【正文】 　　一位廣告從業(yè)人員曾在雜志發(fā)表了。 　　讓我們看看化妝品的廣告吧，與其說(shuō)他們?cè)谕其N(xiāo)換膚霜，洗發(fā)水，或是香水，不如說(shuō)他們?cè)谕其N(xiāo)希望。 　　所以別把孩子們關(guān)在屋里，現(xiàn)在的“小豬”可是不但能隨便買(mǎi)自己想要的東西，還可以暢所欲言地指揮他們的爸爸媽媽的“小皇帝”了。 　　我們完全可以通過(guò)得當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動(dòng)機(jī)分析這一法寶創(chuàng)造出新的流行，這是多么“引人入勝”的一個(gè)提議！ 　　創(chuàng)造流行，既充滿(mǎn)了艱險(xiǎn)，也透著無(wú)法抵御的魅力，使推銷(xiāo)人沒(méi)看到了一片展新的戰(zhàn)場(chǎng)。而在孩子們的天地，也有個(gè)頭兒，那就是以“老大”自居的年長(zhǎng)一些的孩子，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)年紀(jì)幼小的小娃娃也群起仿效時(shí)，就覺(jué)得沒(méi)了趣味了，為了鞏固他們的“老大”地位，年長(zhǎng)的孩子便率先放棄了這樣的流行。 　　可是為什么這陣熱潮又在一眨眼之間消失得了無(wú)蹤影了呢？一窩蜂的商人們是一個(gè)最主要的原因，但其它的社會(huì)因素也是難脫干系。 　　在大人的世界中常常受到“輕視”的孩子們，對(duì)于“我”這個(gè)字特別敏感，他們極力想找到自己在這個(gè)國(guó)家的歷史中的地位。 　　克洛基何以一夜間在孩子們中卷起這么大的一陣旋風(fēng)？ 　　這要?dú)w功于它獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格和鮮明的形象。這種狂熱的死亡速度可真是快得驚人。 　　50年代的美國(guó)，在克洛基熱潮正熾的當(dāng)兒，全美國(guó)有三百樣和大維．克洛基有關(guān)的產(chǎn)品及時(shí)推出，從美國(guó)人口袋中掏出三億美金的消費(fèi)額，這的確是一筆驚人的收入！ 　　可是當(dāng)大家都在狂熱中暈頭轉(zhuǎn)向時(shí)，廠商可不能頭腦發(fā)熱，他必須有“世人皆醉我獨(dú)醒”的本事，而且不可太過(guò)貪心，賺得差不多了，就該激流勇退。 　　另外，青少年有著象匹小里馬般的狂熱和追求浪行的心理。 　　美國(guó)一些制造商在為自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象時(shí)，還努力把孩子的攻擊性引到產(chǎn)品上來(lái)，使他們受壓抑的攻擊性和其它的情緒得以正當(dāng)?shù)陌l(fā)泄。 　　這個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)人以老大哥的形象出現(xiàn)（不同于一般較常見(jiàn)的父母形象），劇中的惡棍或儒夫，則都是一些上了年紀(jì)的成年人（父親的形象較為濃厚），他們不是心眼壞，就是意志薄弱。 　　此時(shí)，不明真相的母親，還正在為陶醉于電視節(jié)目而一反淘氣本性的寶寶而沾沾自喜地夸耀呢！ 　　在電視的太空影集中，不論故事發(fā)生在21世紀(jì)還是25世紀(jì)，總脫不了“好人打敗壞蛋”的情節(jié)，再添加一些高科技的產(chǎn)品。他們?cè)趧≈胁皇菤庋娓邚垼褪腔杳劣薮??！毖芯咳藛T的看法是：“這個(gè)節(jié)目的本質(zhì)以取笑成年人，或丑化成年人，來(lái)宣泄孩子們內(nèi)心潛伏的敵意。 　　曾受孩子們歡迎的兒童節(jié)目《HowdyDoody》就并非以趣味取勝，而是讓孩子溶入劇情當(dāng)中，劇中頑皮的丑角克拉拉貝（Clarabelle）經(jīng)常表現(xiàn)出孩子叛逆性的一面。有時(shí)不妨制造一點(diǎn)緊張的氣氛，讓他們?cè)趹乙刹话驳那榫w中逐漸找到解脫的辦法，而將原本不滿(mǎn)、恐懼、或不安的情緒逐一克服。 　　要抓住孩子的一顆心，不一定只有強(qiáng)調(diào)有趣或是好玩的一條路。 　　