【正文】 ”　　那么奔馳到底有沒有省下這筆錢呢？不妨算一筆帳，未成功的家用小奔馳項(xiàng)目花掉了5000萬馬克；1998年，戴姆勒—奔馳公司與克萊斯勒合并后，為了表明對中國市場的信心，據(jù)說是為了新增項(xiàng)目、整合資源，可是到目前為止該廠還是由那兩個老車型——切諾基和北京吉普2020支撐著。奔馳董事會成員朱根　　奔馳的作法似乎與眾不同的謹(jǐn)慎。但中國區(qū)的主管們認(rèn)為，在中國是不可能的。　　1995年戴姆勒集團(tuán)產(chǎn)生了40億美元的虧損。但業(yè)內(nèi)人士指出，在一定程度上取決于奔馳對中國市場的判斷。也有消息稱，破裂的原因是因?yàn)橐患倚录悠鹿镜募尤?。組合起來的歐洲聯(lián)盟軍要求占39%的股份，他們推舉了一位意大利人做總裁。胡伯特認(rèn)為爭端在于產(chǎn)量和稅收。但有趣的是，當(dāng)戴姆勒—奔馳公司董事長施倫普于當(dāng)年12月來到北京與李鵬會見時，他們居然沒有提及此事。有消息稱，江回國后。然而，這個項(xiàng)目直到現(xiàn)在都沒有下文?！　?994年，戴姆勒—奔馳公司在北京舉行的國際車展上推出了一款家用型小奔馳，并信誓旦旦地宣稱要在中國投資8億美元建立一個年產(chǎn)25萬輛家用車的生產(chǎn)線。除了賣奔馳車和兩個很少被提起的客車合資廠外，奔馳幾乎沒有什么精彩的表演。到最后，繞了一個大圈子，雙方還是坐在了談判桌前，奔馳承諾將對汽車燃油系統(tǒng)進(jìn)行徹底清洗。實(shí)際上，這反映了一種深層次的文化沖突?！　H關(guān)系學(xué)院郭惠民教授指出：表面看來，奔馳公司顯然沒有預(yù)料到消費(fèi)者會再次采取激進(jìn)的行動。果然，3月初，第二次砸車事件發(fā)生了。然而，奔馳公司卻出人意料地選擇了相反的方向。　　危機(jī)公關(guān)敗筆　　接下來的故事更是不應(yīng)該發(fā)生的。此外，還為寶馬車開出了2年的保修單和中文版本的說明書。同樣，政策環(huán)境也不是引發(fā)服務(wù)糾紛的必然因素。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還不是關(guān)鍵所在?！彼Ｍㄟ^完善網(wǎng)絡(luò)與客戶拉近距離。在多次往返于武漢與北京之間，屢壞屢修仍無結(jié)果后，車主才通過戴克集團(tuán)在北京的有關(guān)部門輾轉(zhuǎn)與位于香港奔馳(中國)公司取得聯(lián)系。記者立刻打電話到戴姆勒—奔馳公司北京辦事處，工作人員回答說，“不可能，這款新車還沒到中國。1998年他曾到美國為剛下線的奔馳ML320試車，試車報告剛剛發(fā)表，就有讀者打電話與他探討駕車感受?！　∫晃毁Y深的汽車記者指出，這種嫁接式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)很容易造成中間環(huán)節(jié)的缺位，公司被高高架空起來，無法及時全面的了解流通領(lǐng)域的信息。微妙的關(guān)系使得奔馳公司很難參與到代理商的經(jīng)營和管理活動中。奔馳與其他進(jìn)口車商一樣采取授權(quán)代理的方式，設(shè)立了仁孚有限公司(在香港和澳門)、南星汽車有限公司(負(fù)責(zé)華南各省)、東星汽車有限公司(負(fù)責(zé)華東沿海地區(qū))以及北星(天津)汽車有限公司(負(fù)責(zé)華北地區(qū))4家區(qū)域代理商。車主與奔馳公司的溝通成為焦點(diǎn)。她說，“我想得到的東西總是得不到”。她多次向戴克集團(tuán)中國公司公關(guān)部進(jìn)行咨詢。對此做過追蹤報道的《中國經(jīng)濟(jì)時報》記者許暉說，“如今已經(jīng)有20多起投訴奔馳事件，沒有一件得到合理解決。