【正文】 比如：中美史克“新康泰克”的重返市場以及今天的輝煌就是最有利的證明。那么，這些企業(yè)為什么在危機面前雷打不動，傲然聳立？原因就在于它們擁有著一群高度忠誠的顧客，而且在這些顧客的心智中它們深深植入自己的品牌價值和企業(yè)文化，甚至成為他們的驕傲。　　　　筆者經(jīng)常問我的客戶，什么是真正強勢的品牌，并經(jīng)常講奔馳、寶馬、可口可樂、肯德基、高露潔、寶潔、惠普等企業(yè)的故事。　　　　如果我們的企業(yè)老老實實地牢記教訓，總結經(jīng)驗，尊守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內(nèi)做事，其實很多危機就可以迎刃而解。也許由于國情的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”?！　　　∵@是雙向夾擊，信任與競爭上的兩難境地，看上去要把中國乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。　　　　忘記“僥幸”，牢記“本分”　　　　自從阜陽奶粉事件以來，中國乳業(yè)壓根兒就沒有消停過，一波又一波的危機事件讓我們的企業(yè)心驚膽顫，忐忑不安，不知下一個危機什么時候會到來。只要你的產(chǎn)品開發(fā)真正滿足消費者某種需求，真正帶給消費者難以替代的價值，加上你的戰(zhàn)略科學，戰(zhàn)術得當，相信你的產(chǎn)品不炒作也能漸漸地賣起來。然而，后來怎么著？行業(yè)協(xié)會明文禁止，伊利“鮮奶粉”以失敗告終，造成巨大的包材、促銷用品以及廣告投放的浪費?！　　　『髞恚晾谭垡渤醋魉^的“鮮奶粉”，當時的一位經(jīng)理人還稱，這是中國奶粉行業(yè)最好的創(chuàng)新，并責令市場部做一些列的推廣活動，還專門做一把“鮮奶粉”太陽傘插到伊利總部門口的保安崗亭上。他們曾經(jīng)試圖通過“無抗”來抵制伊利和蒙牛的進攻，結果不但沒能抵制，反而引起他們的圍剿，人家說一句話就把這個概念化為泡影，那就是“現(xiàn)在所有牛奶都是無抗的”?！　　　∧敲?，新品類或高端產(chǎn)品是怎么出來的呢？是認真研究消費者動機和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作某種概念而來的。　　　　忘記“炒作”，牢記“價值”　　　　在前面我們也講到很多機會，其中“新品類”和“高端產(chǎn)品”的機會相信讓所有企業(yè)感興趣。就像“美的”向微波爐、豆?jié){機、加濕器等品類延伸，一進去就能輕松做到這個市場的“老二”，而絕對不是遍地開花。而不是急著要橫向發(fā)展。因此，飛鶴的虧損是顯而易見的，未來的麻煩也是顯而易見的?！　　　∷麄兊诙€錯誤是，不僅在奶粉領域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領域擴張，試圖成為“無所不能”的超級英雄?！　　　∷麄兊谝粋€錯誤是，在嬰兒奶粉領域還沒有建立強勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，開發(fā)“飛鶴”、“飛帆”、“飛悅”、“飛慧”、還有“星飛帆”等五大奶粉品牌，從嬰兒到兒童，從學生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領域的所有品類上謀求發(fā)展?！　　　∪欢?010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個億，居然報出虧損，聽起來似乎不可思議。然而，擴張到底給企業(yè)帶來多大好處呢？讓我們看看擴張心情最為迫切的飛鶴乳業(yè)。他們每個人都具有不怕死的精神?！　　　∫虼?，筆者呼吁大家，一定要忘記“跟隨”，牢記“差異”，盡早要形成自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿的道路上浪費美好時光。還可以與光明進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步強化“新鮮就是價值”，“小牧場，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。　　　　三元應該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地擴大市場，一個一個城市地占領市場，以“小細胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅持到底，要成為“都市人身邊的牧場”?！　　　∧敲?，三元應該怎么做？筆者認為，應該把火力集中在一個點上，要成為“中國巴氏奶”的第一品牌，而不是試圖成為“北京人自己的牛奶”，更不應該在自己不擅長的品類上全面開花。他們沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領域，試圖成為一個龐大的“食品品牌”?！　　　∥覀儊矸治鋈Ｄ?，它為什么會虧損。雖然不是所有的看法和結論都能符合事實，但中國乳業(yè)的總體狀況就是這樣的，相信大家也有同感。　　　　所以，確保奶源的合理布局、安全生產(chǎn)和成本控制已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)必須要研究的難題，也是短時間難以攻破的挑戰(zhàn)。我們在前面也分析過這個問題，如果原奶的價格控制不好，就會引發(fā)一系列的企業(yè)問題，乃至社會問題，后果不堪設想。尤其對對伊利、蒙牛這樣的大型企業(yè)來說，“規(guī)模大、管理難”、“投入大、改變難”也成為他們的心病。因為，中國乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。因此，找到一個能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。這會限制不少企業(yè)的發(fā)展?！　　　∧淘幢Ｕ夏芰Φ奶魬?zhàn)　　　　筆者認為，這個挑戰(zhàn)至少要包括三大內(nèi)容，即：奶源布局建設，奶源安全建設和奶源成本控制。