林中有朵七色花 　　要吸引這群小天使，你就得以一顆童心去栽一朵七色花，把他們領(lǐng)進(jìn)你的林子。 　　殊不知這紅色的小丸與媽媽的安眠藥相貌如此相似，而小孩子們哪里會(huì)去看什么標(biāo)簽？ 　　利用小孩說(shuō)服父母購(gòu)買(mǎi)某種商品的宣傳攻勢(shì)，以生意眼的觀點(diǎn)來(lái)看，的確有他的道理；但是拿孩子的健康甚至生命安危作賭注，則是不可饒怒的罪惡。 　　節(jié)目中，叮當(dāng)學(xué)?！靶ｉL(zhǎng)”赫維治醫(yī)生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和兒童談?wù)撏婢叩目谖?，一邊示范，一邊告訴他們紅色的小藥丸不但漂亮，而且很容易下咽?！?　　不錯(cuò)，孩子是我們的未來(lái)，在我們想盡方法想賺錢(qián)時(shí)，有時(shí)會(huì)不小心傷害了毫無(wú)防備的孩子們。 　　這時(shí)候，說(shuō)不定你八歲的小女兒正哼著“不要錯(cuò)過(guò)抽煙的樂(lè)趣”！的廣告歌，蹦蹦跳跳地躥進(jìn)躥出呢！ 　　這里值得一提的是，深受孩子們歡迎的電視明星雪耳東（Herbsheldon）曾表示： 　　“我不愿有人利用孩子要求父母購(gòu)買(mǎi)他們?cè)陔娨晱V告所看到的商品，但只要想起這樣的情形幾乎每天都在發(fā)生，我就無(wú)法繼續(xù)坐視，而不表示意見(jiàn)。 　　商品制造業(yè)者只要花點(diǎn)心思，不難掌握未成年的觀眾，在他們經(jīng)年累月的灌輸之下，孩子們?cè)缫蚜粝律羁痰挠∠?，等他們長(zhǎng)大后，自然也會(huì)成為最忠實(shí)的顧客。 　　電視機(jī)的廣告節(jié)目不愿看便關(guān)掉，而小小播音員的頻道要關(guān)上，卻要看他們是不是高興。他們常常在還沒(méi)有學(xué)會(huì)唱國(guó)歌前就會(huì)唱廣告歌兒了，而且樂(lè)此不疲，能一個(gè)勁兒地唱下去。他們把香煙之類(lèi)的產(chǎn)品交給學(xué)生，只要他們把這些玩藝兒送出去，給同學(xué)、朋友、哥們兒，就可以賺到一小筆零花錢(qián)，或是一部分學(xué)費(fèi)。這些訓(xùn)練有素的消費(fèi)者也會(huì)在你的長(zhǎng)期以來(lái)的潛移默化下成為你最忠實(shí)的顧客，利息之高，實(shí)在是值得。 　　從現(xiàn)在起，就把廠牌的觀念灌輸給這些孩子，他們會(huì)要求父母成為你最忠實(shí)的顧客，許多具有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告業(yè)者除了把握今天之外……還為明日努力……的確，這將是一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的時(shí)間，但是，如果你希望你的生意是一頂長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)，就請(qǐng)你想想，如果今天你能讓一百乃至一千萬(wàn)的孩子們成為你的后盾，那么等他們長(zhǎng)大就將成為你在市場(chǎng)上一支強(qiáng)有力的生力軍。 　　廣告內(nèi)容顯示是針對(duì)一般廠商和廣告業(yè)者而發(fā)： 　　“你可以將那些充滿(mǎn)期待的心靈塑造成你最忠實(shí)的顧客——今天，全美有將近兩千三百萬(wàn)個(gè)男女學(xué)生。 　　數(shù)年以前，印刷油墨雜志出現(xiàn)了一則廣告，毫不掩飾地利用一廣告業(yè)者對(duì)開(kāi)發(fā)兒童市場(chǎng)的野心，作為爭(zhēng)取的對(duì)象。 　　推銷(xiāo)商們都明白這個(gè)道理，他們知道絕不能輕視了這些“玩沙子”的小人兒們，他們不但是今天的消費(fèi)者，也是未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)者，他們?yōu)榱藸?zhēng)取這些年輕的消費(fèi)者，總是十分熱心，有求必應(yīng)。Nash汽車(chē)公司則以玩具服務(wù)站招徠這些受寵的小皇帝們。 　　