【正文】 梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣。梯隊效應(yīng)將品牌對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次?？梢哉f，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。總體而言，這是由于本土企業(yè)長時期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施, 普遍意義在于:　品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通。因此, 發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴(kuò)大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。傳統(tǒng)理論認(rèn)為, 新品牌成為名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨額廣告費(fèi)支持。這是品牌真正能吸引人的地方。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣, 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外, 在這個品牌背后更有許許多多的附加價值, 或者叫無形價值。聯(lián)想品牌為數(shù)百億人民幣。②品牌具有品牌價值。 從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起, 品牌具有排它性。 三是市場領(lǐng)先。因此, 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征: 一是較高的知名度?？铺乩照J(rèn)為, 一個深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵: 屬性、利益、價值、文化、個性和消費(fèi)者評價。阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”, 他認(rèn)為一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”, 在更深刻的意義上, 它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任” 。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。大衛(wèi)商界和投資者都必須認(rèn)識到, 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn), ……擁有市場比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難”。正如美國著名品牌專家拉里在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。總之，適合自己企業(yè)現(xiàn)狀的做法就是最好的。從渠道的開拓和維護(hù)，價格體系的管理，售后服務(wù)的規(guī)范，導(dǎo)購人員的培訓(xùn)及品牌的傳播等，每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都需要一個團(tuán)隊去執(zhí)行。　　品牌實(shí)行品牌策劃到位后，就是執(zhí)行問題了。商家都清楚，二年不裝修就會落后，有的商家甚至說現(xiàn)在是在賣裝修而不是賣產(chǎn)品。概念燈作為提升品牌形象，并吸引設(shè)計師；利潤燈作為主攻對象，面對目標(biāo)消費(fèi)群體；策略燈作為促銷燈，配合超市促銷和提升市場占有率，同時阻擊仿燈。當(dāng)然，這對廠家的研發(fā)、生產(chǎn)是個考驗(yàn)。作為燈飾品牌專賣模式，要求廠家產(chǎn)品必須系列化?？梢?，走專業(yè)化發(fā)展道路，通過差異化形成自己風(fēng)格的道路才是正路，而靠仿燈甚至仿展示的企業(yè)，路子只會越走越窄?？纯催@些廠家的產(chǎn)品有沒有具體的指向性就明白了。這樣，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的購買行為和購買力等，你的產(chǎn)品組合、價格傳播方式和渠道設(shè)置才有了依據(jù)?！　∈袌龆ㄎ弧　〈_定做品牌后，首先得為品牌定位。例新古典主義的家裝風(fēng)格大行其道，而整個燈飾界卻沒有專門為這種風(fēng)格搭配的燈飾。走品牌路線應(yīng)該研究消費(fèi)者需要什么樣的燈，需要什么樣的光環(huán)境，需要什么樣的服務(wù)。十九、燈飾品牌專賣店實(shí)戰(zhàn)五步要實(shí)施品牌專賣戰(zhàn)略，有五大步驟是不得不認(rèn)真思考和對待的。 　　因此，對于古鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)品而言，從“明星廣告”的誤區(qū)走出，打造出真正具有感染力的古鎮(zhèn)燈飾品牌已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。 　　縱觀國內(nèi)外的燈飾巨頭，它們都十分注重宣傳它們的品牌理念，從飛利浦的“讓我們做得更好”，到史福特的“撐起事業(yè)的亮點(diǎn)”，還有其他行業(yè)品牌如廣州好迪的“大家好，才是真的好”等等這些廣告詞都富有文采，并且包含人生的哲理，從而使它們的品牌理念深入人心。因?yàn)檫@句廣告語給人的感覺是從宣揚(yáng)產(chǎn)品性能的角度進(jìn)行訴求的，在推出伊始確實(shí)讓人以耳目一新，能促進(jìn)燈飾產(chǎn)品短時期的銷量。但菲朗要想在市場上取得與佛山照明、飛利浦等國內(nèi)外燈飾巨頭相抗衡的地位，必須進(jìn)一步提升品牌的形象和內(nèi)涵。 通過分析，菲朗照明在經(jīng)過聘請乒乓球世界冠軍劉國梁“強(qiáng)行起飛”之后，其知名度已經(jīng)很高。這種品牌文化的淡薄，是古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)與飛利浦這樣的燈飾巨頭的最大差距。這種基本雷同的廣告宣傳，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。