但問題似乎并沒有這么簡單。當(dāng)?shù)聡妒澜鐖蟆房吹接薪?0人加入到“反奔馳俱樂部”時，滿心憂慮地寫道“中國消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品不信任的種子正在發(fā)芽?！　”热湛蘸蜄|芝筆記本事件更洶涌的消費(fèi)者維權(quán)浪潮在中國沸騰。去年底和今年初在武漢野生動物園發(fā)生的兩起“砸大奔”事件讓往日的“車壇圣像”頓失光彩。即使是禁用進(jìn)口車的中國政府也會在一些重大事件上破例，為了香港和澳門回歸、上海的APEC會議，有關(guān)部委至少買了100輛奔馳迎送貴賓。梅賽德斯—奔馳公司及其家長戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)在中國的遭遇認(rèn)證了這一點(diǎn)　　在中國，奔馳被認(rèn)為是“最有威望”的豪華車。”王冉說?！　　翱梢哉f，目前，無論是默多克的新聞集團(tuán)，還是時代華納，它們的投資行為都處于‘邊走邊想，邊走邊唱’的狀態(tài)?！薄　〔贿^，所有的人又都同意，中國媒介政策層面的不確定性，為新聞集團(tuán)這樣的跨國媒介集團(tuán)的投資帶來了潛在的投資風(fēng)險。在媒介市場分析師王冉看來，新聞集團(tuán)、時代華納進(jìn)入的方式昭示著外資進(jìn)入中國傳媒市場的一種模式和方向?！靶强諅髅郊瘓F(tuán)落地，其本身的商業(yè)價值有限，但它為新聞集團(tuán)未來在中國傳媒市場的拓展構(gòu)筑了一個平臺。　　一位不愿具名的國內(nèi)知名投行媒介部經(jīng)理對記者表示，星空傳媒的落地，是新聞集團(tuán)伸入中國媒介市場的一只腳，已經(jīng)是“half leg In the door”(西方諺語，意即把握住了一線機(jī)會)。他們在等待著政策的進(jìn)一步開放。中國政府對外資媒體實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制，然而，政策也留下了縫隙?！　〔屎缡裁磿r候升起　　默多克在美國和英國已經(jīng)用無數(shù)的事實(shí)證明，他并不是一個輕易被擊倒的重量級拳手。但鳳凰衛(wèi)視的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，2001年，受到中國廣告政策調(diào)整的影響，鳳凰衛(wèi)視再次出現(xiàn)了經(jīng)營性虧損?！　⊥瑯?，新聞集團(tuán)當(dāng)年斥資近1億美元對網(wǎng)易、人人等中國互聯(lián)網(wǎng)站的投入，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的今天，同樣面臨著打水漂的危險。　　現(xiàn)在，默多克這個美好愿望處在了破滅的危險邊緣。默多克因此進(jìn)入網(wǎng)通董事局。新聞集團(tuán)持有網(wǎng)通股權(quán)的3%，因此取得董事席位。　　長期以來，新聞集團(tuán)一直試圖找到進(jìn)入中國電信市場的途徑。”%股份的澳大利亞AMP資產(chǎn)管理公司一位經(jīng)理說，無論是亞洲還是中國，對新聞集團(tuán)來說依然只是一個“有潛力”的地區(qū)市場。而到了1999財年。　　盡管期望值和投資金額同樣的巨大，但讓默多克感到難堪的是，新聞集團(tuán)目前在星空傳媒中得到的回報依然還是零和負(fù)數(shù)?！　‖F(xiàn)在，星空傳媒集團(tuán)通過衛(wèi)星、有線系統(tǒng)，以8種語言向53個國家和地區(qū)提供30條頻道的節(jié)目，而星空傳媒的音樂、體育、國家地理等七個頻道已經(jīng)在兩岸三地分別落地，其中內(nèi)地觀眾可以直接或間接地接收看到星空傳媒的四個加密頻道。