廣告創(chuàng)意人成長(zhǎng)五步曲(參考版)
2025-05-19 04:09本頁(yè)面
【正文】 一方面是各種形象類型的多個(gè)廣告組合，另一方面是通過不同的推廣力度來實(shí)現(xiàn)BICC各種類型形象的組合比重。10）1/21/31/41/5 BICC的表現(xiàn)方式： 1)單個(gè)廣告的表現(xiàn) 在同一廣告中可通過各種形象類型的比例、創(chuàng)意、色彩組合實(shí)現(xiàn)有效的BICC目的。10）1/21/31/41/5 組合方式B： BICC數(shù)值處于兩種形象類型中間： 組合比例計(jì)算： 形象類型：主體形象第一輔助形象第二輔助形象第三輔助形象第四輔助形象組合比例：1/21/21/31/41/5 BICC主次形象類型的排序方式及組合比例的確定： 另一方面，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的角度來說，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。有時(shí)侯，說明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類型的特征。例如一個(gè)新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。 品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括：地域背景。 明確品牌群族對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對(duì)另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。 目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)： 目標(biāo)顧客是否具有購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對(duì)制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。 例如前七位品牌市場(chǎng)份額總和為70%，那么市場(chǎng)集中度數(shù)值就是70。 顧客信心指數(shù)必須通過對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù)非常高。 顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值： 顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對(duì)使用者的技能要求高低等。3 下面BICC數(shù)值表依次列出了說明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價(jià)值性、精神性的品牌形象類型和相對(duì)應(yīng)的數(shù)值，如0—20相對(duì)應(yīng)的是說明性品牌，20—40相對(duì)應(yīng)的是工業(yè)性品牌等?，F(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供了一個(gè)可測(cè)量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。 二、如何確定品牌形象的類型 目前，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷推廣規(guī)劃往往依靠營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的直覺判斷行事。 精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。 有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買的決策具有重要意義，這時(shí)看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。精神性形象與價(jià)值性形象可以有一
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