【正文】 一、公共關(guān)系評估的內(nèi)容 （一）公共關(guān)系工作程序評估 。把握輿論與社會公眾的反映，就是公共關(guān)系活動效果的評估，那么，怎樣開展公共關(guān)系評估呢？ 第一節(jié) 公共關(guān)系評估的內(nèi)容和程序 公共關(guān)系評估是對公共關(guān)系工作全面深入的研究，是公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步。 第八章 公共關(guān)系活動效果的評估 第一節(jié) 公共關(guān)系評估的類型和程序 第二節(jié) 公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 第三節(jié) 公共關(guān)系評估報告的撰寫 第四節(jié) 公共關(guān)系評估對企業(yè)市場營銷的影響 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1．認(rèn)識公共關(guān)系評估的重要性； 2．了解公共關(guān)系評估的類型、內(nèi)容及公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)； 3．掌握公共關(guān)系評估的若干方法與技巧； 4．學(xué)會撰寫公關(guān)評估報告。 （二）營銷組合與公關(guān)宣傳兩張皮 致使公眾信息接受不一致。 第六，設(shè)立專人接待新聞記者。 第四，培訓(xùn)營銷傳播活動的所有參加人員。 第二，組織專門的新聞宣傳班子。 （ 4）事先制定應(yīng)付危機的新聞計劃。 （ 2）同可能需要求援的單位建立起聯(lián)系。 一、危機事件發(fā)生的原因 （一）客觀災(zāi)變引起的危機 （二）他人誣陷引起的危機 （三）自己失誤引起的危機 二、危機事件的特點 （一）突發(fā)性 （二）嚴(yán)重性 （三）復(fù)雜性 （四）反面教育性 三、危機管理方案 危機管理方案指組織針對可能發(fā)生的危機事件所制定的應(yīng)對工作和計劃。 （ 4）心理性格障礙。 （ 2）文化習(xí)俗障礙。 （ 6）溝通渠道單一導(dǎo)致信息量不足。 （ 4）傳遞層次過多導(dǎo)致信息衰減和失真。 （ 2）機構(gòu)臃腫導(dǎo)致溝通緩慢。 請問 : “野馬牌 ” 小汽車在上市時實施了怎樣的公共關(guān)系活動 ,由之產(chǎn)生了什么影響力 ? 三、一般公共關(guān)系活動實施過程中注意的要點 （一）專人負(fù)責(zé) （二）重點突出 （三）及時反饋 （四）自動協(xié)調(diào) （五）講求實效 第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動的實施 一、大型公共關(guān)系活動實施的特點 （一）難度大 （二）影響廣 （三）經(jīng)費多 二、大型公共關(guān)系活動實施的步驟 （一）確立專項經(jīng)費 （二）成立領(lǐng)導(dǎo)組 （三）安排并訓(xùn)練實施人員，做好接待工作 （四）確立新聞媒體，提前預(yù)約時間 （五）布置現(xiàn)場 （六）邀請記者與嘉賓 （七）準(zhǔn)備新聞稿、宣傳資料和講演稿 （八）籌備活動必需品 （九）事先廣告宣傳 （十）安排攝影與錄像 三、影響大型公關(guān)活動實施的因素 （一）內(nèi)部因素 1．目標(biāo)因素 （ 1）活動目標(biāo)是否切實可行； （ 2）活動目標(biāo)是否可以進行比較和衡量； （ 3）活動目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果； （ 4）活動目標(biāo)是否是實施人員在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的； （ 5）活動目標(biāo)是否規(guī)定了完成的期限。亞科卡借用 1964年紐約世界博覽會之機，別出心裁地策劃了一系列傳播活動：邀集一大批大學(xué)校刊編輯，免費提供 “ 野馬 ” 試用幾個星期；邀請百名報界人士乘坐 “ 野馬 ” 進行長達 700英里的安全旅行；贊助足球賽；博覽會當(dāng)天，在 2022多家報紙上刊登整頁廣告等等。 第七章 公共關(guān)系活動的實施 第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動的實施 第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動的實施 第三節(jié) 公關(guān)危機管理 第四節(jié) 整合營銷傳播的實施 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1．理解和掌握公共關(guān)系活動實施應(yīng)遵循的原則； 2．掌握一般公共關(guān)系活動和大型公共關(guān)系活動實施的步驟； 3．了解影響公共關(guān)系活動實施的因素； 4．掌握制定危機管理方案的方法，并能正確運用危機處理程序。 