知情人士說，這不僅僅是保密的原因，確切地說，在紐約新聞集團(tuán)總部沒有一個處理亞洲投資事務(wù)的機(jī)構(gòu)，也沒有人能把新聞集團(tuán)的中國業(yè)務(wù)打包做過核算?！霸趺纯浯筮@次購并行動的重要性都不為過。他看到的不僅是衛(wèi)視臺覆蓋整個亞洲和中東，而且當(dāng)時衛(wèi)視臺對中國南部(廣東珠江三角洲)的市場影響讓默多克極為震撼。號稱擁有3億觀眾的星空傳媒集團(tuán)一直是新聞集團(tuán)投資亞洲、更主要是中國市場的代表作。截至2000年財年，新聞集團(tuán)的年收入達(dá)140億美元，凈利潤也高達(dá)數(shù)億美金，但其中美國、歐洲、大洋洲/亞太地區(qū)的收入分別占總收入的74%、16%和10%，在亞洲和中國市場，這個一度被默多克稱為“新聞集團(tuán)未來發(fā)展引擎”的地域，卻一直都是赤字高懸?！遍L期關(guān)注中國媒介市場發(fā)展的投資銀行分析師、易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉對《商務(wù)周刊》說，“默多克垂涎中國市場已經(jīng)許多年，目前，隨著星空頻道以及鳳凰衛(wèi)視在中國華南地區(qū)的落地，可以說表面上已經(jīng)獲得了‘一馬當(dāng)先’的市場優(yōu)勢，但機(jī)會上的突破與建立一個盈利的商業(yè)公司和商業(yè)帝國，路途依然十分漫長。在經(jīng)歷了十幾年的痛苦的煎熬和等待之后，新聞集團(tuán)仿佛終成正果，守得花開?！　”M管星空傳媒的曲折落地夾帶著種種復(fù)雜的利益交易——新聞集團(tuán)必須在美國的?？怂褂芯€網(wǎng)安排中央電視臺英語頻道在美國播出，但好像這并沒有對默多克的興致構(gòu)成多大的傷害，他依然躊躇滿志的表示，即將開播的星空衛(wèi)視是新聞集團(tuán)全資子公司星空傳媒集團(tuán)在中國發(fā)展的里程碑，他希望這個新頻道能成為該集團(tuán)在中國取得更大成功的開端。因?yàn)椋瑥?月底開始，根據(jù)星空傳媒集團(tuán)和中央電視臺、中國國際電視總公司以及廣東有線電視網(wǎng)絡(luò)公司去年12月共同簽署的協(xié)議，星空傳媒集團(tuán)將通過有線系統(tǒng)向中國廣東地區(qū)正式播放一個24小時普通話綜藝頻道。夸張的說，一年一次，甚至一年數(shù)次。在魯伯特　　這位在全球已經(jīng)達(dá)到呼風(fēng)喚雨地步的教父級人物，在中國人面前卻始終保持著矜持、優(yōu)雅的笑容。默多克的中國黑洞？　　記者/任雪松　　核心的投資方向——媒體經(jīng)營上盈利遙遙無期，迂回打入中國市場的投資戰(zhàn)略同樣前景黯淡，默多克仿佛在中國陷入了一個自己不愿承認(rèn)的“滑鐵盧”　　鮮花與陷阱　　3月19日，魯伯特而且，甚至柯達(dá)在數(shù)碼業(yè)務(wù)上的心理更為成熟：“數(shù)碼業(yè)務(wù)的發(fā)展不可能一夜之間就會被普遍接受。另外，富士號稱，3年內(nèi)將投資5000萬元在中國開1000家富士數(shù)碼激光沖印店，以迅速搶占新興市場的制高點(diǎn)。富士希望通過數(shù)碼相機(jī)能夠扭轉(zhuǎn)在中國市場上的頹勢，因?yàn)樵谶@個新興領(lǐng)域，富士起碼沒有被柯達(dá)占領(lǐng)先機(jī)。”　　富士對手中的另一張牌也充滿期望，那就是數(shù)碼相機(jī)。就是對乏人問津、處境尷尬的中國足協(xié)杯，富士也不惜掏腰包為之捧場，欣然命名為“2002富士膠卷中國足協(xié)杯”。