因為，他們不僅沒有足夠的傳播費用，而且缺乏專業(yè)的營銷人員?！　　　≡谶@個“成本上揚、售價難漲”的時代，我們所有企業(yè)的營銷費用是有限的，傳播費用更是有限的?！　　　∫粋€專業(yè)的品牌傳播，其使命在于：如何強化品牌定位，如何建立消費者情感聯(lián)系，又如何有效進行品牌轉換以及培育消費者忠誠。然而，一個卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)?！　　　∑放苽鞑ツ芰Φ奶魬?zhàn)　　　　相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。因為，這種產(chǎn)品由于保質(zhì)期短，需要冷藏，從生產(chǎn)基地向外輻射能力一般不會超過300公里，而且由于需要全程冷藏，不僅給生產(chǎn)部門帶來挑戰(zhàn)，還給物流部門帶來了挑戰(zhàn)?！　　　〕啬毯湍谭圻€相對好一點，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶?！　　　∪绻f二、三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊伍要建設好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動。對于中國乳品行業(yè)而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，真的離不開這12字方針?！　　　∏拦芸啬芰Φ奶魬?zhàn)　　　　渠道管理，通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細作，決勝終端。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等都是缺乏需求研究下的敗筆。而在這一點，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀?！　　　∧敲矗瑥氖袌鰻I銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。但對于中小企業(yè)而言，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，這種機會確實存在，但這就要求我們的企業(yè)必須具備強大的產(chǎn)品開發(fā)能力。但是，一旦有這種機會，就應該全力以赴。不過，這種機會更多意義上是運氣，而不是能等來的東西。但正因為飛鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢上揚，尤其飛鶴乳業(yè)，在2009年銷售額突破10億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰?！　　　±妙愃茩C會的企業(yè)還有兩個：飛鶴和三元。但是，“阜陽奶粉”事件的爆發(fā)給圣元提供了機會。伊利奶粉，每年以翻番的速度增長，目前已經(jīng)發(fā)展成為這個行業(yè)的領導者?！　　　≡缭?999年，在中國奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領，低端以三鹿、完達山為代表的本土品牌統(tǒng)治?！　　　÷犐先ィ裾{(diào)侃和諷刺，但我說的是認真的。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)都死守“老巢”，在原地不動的情況下，試圖通過多遠化來維持生存。　　　　然而，我們多數(shù)企業(yè)都恐懼往下延伸。如果你連這個機會都抓不住，那真的沒有辦法。也就是說，你現(xiàn)在的生產(chǎn)設備、技術裝備水平一點都不動，還是原來的產(chǎn)品、原來的設備和技術，只是往下復制，要滲透到三、四線城市，乃至農(nóng)村市場。只要你動動腦筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照營銷法則出牌，就完全可以把“困難”變成“輕松”，把“廢品”變成“珍寶”，在市場上能夠找到一席之地。因此，他們繼續(xù)推出高品質(zhì)的“高鈣奶粉”、“學生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能強化奶粉，在短短的3年之內(nèi)，輕松超越荷蘭乳牛，直接逼近雀巢奶粉，在銷量上甚至超過雀巢奶粉，成為這個子類名副其實的“老二”。　　　　由于液體奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴重的挑戰(zhàn)，市場規(guī)模逐年下滑，幾乎沒有一個企業(yè)愿意做這個品類了。這種策略的成功案例，其實還有很多?！　　　〔贿^，要聲明一點是，這里所的說“老二”不是行業(yè)“老二”，而是一個子類或細分市場的“老二”。因為，這是“跟隨戰(zhàn)略”的唯一好處，那就是努力成為“老大”的替補品。那么，你再看看，中國的高端嬰兒奶粉市場到底有多少品牌？別說3個了，連7個都早已被填滿了。因為，大家一定要研究消費者，一定要研究他們的心智能夠容納多少品牌?！　　　∪欢z憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。但蒙牛的“真果?！焙汀澳烫亍鼻∏≡谶@個看似“不可能”的領域進行了探索。像蒙?！疤貋鎏K”、伊利“金領冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點?！　　　∧敲矗谶@種趨勢中，還會有哪些機會呢？筆者的觀點是：現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機會?！　　　∥蚁?，這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應該向人家學習，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。后來，居然一個小小的民營企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當做副業(yè)。