【正文】 一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門 檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項(xiàng)盡快扶持。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去； 如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。 企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！ 解決方案： 最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品） 集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)明確。 問題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。 d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。 解決方案： a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行； 促銷費(fèi)用搭車。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、 DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 促銷政策偏差。 《新品上市完全手冊 》 促銷計(jì)劃不專業(yè)。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。 解決方案： ：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會。 在絕大多數(shù)的 “ 升級產(chǎn)品 ” 上市時(shí)都會遇到這樣的問題。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。 c、確實(shí)無法解決貨源問題，則應(yīng)采取 “ 強(qiáng)化接觸 ” 的政策。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 解決方案： a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。 統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是 因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來時(shí) —— a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的 “ 嘗新愿望 “ 。 問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺 貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題） 上市前期斷貨是新品行銷的 “ 癌癥 ” ，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成 —— 自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。 c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力 ，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。 b、上市計(jì)劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通以確保切實(shí)可行。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動(dòng)。 解決方案： a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào) 功能。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們 “ 持幣待購 ” 簡直是不可能。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無從購買。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就 “ 滯銷 ” 的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來更大的障礙。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： a．銷售部的天職是 “ 推 ” —— 把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。 例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷： 新產(chǎn)品 “ 天與地 ” 茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評估問卷 前言：問卷使用指引： 1. 如果所有答案都是 “ 有 ” 或 “ 對 ”→ 好成績！成功！ 2. 如你所有答案很多是 “ 沒有 ” 或 “ 未做到 ”→ 有問題！不成功！ 3. 如你需要幫助 → 請與你的上司聯(lián)系！ 正文：自我評估問題 一、正確渠道分銷與鋪貨 二、 價(jià)格 《新品上市完全手冊 》 三、賣場布置 四、模范店計(jì)劃 《新品上市完全手冊 》 五、試飲 六、促銷活動(dòng) 七、可口可樂冰柜陳列 八、餐飲渠道生動(dòng)化 《新品上市完全手冊 》 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題 在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個(gè)問題： 問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。讓大家明白 —— 新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。 日常工作中塑造 “ 營銷是有因有果的行為 ” ； “ 過程做的好，結(jié)果自然好 ” 的管理文化。 三、增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。 端正會議風(fēng)氣； 管理者話術(shù)示例： “ 諸位作為銷售人員，要記住一條原則 —— “ 多提建議，少提意見！ ” 什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出 “ 差異說明 ” ，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 舉辦銷售競賽 （如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排 “ 銷售精英 ” 境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）； 人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核； 高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠； 二、扼制 “ 新品不好銷 ” 的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。 方向感不明確： 在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是 “ 隨口說兩句 ” 或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。也許你就會從中聽到 “ 這個(gè)新品不行，死定了 ” 的聲音。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必?cái)o疑 —— 大多數(shù)業(yè)代不會主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 關(guān)注度不足： 企業(yè)對銷售人員有關(guān) “ 新品推廣的重要性 ” 宣導(dǎo)不夠， —— 上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動(dòng)員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會、人員獎(jiǎng)金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。 第一節(jié) 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。 現(xiàn)在 “ 萬事具備，只欠東風(fēng) ” ，到了落實(shí)上市計(jì)劃 “ 臨門一腳 ” 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。 《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上） 臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定 零店鋪貨贈品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。 如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司 經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。 如：西北五省地級以上城市 50 個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。如： 5月 5日至 5月 15日 b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮 、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成 “ 傻瓜式 ” 動(dòng)作指引的效果。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)， “ 斷不清官司 ”的現(xiàn)象。 不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時(shí)對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。 第三節(jié) 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性 上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 不少企業(yè)將上市計(jì)劃中 “ 通路促銷 ” 的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。 上表中步驟 7： “A 類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備 ” ，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有 30— 45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián) 的次序。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新品上市計(jì)劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 —— 這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。 宣傳活動(dòng)： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費(fèi)者特 別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX地區(qū)，配送時(shí)間為 1天。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。如： 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 第一節(jié) 新品上市計(jì)劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排 謀 定后動(dòng)：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 《新品上市完全手冊 》