在性能優(yōu)良的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的個性化和差異化，打造與從不同的燈飾品牌。再有個性化的產(chǎn)品也會瞬間變得平庸，毫無差異性可言。由此點(diǎn)反映出，燈飾行業(yè)的市場環(huán)境存在一定的混亂，對產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度仍然不夠，致使商家處在一個又要推廣與又要保密難的尷尬局面。在沒有得到消費(fèi)者質(zhì)量的認(rèn)同，其差異化就更無人問津。燈飾行業(yè)的激列競爭，技術(shù)和產(chǎn)品的質(zhì)量都有所提升，但是每年消費(fèi)者關(guān)于燈飾產(chǎn)品質(zhì)量的投訴一直居高不下時，說明產(chǎn)品質(zhì)量性能方面依然存在著缺陷。這兩個需求是消費(fèi)者在購買某種燈時最基本、最有力的推動因素。同質(zhì)影響差異 在追逐個性化的同時，我們許多商家忽略了一些基本的東西，客戶購買產(chǎn)品的兩個基本需求就是：一是買回去能起到自己想要的效果；二是品質(zhì)一定要有保障。任何一家企業(yè)為了獲得市場上的競爭優(yōu)勢，為了在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須與眾不同。究其原因是燈飾企業(yè)的差異性能否實(shí)現(xiàn)。目前，中國燈飾生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，國內(nèi)的燈飾行業(yè)卻缺乏品牌，燈飾企業(yè)品牌成功打造的也只有勝球、華藝、歐普、雷士、華泰、兩益、新特麗等幾家企業(yè)，但這些品牌的差異也并不大。其三，功能設(shè)施齊全，服務(wù)方便快捷。其二，品種繁多，配套齊全，選購方便。有二十余家建筑面積在萬平方米以上，入場廠商超過過百家。 河北華北燈具城、華夏燈具城、南方燈具城、銀海燈具目前，內(nèi)地十多個省市共有燈具專業(yè)市場三十余家。 西安光彩燈具城 廣西聚福隆燈具城 江西南昌洪城燈具批發(fā)市場 東莞鴻圖國際燈飾廣場 廣東東莞 鄭州燈具中心批發(fā)市場 河南省鄭州市 大地?zé)艟叱? 朝陽區(qū)東三環(huán)北路23號 紅牡丹燈具城 八王墳大望橋往東100米路南 華龍燈具批發(fā)市場 京石高速路岳各莊環(huán)島向南豐臺路口西南角 興隆燈飾批發(fā)市場 豐臺區(qū)豐臺路口166號 無錫市紅星燈具城 無錫市312國道江海西路段 成都九眼橋燈具批發(fā)市場由于各地市場的興起，專業(yè)批發(fā)商也不足30%；臨沂批發(fā)商主要經(jīng)營各種家居照明、工礦工程照明及其它裝潢燈飾，經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全。 著名的日本松下、松本等10多類的開關(guān)、插座、燈頭、電線、鎮(zhèn)流器也在此展示，日本松下、荷蘭飛利浦、德國歐司朗等世界著名品牌的燈具燈飾、光源廠商在此開設(shè)專賣店。 上海甘肅路燈飾市場：是上海市中心規(guī)模最大的燈具、燈飾專業(yè)市場。有民用、工程、庭園、船舶、汽車、火車等上萬個品種，從普通到豪華，從低檔、中檔到高檔燈具，從燈管、燈泡、配件到燈具燈飾、門類齊全，應(yīng)有盡有，適應(yīng)不同層次、不同用途的市場需要。東方燈具大市場規(guī)模大、幅射面廣。據(jù)了解，僅這條燈飾長廊，2001年銷售額便高達(dá)數(shù)10億元人民幣之多。2001年古鎮(zhèn)燈飾銷售額占全國燈飾市場的60%，是全國知名的「中國燈飾之都」，并與義大利、法國、中國臺灣并列為世界四大燈飾專業(yè)市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到世界72個國家和地區(qū)。 十六、燈飾專業(yè)市場的行業(yè)分布較大的燈飾城其他部門都是服務(wù)部門，但是每個部門都很重要，公司高層的在管理時不應(yīng)體現(xiàn)出厚此薄彼的行為，會使部門有情緒的。各部門除了要服務(wù)市場部（因?yàn)槭袌霾渴?替公司掙錢的部門）還要服務(wù)于生產(chǎn)，市場部和生產(chǎn)部的矛盾是每個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要重視的。核心部門是：生產(chǎn)部，市場部、財務(wù)部生產(chǎn)部：是生產(chǎn)型企業(yè)的基礎(chǔ)，企業(yè)的任何活動都是以有生產(chǎn)的產(chǎn)品而產(chǎn)生的，生產(chǎn)產(chǎn)品的好壞直接影響著產(chǎn)品的銷售，生產(chǎn)部可以包含采購部、技術(shù)部、質(zhì)檢部等市場部：市場部主要任務(wù)是把生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，是企業(yè)的利潤來源，是企業(yè)生存發(fā)展的動力，是整個企業(yè)運(yùn)營資金的來源，市場部可以包含客服部。如果企業(yè)對這一問題不給予足夠的重視，勢必會導(dǎo)致較低的顧客忠誠度和較高的顧客流失率，最終導(dǎo)致企業(yè)贏利能力降低。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對外部顧客供給循環(huán)的一部分。 服務(wù)內(nèi)部顧客。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的顧客相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠的顧客。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵顧客提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問題。要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。也許這些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會落于人后。 在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會，給予超出“正常需要”的更多的選擇。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠顧客的不斷宣傳而發(fā)展起來的。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的顧客會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。
