020年 2020年 目前減肥產(chǎn)品年產(chǎn)值將近 100 億元。隨著生活水平的提高和生活方式的改變，我國(guó)的肥胖發(fā)病率更是明顯呈上升趨勢(shì)。在目前的專業(yè)減肥用品市場(chǎng)上 ,國(guó)產(chǎn)品牌占了絕對(duì)主導(dǎo)位置 ,市場(chǎng)份額超過(guò) 95%,2020 年減肥產(chǎn)品已占據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)的半壁江山 ,預(yù)計(jì)2020 年減肥品消費(fèi)額將達(dá)到 600 億元。維生素產(chǎn)品 作為最具有科學(xué)依據(jù)的保健品，迅速被廣大市民所接受，維 C沖劑、維 C、 E 復(fù)合沖劑、復(fù)合維生素片等維生素保健品供不應(yīng)求，一個(gè)巨大的維生素保健品市正在快速形成。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)保健品市場(chǎng)中，維生素產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為 810 億美元，占整個(gè)保健品市場(chǎng)15%的份額。 第七章 維生素類保健品市場(chǎng) 第一節(jié) 維生素類產(chǎn)品市場(chǎng) 隨著公民生活水平的提高，公民自身的保健意識(shí)正在不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)鈣產(chǎn)品的認(rèn)知渠道，選擇電視廣告的人數(shù)比例達(dá)到 %，與此同時(shí) “口碑效應(yīng) ”也是消費(fèi)者認(rèn)知鈣產(chǎn)品的重要信息渠道，而選擇 “醫(yī)生介紹 ”和 “家人 /親戚 /朋友的介紹 ”的比例分列第三 、第四位，比例分別為 %和 %。 電視是消費(fèi)者接收信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體之一。二類城市的居民收入水平和保健意識(shí)都不及一類城市，顧客購(gòu)買補(bǔ)鈣保健品除了自己服用外，更多是為了 “傳遞或表達(dá)感情 ”。產(chǎn)生這種差異主要與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)強(qiáng)弱有著聯(lián)。除東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西北地區(qū)已形成大品牌大規(guī)模生產(chǎn)外，目前西南、華中、華東地區(qū)已建立起新品牌鈣生產(chǎn)基地。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)這么大，尚無(wú)一家企業(yè)可以一統(tǒng)江山。 目前中國(guó)補(bǔ)鈣保健品市場(chǎng)容量已超過(guò)百億?？梢姳＝∑返南M(fèi)已日趨大眾化，人們的保健意識(shí)有了明顯的提高，由此使這一市場(chǎng)也存在著巨大 的潛力。 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 28 第六章 補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng) 第一節(jié) 補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng)概述 一、市場(chǎng)規(guī) 模 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城市居民在保健方面的支出，每年都以超過(guò) 30％的速度遞增。而專門針對(duì)年輕人補(bǔ)鈣的市場(chǎng)目前還是空白，因此鈣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家不妨考慮這部分市場(chǎng)。其中補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng)的南北差異最為明顯：南方市場(chǎng)一半以上的消費(fèi)者為不到 3O 歲的青年消費(fèi)者，而北方市場(chǎng)則以40～ 59 歲的中年消費(fèi)者為主。 從消費(fèi)者購(gòu)買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品的購(gòu)買年齡分布來(lái)看。青年人由于工作繁忙，對(duì)日常飲食無(wú)暇顧及，因此只有通過(guò)服用保健品來(lái)達(dá)到保健的目的。因此，北方消費(fèi)者喜歡服用各類功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。產(chǎn)生南北方消費(fèi)兩級(jí)差異的主要原因是：兩地消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知不同及兩地的飲食文化存在差異、北方消費(fèi)者認(rèn) 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 27 為保健品是以治療和增強(qiáng)體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認(rèn)為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀(jì)較大的人，身體各項(xiàng)機(jī)能容易出現(xiàn)問(wèn) 題。 南北保健品市場(chǎng)的消費(fèi)者各異 1．消費(fèi)年齡兩級(jí)化差別明顯： 4059 歲的消費(fèi)者是北方保健品的主要消費(fèi)人群。各地區(qū)的消費(fèi)者由于受地理文化、經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣等方面的影響。 進(jìn)口保健食品與國(guó)產(chǎn)保健食品比例 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 26 進(jìn)口保健食品 1%國(guó)產(chǎn)保健食品9 0. 89 % 第五章 2020 年中國(guó)保健品區(qū)域市場(chǎng)分析 第一節(jié) 保健品消費(fèi)的區(qū)域性差異 由 于中國(guó)國(guó)土遼闊。自 1996 年實(shí)行《保健食品管理辦法》以來(lái)，截至2020 年末已有批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品 ,按品名計(jì)算共計(jì) 3899 種，其中進(jìn)口產(chǎn)品 381 種，占批準(zhǔn)產(chǎn)品總額的 %。 2020 年將繼續(xù)保持 25％～ 30％的出口增幅，全年進(jìn)出口總額將超過(guò) 250 億美元。 其中 ,進(jìn)口額為 億美元 ,同比增長(zhǎng) 23..84%。 中國(guó)中年人是亞健康高發(fā)人群，保健品正適合這一廣大人群的需要 。中年是社會(huì)的中堅(jiān)、家庭中的支柱，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，工作任務(wù)大，對(duì)事業(yè)成就的期 望高，家庭負(fù)擔(dān)沉重，長(zhǎng)期承受著高強(qiáng)度的精神緊張壓力。目前多數(shù)中學(xué)生還沒有服用保健品。 (2)據(jù)這次研究的被訪者而言，學(xué)生保健品的購(gòu)買者幾乎全都是家長(zhǎng)，各地可能都以母親居多。一年一度的高考、中考前期是各類補(bǔ)腦保健品銷售的黃金季節(jié)，為了給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，讓孩子考出好成績(jī)，家長(zhǎng)們紛紛購(gòu)買各種腦保健品。 目前，主要針對(duì)學(xué)生群體的保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。 購(gòu)買保健品的決策模式趨向于理性化。女性服用保健品的最終目的都是為了改善精神面貌，以最好的狀 美國(guó)麥克倫集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司中國(guó)代表處 Mclane Group International , . China Representative Office 保健品市場(chǎng)研究報(bào)告 22 態(tài)投入工作和生活中去。 “ 花錢買健康 ”成為都市女人的時(shí)尚。次之的是朋友或家人的推薦，分別占 25%和 23%