距離“98協(xié)議”終止的日子越來越近，富士的反擊也越來越緊?！备皇匡@然覺得自己的奮斗得到了回報，因?yàn)椤斑@是富士和柯達(dá)競爭的一個重大勝利?！　‖F(xiàn)在，柯達(dá)“98協(xié)議”馬上到期，日本人再次宣布：“富士已在珠海建立膠卷分裝生產(chǎn)基地。近幾年來，富士數(shù)次與中國企業(yè)合作建立分裝廠，企圖突破柯達(dá)的政策優(yōu)勢?！　》磽舻牧Χ取　「皇吭诳逻_(dá)立足于全球的戰(zhàn)略進(jìn)攻下，一頭栽到了塵土之中，但日本人生來就是為爭取自己的生存空間而斗爭的，他們常常得益于那種頑強(qiáng)到了近乎冥頑不化的性格?！币苍S說富士這樣的跨國巨頭鼠目寸光不能令人信服，但日本人在國際上享有的名聲是精于計算而非聰明睿智。盡管富士攝影器材有限公司市場總監(jiān)黃國榮稱“過去4年日本富士一直盈利”，但富士在中國失去了什么是十分清楚的了。回顧發(fā)展歷程，我們可以確定一個新的目標(biāo)，就是在10年以后趕超美國?！薄　∫揽孔咚截浿巫约涸谝粋€市場的占有率這種想法本身就幼稚可笑，尤其是這樣的事情發(fā)生在一家跨國公司身上的時候。此時柯達(dá)亞太區(qū)主席兼總裁安瑞的話在日本人耳中恐怕格外不懷好意：“柯達(dá)公司是實(shí)實(shí)在在、真真正正地在中國的生產(chǎn)廠商，我們的全線生產(chǎn)都是在中國進(jìn)行的?！　∪欢?，就是這最后的掙扎也遭到了柯達(dá)的釜底抽薪。事實(shí)上，走私膠卷甚至讓富士有可能在中國屢屢掀起價格戰(zhàn)，以戰(zhàn)術(shù)手段盡量挽回在戰(zhàn)略上的失利?！　]有任何證據(jù)表明富士在組織走私膠卷進(jìn)入中國，但同樣也沒有證據(jù)表明富士對大量走私富士膠卷感到不高興?！薄　?shí)際上在柯達(dá)與中國達(dá)成合作的1998年之前，彩色膠卷的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)67%；雖然之后有一定程度的降低，但關(guān)稅依舊是“暢通”的進(jìn)口渠道上的一道高門檻?！　〔恢栏皇看藭r是否感到了大事不妙(即便覺悟了也為時已晚)，就在柯達(dá)在中國忙忙碌碌不可開交的時候，富士只是眼睜睜地袖手旁觀，幾乎什么也沒做。其后就是十幾億美元的投資，大規(guī)模地建立生產(chǎn)線。而中國是亞洲最有潛力的戰(zhàn)場，當(dāng)時國內(nèi)感光材料行業(yè)的困境則是柯達(dá)的天賜良機(jī)?！　《痛松屏T甘休不是柯達(dá)的作風(fēng)，既然不能直接進(jìn)攻日本本土，“拿下日本周邊亞洲市場，困死日本成為另一可行方案?？逻_(dá)于是采取了法律手段，企圖強(qiáng)制性地改變現(xiàn)實(shí)，但是幸運(yùn)站在了富士一邊：柯達(dá)沒有打贏官司。為了讓柯達(dá)打到日本本土，美國前總統(tǒng)克林頓親自出馬，試圖說服日本政府放棄固若金湯的非關(guān)稅貿(mào)易保護(hù)壁壘。雖然面對著富士這樣強(qiáng)大的敵人，美國人豐富想象力使柯達(dá)始終沒有放棄進(jìn)行全行業(yè)整合的夢想?！　≡跀?shù)十年的日美貿(mào)易戰(zhàn)中，感光材料一直是主題之一。作為當(dāng)時柯達(dá)與中國感光材料行業(yè)合作的項(xiàng)目評省組組長，國務(wù)院發(fā)展研究中心徐東華研究員的意見無疑具有權(quán)威性：“富士沒想過來中國合作建廠，但柯達(dá)卻是主動找上門來的?！　￡柟庀碌年幹\　　在國內(nèi)曾經(jīng)一度流行的一個說法是：當(dāng)年國內(nèi)感光材料行業(yè)陷入全行業(yè)困局，有關(guān)方面首先向富士提出合作意向，富士表示沒有興趣；之后找到柯達(dá)，才有了奠定如今國內(nèi)感光材料市場局面的所謂“98協(xié)議”?！　