提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到顧客的實(shí)際感受。當(dāng)顧客對服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解顧客的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務(wù)失誤率也會下降。企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)顧客的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，服務(wù)人員應(yīng)該主動地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測到客戶可能會提出的問題。 了解企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價格”定價。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。如果企業(yè)的顧客群比較集中，而且邊際利潤很高，則適合采用三級階梯忠誠計劃。　在三級階梯忠誠計劃中，其表現(xiàn)形式往往也以俱樂部等顧客組織形態(tài)存在，但與二級階梯忠誠計劃中的顧客組織則有著關(guān)鍵的不同點(diǎn)。3. 三級階梯忠誠計劃　 　　這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。這些形式增加了客戶的社會利益，同時也附加財務(wù)利益。例如生產(chǎn)日常用品的企業(yè)一般都采用一級階梯忠誠計劃。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。由于只是單純價格折扣的吸引 , 顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。如果多數(shù)競爭者加以仿效 , 就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)?！　　★@而易見，這個級別的忠誠是非常不可靠的。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財務(wù)利益增加，從而增加他們購買的頻率。因此，不同的企業(yè)也應(yīng)該采取不同的方法找出自己的目標(biāo)細(xì)分忠誠顧客群，通過控制他們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，以及提高他們不同層面的轉(zhuǎn)換成本，來制定忠誠計劃，實(shí)現(xiàn)顧客對于企業(yè)的忠誠。如果只建立了程序和財政轉(zhuǎn)換成本，增加了消費(fèi)者離開的障礙，而以犧牲消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛為代價，就會更增加消費(fèi)者對品牌的不滿，從而最終損害顧客的忠誠。如MCI 世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費(fèi)很少。例如，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費(fèi)者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務(wù)，來增加顧客對他們的依賴性，從而讓消費(fèi)者意識到它是不可替代的，也有效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。然后通過提高顧客八種轉(zhuǎn)換成本中的一種或幾種，來增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價。　 3. 情感轉(zhuǎn)換成本（主要是在情感上），包括以上的個人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本?！　　“朔N轉(zhuǎn)換成本又可以歸為三類：　　　1. 程序轉(zhuǎn)換成本（主要是在時間和精力上），包括以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本。如果顧客從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而行。波特在 1980 年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這個“跳網(wǎng)”成本就是顧客的轉(zhuǎn)換成本。而據(jù)統(tǒng)計，約有 65 ％～ 85 ％的流失客戶說他們對原來的供應(yīng)商是滿意的。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。最近的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因?yàn)橐粋€更好的價格更換供應(yīng)商，而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶?！　　】蛻舻臐M意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購買的行為?？蛻魸M意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心對全國 40 多個不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠并不高?！〉牵瑵M意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bainamp?！　　M意顧客不等于忠誠顧客 　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營造顧客忠誠，如此過程構(gòu)成了營銷三部曲。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向