第四節(jié) 整合營銷傳播的策劃 一、整合營銷傳播的策劃步驟 （一）分析企業(yè)局勢，確定營銷態(tài)勢 （二）確定活動的契機，制定營銷傳播方案 （三）對各種營銷策略進行組合，選擇最佳營銷組合方案 （四）制定整合營銷傳播方案 （五）對營銷整合的策劃方案進行可行性分析，并加以完善 （六）報送企業(yè)決策部門審查 案例分析與思考 街舞狂潮 ——動感地帶贏得新一代（節(jié)選） 2022年 3月，中國移動推出 “ 動感地帶 ” 活動，宣布正式為年齡在 15歲 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐； 4月，舉行 “ 動感地帶 ”（ MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手 “ 動感地帶 ” ； 5月－ 8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 9月 —12月，中國移動在全國舉辦 “ 2022動感地帶 MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 ” ，攜 600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮。 ,盡可能擴大贊助活動的社會影響。 （四）贊助活動 。 。 （ 7）征求意見 。 （ 5）安排一些必要的助興節(jié)目。 （ 3）確定剪彩人員。 （ 2）組織的紀(jì)念日和社會生活中的節(jié)日 （三）策劃的地點 （四）策劃的人員和規(guī)模 （五）策劃的氛圍 二、大型公關(guān)專題活動策劃的特點和要求 （一）大型公關(guān)專題活動策劃的特點 （二）大型公關(guān)專題活動策劃的要求 ，制定周詳?shù)挠媱? 四、幾種大型公關(guān)專題策劃 （一）展覽會 （二）開幕典禮 搞好開幕典禮，應(yīng)注意做好如下幾項工作 ： （ 1）擬定出席典禮的賓客名單。 （二）公關(guān)廣告策劃的內(nèi)容和程序 一般公關(guān)廣告策劃都包含著以下六個重要組成部分：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意構(gòu)思、公關(guān)廣告媒體選擇和效果測定安排。 （ 3）觀念廣告。 公關(guān)廣告的類型 : （ 1）形象廣告。 （二）策劃具有新聞價值的事件 策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。 2．簡明扼要。 二、公共關(guān)系策劃原則 （一）創(chuàng)新性原則 （二）公益性原則 （三）公眾性原則 （四）嚴(yán)密性原則 三、公共關(guān)系策劃程序 （一）公關(guān)策劃的準(zhǔn)備階段 1．分析公關(guān)現(xiàn)狀，確定“公關(guān)由頭” 2．確立公關(guān)目標(biāo) （二）公關(guān)策劃的策劃階段 1．設(shè)計方案主題 2．分析公眾狀況 3．選擇溝通手段 4．經(jīng)費預(yù)算 5 ．評估方案 四、公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式 （一）公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素 一份完整的策劃方案應(yīng)當(dāng)具備 5W、 2H、 1E： What（什么） ——策劃的目的、內(nèi)容； Who（誰） ——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾； Where（何處） ——策劃實施地點； When（何時） ——策劃實施時機； Why（為什么） ——策劃的緣由； How（如何） ——策劃的方法和實施形式； How much（多少） ——策劃的預(yù)算； Effect（效果） ——策劃結(jié)果的預(yù)測。 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 課前思考題 公關(guān)策劃是怎么回事？ 公關(guān)策劃活動的模式有哪些？ 什么是新聞策劃？組織為什么要進行新聞策劃？ CI導(dǎo)入必須遵循哪些原則？其基本程序包括哪些內(nèi)容？ 課前思考題 閱讀案例 ,思考一下 : “農(nóng)夫山泉”看起來離成功不遠(yuǎn)了，但又有這么多令他們心煩的事，他們該怎么辦呢 ? 企業(yè)想出名，吸引更多公眾的眼球，但這不是嘩眾取寵就可以獲得的，公共關(guān)系策劃是一件并不容易的事情，那么，什么是公共關(guān)系策劃呢？ 第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則和程序 一、公共關(guān)系策劃的涵義 策劃，簡單地說，即籌劃或謀劃。 （ 4）報告應(yīng)該能讓讀者了解調(diào)查過程的全貌。（ 2）報告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體例將調(diào)查過程中各個階段收集的全部有關(guān)資料綜合在一起，不能遺漏掉重要的資料。推斷性統(tǒng)計分析是通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)的態(tài)勢和走向，合理推斷調(diào)查對象的變化趨勢，由此獲得調(diào)查的基本結(jié)論。描述性統(tǒng)計分析是指用統(tǒng)計圖表或統(tǒng)計指標(biāo)的形式反映調(diào)查對象的基本特征與相互關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。 請問 :長城飯店的日常調(diào)查對該組織的公共關(guān)系工作有怎樣的意義 ?對你有怎樣的啟發(fā) ? 三、社會環(huán)境調(diào)查 (一 )政策環(huán)境 (二 )社會問題 (三 )其他組織公共關(guān)系情況 第四節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查報告的撰寫 一、調(diào)查資料的整理 （一）資料的審核 1．