對中國乳業(yè)來講，這種機會仍然存在。這就像一棵樹，從樹苗長到參天大樹的過程中，會長出無數(shù)個分支和樹梢。　　　　引領新品類的機會　　　　中國乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的發(fā)展趨勢還尚未進入飽和期?！　　　∧敲?，現(xiàn)在的中國人均飲奶量是多少？其實仍然很低，約29公斤，這和目前的世界118公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠。在12年前，中國乳制品工業(yè)協(xié)會明確提出：中國人均飲奶量不到7公斤，這和世界106公斤的人均飲奶量相比，相差甚遠，中國乳業(yè)會有巨大的發(fā)展空間。不過，要聲明一點：以下內(nèi)容僅供參考，不能作為企業(yè)投資依據(jù)。筆者認為，在未來三年期間，兒童奶酪以及早餐奶酪，甚至這兩種奶酪的融合體將會霸占這個品類的貨架空間，在看似毫無起色的推廣中“為夢想創(chuàng)造可能”。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費者的喜愛和認可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。奶酪是一種具有一定口味障礙的食品，這對于吃慣了豆腐的中國消費者而言，從不習慣到習慣，從不接受到接受，需要一個過程。據(jù)調(diào)查，我國市場上的奶酪大約需要100元／公斤，貴得令消費者咋舌。那么，奶酪市場為什么會不像酸奶和奶粉么熱鬧？為什么就不能讓我們的廣告人“吹”起來？這至少有以下三個方面的原因：　　　　第一是價格因素?！　　　∧汤摇　　　≡谝粋€絕對長遠的時間范圍，我們完全可以斷言，奶酪的發(fā)展前景美好?！　　　《遥谭凼袌龅母偁?，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強化和情感滲透的競爭。同時，經(jīng)濟發(fā)展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費能力越來越加強。這就意味著，一個龐大的市場正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。　　　　奶粉　　　　奶粉是個充滿“懸念”的品類。在這兩項運動上，筆者相信，酸奶將會出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地搶奪心智、搶奪地盤。而且，在未來，這兩個交叉發(fā)展的情況也會頻頻出現(xiàn)，廣大青少年朋友們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。遺憾的是，太子奶本應該有機會成為中國的“養(yǎng)樂多”，但半途而廢了，但愿在未來能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中茁壯成長。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂多”在中國的發(fā)展非?？欤磕昊颈３?0％左右的增長速度。按理說，這個品類應該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進一步分化，在愉悅特征上進一步得到強化。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點。如果要提一些亮點趨勢，筆者認為，兒童奶是個亮點?！　　　《⒕唧w趨勢　　　　液體奶　　　　液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。然而，由于利益的引力和驅(qū)動，這個局面不會得到安寧，很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。在利益面前，小到個人，大到國家，都會為之動心，企業(yè)更不例外。因此，在未來，新品類的失敗率也會直線上升，很多企業(yè)因為缺乏科學的戰(zhàn)略和專業(yè)的研究，所開發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見?！　　　∥磥砣辏@種新品類的研發(fā)還會繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會在新產(chǎn)品的開發(fā)上進行革命性突破，推動新品類的繁榮昌盛。　　　　新品類的創(chuàng)導者增多　　　　近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率?！　　　≡谌槠沸袠I(yè)，高端奶的開創(chuàng)者應該非蒙牛莫屬。　　　　高端產(chǎn)品更加茁壯成長　　　　消費者心智中有一種固有的認知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因為，這么做，不僅消費者不干，連他們的供應商利樂公司都不干。　　　　筆者不認為“巴氏奶”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢，但在今后的3年之內(nèi)內(nèi)不會有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉向巴氏奶?！　　　〕啬汤^續(xù)唱主角　　　　在一個行業(yè)里，如果一個品類占據(jù)70％以上的份額，這個行業(yè)的格局就基本上會定型，在短時間內(nèi)很難發(fā)生改變?！　　　?010年17月份的相關數(shù)據(jù)看，各大品類的消費量確實呈現(xiàn)出復蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。未來3年，中國乳業(yè)在總體上至少會呈現(xiàn)出以下特征：　　　　從復蘇轉向持續(xù)增長　　　　我們在上面提到“恢復消費者信心”是中國乳業(yè)要解決好的一個大問題。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進