≡谌蚋泄獠牧鲜袌錾?，對局在兩個重量級選手——富士和柯達(dá)——之間展開。因?yàn)樵阱e綜復(fù)雜的盤面和絞盡腦汁的計算中，可怕的對手會抓住任何一個微小的漏洞給予致命重?fù)??！　∧敲?，請開始與5位先驅(qū)者對話吧。在變化多端的中國市場，今天的贏家很容易變成明天的輸家，而輸家要重新獲得勝利，需要真正縝密和創(chuàng)造性地變化?！　∮械墓荆热鐦?biāo)致和惠爾浦，在中國遭到了更慘痛的失敗，退出了這塊投資熱土，但那已經(jīng)成為了歷史，本刊希望在這里記錄和敘述新的教訓(xùn)。在進(jìn)行被我們認(rèn)為不明智的決策時，它們可能有我們不知情的考慮，甚至可能是更智慧的謀略。　　我們的標(biāo)準(zhǔn)和理由在后面的文章中，大都給予了充分的解釋。我們認(rèn)為，這樣的挑選比那些貌似科學(xué)的數(shù)據(jù)排名更為重要?！　∥覀冏钪饕奶暨x標(biāo)準(zhǔn)是，這個公司有沒有基于對中國市場現(xiàn)實(shí)謹(jǐn)慎評估后做出的完整的商業(yè)計劃，這些計劃在激烈的競爭中和某些“有中國特色”的障礙面前得到了怎樣的執(zhí)行，以及它們表現(xiàn)出來的應(yīng)變能力。　　所以我們決定沿襲《在中國的最佳跨國公司》的評選標(biāo)準(zhǔn)，不做系統(tǒng)排名，而是在與一些大公司管理層以及國際會計師行的中國咨詢師們交談后，挑選出了下面的5家公司。實(shí)話實(shí)說，我們不認(rèn)為搞什么排名是有價值的事情，盡管這的確很時尚。接下來，讀者們問道：“那么，誰是表現(xiàn)最差的5家公司？為什么它們沒有獲得成功？”　　應(yīng)該說，讀者給了我們一個好選題。上海大眾，上海通用對上汽來講都是非常重要的，上汽對這兩個企業(yè)是有很大影響力的。目標(biāo)是先做強(qiáng)，再做大?！　∮浾撸荷掀瘓F(tuán)作為上海通用另一個投資方，它的作用和目標(biāo)是什么？是不是更像是一個金融投資機(jī)構(gòu)？　　陳虹：上汽還是很有雄心的，已經(jīng)成立了上汽集團(tuán)汽車工業(yè)研究院，就是要研發(fā)產(chǎn)品。我們一直堅持一個理念，上海通用成功了，大家也就都成功了。因此我們內(nèi)部一直要求不能光拼速度，更要拼持久加速度，對我們企業(yè)來講，就是可持續(xù)的快速發(fā)展。快速發(fā)展，以速度取勝。我們希望5到10年以后，我們能以泛亞為主，開發(fā)專門針對中國市場需求的產(chǎn)品。就是我們有權(quán)選擇上什么產(chǎn)品，先進(jìn)入哪個細(xì)分市場。我們正是要避免成為跨國公司的裝配廠，所以我才講泛亞要形成什么樣的能力?！　∮浾撸褐袊钠嚬I(yè)和整個國民經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)還有差別，中國并不是樣樣都落后，但汽車可以說除了市場優(yōu)勢以外，什么也沒有。　　記者：如果所有的跨國公司都把中國作為他們各自戰(zhàn)略的一部分，我們自己的戰(zhàn)略還能不能夠?qū)崿F(xiàn)？　　陳虹：這是中國在加入WTO時反復(fù)討論的問題，中國到底要不要成為全球經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分？在全球化過程中扮演何種角色？在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，我們覺得在這個調(diào)整中我們可以找到機(jī)會。如果做不到這點(diǎn)，我們只能是個裝配廠?！　∮浾撸菏菍?