通用電器公司的廣告就是以神秘光魔術(shù)槍、太空盔和六十片裝的鑲嵌板馬戲作號(hào)召，孩子們?cè)谡T惑下，總是千方百計(jì)拖著父母到電器經(jīng)銷(xiāo)店去參觀通用公司所推出的新冰箱。只這一點(diǎn)就有足夠的理由使廣告商們不敢輕慢于他們。 　　雖然華納博士的分類(lèi)令大家贊不絕口，但是，細(xì)心的讀者，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這里卻有一個(gè)不小的遺漏？他們是誰(shuí)呢？他們究竟躲在哪里？ 六、消費(fèi)者的新兵　　智者千慮必有一失，華納博士也不例外。對(duì)于一般的人們，不如用甜病態(tài)，親切的鄰家女孩形象，給人以一種活潑而親切的感覺(jué)，走平民化的路子，即使有風(fēng)度翩翩的紳士，也應(yīng)該讓他與大家打成一片。 　　頓時(shí)，這種啤酒的確身價(jià)百倍，使一些品味卓絕的人士對(duì)其青睞有加，可是卻被他大批的窮朋友一點(diǎn)不講情面地說(shuō)成是“帶有一種洋蔥湯的怪味。 　　這位酒商為進(jìn)一步提高自己的聲譽(yù)，竟忘記了自己的主在仍是那些喜歡在下班后上館子喝上兩杯的消費(fèi)者。 　　廉價(jià)糖果則用金屬包裝盒，顏色采取朱紅色的底色，并裝飾有天藍(lán)色的蝴蝶結(jié)。只有糖果本身的滋味，才是他們所開(kāi)心的。甚至?xí)押凶赢?dāng)珠寶盒般珍藏起來(lái)。 　　蔡斯金仔細(xì)思索之后，得到的結(jié)果是價(jià)值三元五毛的高級(jí)糖果，平均每盒只要花九分錢(qián)的代價(jià)在包裝盒上面，至于價(jià)值美金一塊九毛五分的廉價(jià)糖果則需要花五毛錢(qián)的代價(jià)在包裝上。他發(fā)現(xiàn)貧民窟中，最受次迎的顏色是虹彩的顏色。這些感情上有寄托的人多半受到良好的教育，并屬于高收入的階層。他們甚至對(duì)上層人們的道德觀予以蔑視。 　　人各有志 　　當(dāng)福特公司宣告取消原訂推出的風(fēng)評(píng)極好的“機(jī)智笑談”（Presenter Laughter）時(shí)，令人們大惑不解，何以放棄有如此高收視率的節(jié)目？公司的發(fā)言人道出事情的原由： 　　問(wèn)題出在這個(gè)節(jié)目對(duì)和很多人來(lái)說(shuō)，格調(diào)太高，而這些人正是我們公司最想爭(zhēng)取的顧客，他說(shuō)：“我個(gè)人很喜歡柯瓦德的節(jié)目，不過(guò)要是我們的汽車(chē)，只能賣(mài)給我這種類(lèi)型的人，我大概只有回家喝西北風(fēng)的份?；蛟S就因?yàn)檫@個(gè)原因，日間節(jié)目中的人物性格，總是相當(dāng)討喜。 　　社會(huì)研究中心指出電視節(jié)目制作人和提供節(jié)目的廠商假若能夠針對(duì)她的需求，做些合意的節(jié)目，定能各有所獲，制作人接著鼓勵(lì)支持的信函，提供節(jié)目的廠商在商品的銷(xiāo)售上，也能夠節(jié)節(jié)上升。 　　根據(jù)華納的分析，“占多數(shù)中階層太太”心里上有孤獨(dú)和寂寞的傾向。反應(yīng)不但相當(dāng)熱烈，而且表示這幅畫(huà)能夠帶給她們溫馨、優(yōu)雅的感覺(jué)。 　　一般家庭主婦看到坦胸露乳的南海少女，并未想到純真的韻味；相反地，她們用骯臟、臃腫、丑陋、無(wú)恥等字眼來(lái)形容自己的觀感。 　　最后決定再針對(duì)產(chǎn)品所訴求的中低階層?jì)D女，作一番心理探索。廣告部門(mén)在一次動(dòng)腦會(huì)議中，想出應(yīng)用高更一幅少女的名畫(huà)，為娜歐蜜制造一種南海島嶼的情調(diào)。 　　曾經(jīng)有多少?gòu)V告商為了迎合這些衛(wèi)道士傷透了腦筋。她們無(wú)法接受強(qiáng)調(diào)刺激和過(guò)份露骨的煸情廣告。如果你讓這些女人到外面的世界闖天下，她們會(huì)覺(jué)得無(wú)所適從。 　　她總是壓抑自己的情感，很少自動(dòng)自發(fā)，強(qiáng)烈的道德意識(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻鞭策著她，使她只要稍有越軌的行為，就會(huì)感到強(qiáng)烈的罪惡感。”