審核的原則 （ 1）真實性 （ 2）標(biāo)準(zhǔn)性 （ 3）準(zhǔn)確性 （ 4）完整性 2．審核的方法 一般情況下，對于第一手資料可以對照事實重新審核 ,對文獻資料的審核，一般應(yīng)注意：搞清文獻的作者、出版者的社會政治背景及目的。 2．接待投訴。 (一 )日常調(diào)查 1．問卷調(diào)查。 (5)組織未來情況。 (3)組織的歷史情況。 （三）主題內(nèi)容設(shè)計 第三節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 一、組織自身狀況調(diào)查 組織自身狀況調(diào)查包括下列內(nèi)容： (1)組織的自然情況。一般來說，好的調(diào)查表可以使調(diào)查內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，便于收集和整理資料，能夠?qū)φ{(diào)查資料進行定量分析。科學(xué)意義上的抽樣都是隨機抽樣方法。 2．二手資料的取得方法 二手資料的取得，即指文獻研究法。 2．非全面調(diào)查，非全面調(diào)查包括重點調(diào)查、典型調(diào)查。 一、公共關(guān)系調(diào)查的基本原則 （一）實事求是原則 （二）尊重公眾的原則 （三）講求效益的原則 二、公共關(guān)系調(diào)查的程序 （一）確定調(diào)查課題 （二）制定調(diào)查計劃 （三）收集調(diào)查資料 （四）整理分析資料 （五）撰寫調(diào)查報告 第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的方法和技巧 一、公關(guān)調(diào)查的方法 （一）根據(jù)調(diào)查對象包括的范圍分類 根據(jù)調(diào)查對象包括的范圍不同，公關(guān)調(diào)查可以劃分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 課前思考題 1．為什么說公共關(guān)系調(diào)查工作是公共關(guān)系工作中一項極為重要的工作？ 3．適合公共關(guān)系調(diào)查的方法有哪些？ 4．如何設(shè)計一份調(diào)查問卷？ 5．在公關(guān)調(diào)查報告的寫作過程中應(yīng)特別注意哪些問題？ 課前思考題 閱讀案例 ,思考一下 : 這個案例體現(xiàn)了調(diào)查對公共關(guān)系工作的重要性，那么，如何開展公共關(guān)系調(diào)查呢？ 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的原則與程序 公共關(guān)系調(diào)查，是指公共關(guān)系工作人員對所服務(wù)的組織的公關(guān)狀態(tài)進行情報收集與研究的工作。 [美 ]倫納德 也許你可以尋求專業(yè)公關(guān)公司或人員的幫助，讓他們替你出面緩和與媒體之間的敵對關(guān)系更好。他們不是你的敵人，如果是的話，你也要盡力去感化他們并使他們保持中立。從對外公共關(guān)系實務(wù)工作層面來看，媒介公眾往往被置于最顯著的位置，甚至被稱為對外傳播的首要公眾。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要、最特殊的一部分。 良好的顧客關(guān)系不僅能夠為組織帶來直接的利益，還能幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想，甚至能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者群體，從而促使組織獲得巨大發(fā)展。在這種狀態(tài)下，組織的每一個成員都具有強烈的公關(guān)意識、高度的公關(guān)覺悟，都自覺地來做公共關(guān)系工作。 請問 :艾柯卡的這一理念 ,在內(nèi)部公關(guān)的營造上給你怎樣的啟示 ? 二、全員公關(guān)意識 全員公共關(guān)系就是通過組織全體成員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，樹立全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員參與公關(guān)活動，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。經(jīng)理人員只有善于聽取意見，才能調(diào)動員工的積極性，一個普普通通的公司和一個干得出色的公司的區(qū)別就在這里。 第二，組織需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力。內(nèi)部公眾是與組織利益關(guān)系最密切的公眾，是組織內(nèi)部公關(guān)工作的重要對象，又是外部公關(guān)工作的主體。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的、不以主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。 （ 3）公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)系在一起，并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總稱。 （ 二 ） 公眾的含義 公共關(guān)系中的公眾包含以下幾層意思： （ 1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