【正文】 謝 辭營銷的擴(kuò)大在很大程度上是通過品牌這種手段來完成的。當(dāng)然，希望別的房地產(chǎn)企業(yè)也行動(dòng)起來，不妨先從某一方面打造自己的品牌，比如，要么誠信品牌，要么文化品牌等等，從而引領(lǐng)消費(fèi)市場逐漸像家電市場那樣，消費(fèi)者先認(rèn)品牌，后購產(chǎn)品。當(dāng)然，這與萬科致力做中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的大志向有關(guān)。二是驚詫于其品牌形象設(shè)計(jì)的大氣——在其以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場景。該企業(yè)于不久前在北京東方君悅酒店舉行的企業(yè)形象推廣會讓業(yè)界同行很是驚詫。 隨著部分大開發(fā)企業(yè)市場份額的加大及品牌策略的逐步實(shí)施，也許三五年后，人們買房就像買家電先挑選牌子一樣先認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)再挑選房子，那么，我們的品牌建設(shè)也就走向了成熟。而順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭從產(chǎn)品層面上升到形象力層面也將成為必然。但是，目前房地產(chǎn)品牌多數(shù)停留在項(xiàng)目品牌層面上。支撐這一觀點(diǎn)的論據(jù)主要是，房地產(chǎn)項(xiàng)目單體大、建造過程復(fù)雜，且不像家電、汽車等產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，所以難以形成品牌；第二，房地產(chǎn)經(jīng)營有地域性，難以形成全國影響，也就談不上品牌。當(dāng)然，品牌建設(shè)還有其獨(dú)特的要求，比如要有明確的識別系統(tǒng)、系統(tǒng)的品牌策略、有效的推廣渠道等等，這方面不妨交由專業(yè)機(jī)構(gòu)幫忙打理。綜觀各地糾紛成因，規(guī)范經(jīng)營是開發(fā)商最有利的擋箭牌，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。當(dāng)然有些過激消費(fèi)者也受到了法律的懲罰，但即使贏了官司，糾紛在開發(fā)商身上投射的陰影對其品牌形象的樹立也多少會形成不利的影響。而目前隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的覺醒，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。少數(shù)具備發(fā)展企業(yè)品牌意識的也不具備整合運(yùn)作各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此，品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。其主要原因有三，一是品牌的形成在很大程度上有賴于消費(fèi)者的成熟，而商品房消費(fèi)者的品牌意識尚未形成，人們更關(guān)注項(xiàng)目，大多數(shù)人目前都不能把樓盤名稱與開發(fā)商對上號。然而目前，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來講：品牌內(nèi)涵，還不甚了知；對消費(fèi)者來講呢：尚無品牌意識。 目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正處在飛速發(fā)展階段，市場競爭日趨激烈，品牌的影響力也日漸明顯。不過，目前，中國房地產(chǎn)業(yè)缺乏對品牌內(nèi)涵與建設(shè)清晰到位的認(rèn)知與策略；消費(fèi)者的品牌意識尚未形成，對品牌定位還是模糊不清。然而，盡管品牌建設(shè)如此之難，但中國房地產(chǎn)業(yè)界還是領(lǐng)悟了品牌對企業(yè)的重要性。然而，在產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)極其復(fù)雜的房地產(chǎn)行業(yè)，品牌建設(shè)實(shí)屬不易，如果在不同地區(qū)開發(fā)很多項(xiàng)目的企業(yè)，其品牌建設(shè)更是難上加難。這說明中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已意識到品牌建設(shè)的重要性。我國經(jīng)濟(jì)的高速增長也帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的高速增長。這害得寶潔公關(guān)經(jīng)理在年根底下還得從廣州飛來北京，邀請了眾多記者到寶潔技術(shù)中心看他們重做敲雞蛋殼的試驗(yàn)，并最終表明，兩個(gè)試驗(yàn)的結(jié)果之所以不同，是因?yàn)椴僮鞒绦虿煌?房地產(chǎn)商品與一般商品不同，因其產(chǎn)品自身的特殊性，尤其是住宅物業(yè)，消費(fèi)者使用的周期長，投入金額大，消費(fèi)頻數(shù)少，消費(fèi)者在決策中更為理性，對產(chǎn)品品質(zhì)更加苛求。例如，佳潔士是很出眾的電視廣告，內(nèi)容是一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂的半邊破了，另一邊卻很堅(jiān)固。 （3）品牌呵護(hù)中面臨“危機(jī)管理” 房地產(chǎn)企業(yè)品牌以項(xiàng)目品牌作為依托，消費(fèi)者對其產(chǎn)品更為挑剔。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌呵護(hù)面臨的更多內(nèi)容是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)處理，因此，我們從細(xì)節(jié)著手分析品牌呵護(hù)的要點(diǎn)。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己定的，而是活在消費(fèi)者心目中的。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造成功之后，對其呵護(hù)尤為重要。房地產(chǎn)企業(yè)品牌呵護(hù) （1）房地產(chǎn)企業(yè)品牌呵護(hù)的目的——實(shí)現(xiàn)品牌的保值性和增值性 當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。 （4）房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造的威本與品牌價(jià)值之間的不均衡性 房地產(chǎn)企業(yè)涉及的部門較多，品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高，而品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐，是一個(gè)較為漫長的過程。隨著土地出讓的市場化，獲取土地的市場成本增大；因此土地集中在了少量實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)手中，這樣讓許多中、小房地產(chǎn)企業(yè)的土地儲備日趨減少，失去了項(xiàng)目依托，這樣企業(yè)品牌內(nèi)容就喪失了存在基礎(chǔ)，變得空洞、形式化。如果是項(xiàng)目品牌，不同地方品牌名稱各不相同，又會產(chǎn)生品牌力分散和的問題，影響品牌的總體勢力。但是，房地產(chǎn)是一個(gè)地域性很強(qiáng)的行業(yè)，萬科要怎么做，是用萬科這個(gè)企業(yè)名稱做品牌名稱，還是用它成功了的項(xiàng)目名稱。于是市場上出現(xiàn)了許多項(xiàng)目品牌，但卻難以向企業(yè)品牌過渡。（一）品牌呵護(hù)及管理階段 這一階段的主要工作在上段（4）中已經(jīng)做過介紹，這里就不再重復(fù)了。（4）品牌呵護(hù)及管理階段這一階段主要是運(yùn)用品牌管理系統(tǒng)，對品牌傳播階段的實(shí)施和推廣進(jìn)行監(jiān)控和管理，對品牌傳播階段累積下來的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，對品牌未來更長遠(yuǎn)階段的發(fā)展策略進(jìn)行深度的規(guī)劃。 （2）實(shí)施方案制定階段 這一階段主要是運(yùn)用品牌規(guī)劃系統(tǒng)，針對品牌的分析結(jié)果進(jìn)行整合，提出科學(xué)的營銷策略和廣告策略，并制定相應(yīng)的實(shí)施方案。房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造通常分以下四個(gè)階段來實(shí)施： （1）調(diào)研及分析階段這一階段主要是運(yùn)用分析系統(tǒng)，進(jìn)行調(diào)研和分析，并對涉及品牌的各項(xiàng)構(gòu)成要素和影響因素的有關(guān)資料，進(jìn)行科學(xué)有序的整理、總結(jié)和分析，建立品牌識別(VI視覺識別系統(tǒng))，以對品牌的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的界定。房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢，要建立以企業(yè)經(jīng)營者為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)過程中，又包括項(xiàng)目策劃、市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、建筑施工、市場營銷、物業(yè)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)立品牌則是諸多方面，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)創(chuàng)立品牌要十分關(guān)注這一系統(tǒng)工程，既要重視整體推進(jìn)，綜合發(fā)展，也要學(xué)會“彈鋼琴”，大處著眼，小處著手，力求達(dá)到最佳綜合效應(yīng)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌個(gè)性，展示品牌特色，必須彰顯個(gè)性，不斷創(chuàng)新。 創(chuàng)立品牌個(gè)性 雷同現(xiàn)象已成為房地產(chǎn)界的一大通病。成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是以市場為導(dǎo)向，以企業(yè)為核心，建立在房地產(chǎn)高品質(zhì)基礎(chǔ)上的，它決不是我們?nèi)粘Ｂ牭较M(fèi)者在投訴中提到的“花園”沒有花，“廣場”沒有場，“香榭”沒有水等誤導(dǎo)設(shè)計(jì)和人為的炒作。 成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。在房地產(chǎn)買方市場，消費(fèi)者對品牌的青睞在一定程度上受品牌商品的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)的影響。隨著住房制度改革的深化和住房消費(fèi)主體的改變，人們對房地產(chǎn)品質(zhì)的期望和要求，已從最基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量發(fā)展到功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質(zhì)量等綜合品質(zhì)。企業(yè)文化的建設(shè)與積累，對于企業(yè)的生存與發(fā)展、對于企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固也起著舉足輕重的作用。 現(xiàn)代企業(yè)的品牌要得到社會和市場的認(rèn)可，就必須樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象。在企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構(gòu)筑中鞏固品牌企業(yè)文化和企業(yè)形象，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌在市場上的生存和發(fā)展。上海城開在房產(chǎn)開發(fā)過程中將可能出現(xiàn)的問題提前考慮，并將重視細(xì)部作為重點(diǎn)環(huán)節(jié)來抓，力求為所有客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最滿意的樓盤。波音公司董事長威爾森說：從長