她們賣(mài)力地工作，她們勝任那些愉快的鎖事?！眳s又何必吝嗇對(duì)她勞動(dòng)成果的一番贊美？ 　　可是，你了解你的太太嗎？你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，她似乎與你所期望的那個(gè)活潑、機(jī)靈、聰明、能干的她相去甚遠(yuǎn)？但你不能否認(rèn)她是一位好太太。 　　華納博士發(fā)現(xiàn)，她們將廚房視為個(gè)人的世界，所以廚房設(shè)備往往比上流社會(huì)家庭更加完備，他表示：“這種說(shuō)法或許會(huì)教人感到奇怪，但卻是千真萬(wàn)確的事實(shí)……她所以會(huì)被商人視為主要的銷(xiāo)售對(duì)象，是因?yàn)樵谒眯慕?jīng)營(yíng)之下，廚房里不僅一應(yīng)俱全，而且還布置得整齊、美觀。 　　而實(shí)際上，真正主宰著市場(chǎng)的卻是女人。而中間階層則是商人們最感興趣的，約占總?cè)丝诘?5％。再看看上面那小小的六條，其實(shí)并沒(méi)有什么復(fù)雜的呀！ 　　溫和的衛(wèi)道士 　　當(dāng)你走進(jìn)“她”的家，她會(huì)熱情地把你拉進(jìn)她的廚房參觀一番，你也許一時(shí)弄不明白她哪里來(lái)的這么一股興致，可你卻不可以忘記對(duì)這些普通的鍋碗瓢盆贊美一番。 　　這六種人各自有自己的一個(gè)世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼（DavidRiesman）的那本當(dāng)代經(jīng)典之作—— 　　《寂寞的群眾》（TheLongCrowd）所說(shuō)：“新的社會(huì)制度正以井然有序的風(fēng)貌呈現(xiàn)在我們面前，與我們一般人觀念中的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)大為不同。 　　5．下上社會(huì)——大部分是有一技之長(zhǎng)的工作者，少數(shù)則是技藝尚未熟練的學(xué)徒。 　　3．中上社會(huì)——專(zhuān)家、經(jīng)理主管級(jí)、社區(qū)中大生意經(jīng)營(yíng)者。 　　下面讓我們來(lái)看看華納眼中的六個(gè)階層的人們吧： 　　1．上上社會(huì)——一個(gè)社區(qū)中，古老的貴胃世家和名門(mén)望族?！?　　一部書(shū)真得能給象美國(guó)這樣一個(gè)金錢(qián)世界帶來(lái)那么大的實(shí)惠嗎？在讀完本節(jié)結(jié)合各種小例子的評(píng)述后就不由得你不信了。 　　在1948年，芝加哥大學(xué)教授華納（UogdWarn－er）將其著“美國(guó)的社會(huì)階級(jí)”公諸于世時(shí)，無(wú)異于在學(xué)術(shù)界引爆了一枚炸彈，使行銷(xiāo)商們茅塞頓開(kāi)，在以后的數(shù)年，更在銷(xiāo)售市場(chǎng)中引起不絕如耳的震撼和回響。但每個(gè)人都有他自己的位置，即使買(mǎi)了豪華的大車(chē)或是什么別的高級(jí)奢侈品，也永遠(yuǎn)改變不了他自己“階級(jí)”賦予他的氣質(zhì)，也許，這就是緊緊牽住了們的根吧？ 　　尋根 　　于是社會(huì)學(xué)家開(kāi)始了尋根的工作。 　　把冰箱賣(mài)給男人？這并不是童話(huà)。 　　當(dāng)你作廣告時(shí)，一定不可以忽略了人們心中那第三只眼睛，他們是那么敏銳，不要在不知不覺(jué)中就得罪了他們或是犯了什么忌諱，可你也不必因此畏首畏尾的，當(dāng)你在心理學(xué)家的幫助下發(fā)現(xiàn)了這第三只眼睛時(shí)，并掌握了它的一些特點(diǎn)時(shí)，說(shuō)不定還能讓它幫助你的大忙呢！ 五、消費(fèi)也講階級(jí)斗爭(zhēng)　　把電冰箱賣(mài)給“男人”，有何不可？豪華大車(chē)為什么僅僅是上層人的奢侈品？ 　　在南來(lái)北往的人流中，什么樣的人都有，有全身上下都是名牌的款爺，也有講吃不講穿的實(shí)惠主義者，有優(yōu)雅脫俗的大家閨秀，也有平凡隨和的小家碧玉。 　　那么換句話(huà)說(shuō)，廣告出現(xiàn)在收視率平平的節(jié)目中是不是更能進(jìn)入人們的心？”這以后，一些觀眾在欣賞電視時(shí)會(huì)禁不住發(fā)問(wèn)：“這些平淡無(wú)奇的節(jié)目該不是為了那些廠商增加銷(xiāo)量特意制作的吧？” 　　這時(shí)，我們可以回頭看看本節(jié)一開(kāi)始提出的問(wèn)題了。 　　該公司曾花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美金支持收視率最高的喜劇王牌節(jié)目“我愛(ài)露西”，當(dāng)“我愛(ài)露西”成為電視上最受歡迎的節(jié)目時(shí)，該公司的銷(xiāo)售量卻下降17％。 　　節(jié)目除了不能太刺激外，還不能太滑稽。許多廠商確實(shí)因?yàn)殡娨晱V告不當(dāng)，而損害了商品信譽(yù)。他指出，在過(guò)去收音機(jī)較普及的時(shí)代，一般人只要聽(tīng)到熟悉而不受歡迎的廣告詞，大可立刻將收音機(jī)關(guān)掉。 　　另外一家電視節(jié)目提供廠商也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們將謀殺、犯罪有關(guān)節(jié)目，換成常態(tài)性節(jié)目，銷(xiāo)售量上升66％。 　　所以研究人員建議酒商們?nèi)绻虢o人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放棄那種刺激性的東西，改為平易近人的節(jié)目。 　　雖然這種緊張效果在刺激性、懸念性所產(chǎn)生的效果中很輕微，卻已經(jīng)足以使觀眾渾然忘我，而忽略了廣告的內(nèi)容。節(jié)目的收視率很高，觀眾的反應(yīng)也相當(dāng)熱烈，但酒的銷(xiāo)售量卻沒(méi)有提高。 　　還有一些廣告旨在以刺激或是懸念吸引顧客，結(jié)果觀眾是被吸引住的，而顧客卻對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有反應(yīng)。并且在一個(gè)廣告中重復(fù)出現(xiàn)了四遍。 　　他表示，輪胎的故障，是人生各種挫折中，最容易導(dǎo)致生命危險(xiǎn)的一種。 　　狄克脫博士于是勸告業(yè)者在廣告上不斷提醒消費(fèi)者，經(jīng)常查看他們的輪胎，并且對(duì)每次的平安抵達(dá)，心存感激。 　　而當(dāng)他不得不走出舒適的座位，去查看輪胎時(shí)，心中最想作的便是狠狠地詛咒輪胎制造商，使得許多輪胎牌名成了倒楣的代名詞，輪胎制造商們也處境危難。 　　有時(shí)候事情仿佛天生就很糟，可是經(jīng)過(guò)一番推敲，也一樣可以與那些無(wú)名的麻煩斗上一斗的。 　　該公司有鑒于銷(xiāo)售連連失利，于是重新為產(chǎn)品塑造新的形象，強(qiáng)調(diào)“溫和”，并指出新的形象“合乎現(xiàn)代人喜歡的淡雅口味”。 　　例如題目是：“當(dāng)我想到Philipmoris，我就聯(lián)想到——” 　　許多人在空白處填上：“刺激”。過(guò)去該廠牌香煙向以刺激性最小作為號(hào)召。魏氏廣告公司有感于香煙業(yè)者所遭遇到的困難，最早從事有關(guān)的研究。 　　而一般人則表示他們不喜歡只吃“對(duì)自己有益”的食品，于是廣告畫(huà)面也發(fā)生了變化，總是一些令人垂涎的食物出現(xiàn)，開(kāi)始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。 　　有一個(gè)洋芋片廣告也犯了相同的錯(cuò)誤，廣告在畫(huà)面上除了修長(zhǎng)窈窕的模特兒外，還不厭其煩地列也了卡路里計(jì)算表，強(qiáng)調(diào)低卡路里的優(yōu)勢(shì)。人們之所以節(jié)食，是為了處罰自己不知節(jié)制和放縱所以“低卡路里”的食品不會(huì)引起人們的食欲，卻會(huì)讓人覺(jué)得這東西一定不好吃。 　　這也正反映了人們的一種矛盾心態(tài)。他們指出：“