【正文】 以上總計每個終端最多需要 10分鐘 48 如何做好終端陳列 —— 終端陳列的基本知識 —— 終端陳列的關鍵在于平時的仔細觀察，因為每一個終端都有明顯的差異！ 一組數(shù)據(jù)： ?伸手可及的高度換到膝蓋高度，銷量下降 15％ ?膝蓋高度換到伸手可及的高度，銷量上升 20％ ?伸手可及高度上升到視線高度，銷量上升 40％ ?視線高度換到膝蓋高度，銷量下降 45％ ?視線高度換到伸手可及高度，銷量下降 15％ 貨架知識： ?爭取 80－ 160CM的位置， 120－ 140CM高度最佳 ?貨架層次：中間的最好，應該放目標性產(chǎn)品 ?貨架長度：根據(jù)人流，選擇與人流方向一直的 1/41/2的貨架位置 ?放在與通道人流正對面的貨架一側 消費者行為： ?90％消費者不會回頭去購買產(chǎn)品 ?消費者不愿意在嘈雜的地方購買產(chǎn)品 ?消費者平均速度是 1m/1秒鐘，消費者眼睛看見的商品不能停留 1/3秒就基本無效 ?消費者右手的商品更具備陳列優(yōu)勢 ?75％的消費者在 5秒鐘左右決定購買（新品除外） ?消費者 1秒鐘會經(jīng)過 3－ 5種商品，至少引起消費者關注 2秒鐘的商品，消費者才會購買 49 避免的位置： ?倉庫、廁所附近的位置 ?氣味強烈的商品旁邊，與產(chǎn)品特性相沖的商品附件 ?過高或者過低的位置 ?店門口的兩側 ?電梯入口的地方 超市的好位置： ?貨架中間的二、三層 ?人流量大的通道 ?貨架兩端和貨架拐角處 ?靠近最好最大的品牌，并且做出差異 ?收銀處的收款臺 小店的好位置： ?柜臺后面與實現(xiàn)等高的位置 ?收銀臺或磅秤邊的位置 ?舉例老板最近的展示位置 ?便利店貨架的兩端 ?柜臺前的貨架 如何做好終端陳列 —— 各類型終端陳列基本特征 50 如何操作售點廣告？ 操作要點 維護要點 店招廣告 ?區(qū)域性市場一次性操作到 位，形成震撼效果 ?不要求多，凌亂會降低效 果 ?注意張貼位置：門口、柱 子、存包處 …… ?視線位置： 130－ 170cm 不要蓋住商品 ?不要用強力膠，容易造成 不良后果 ?過期、破損、遺失、臟了等 現(xiàn)象 ?定期更換，特別是有新的， 一定做到及時更換 ?經(jīng)常檢查，如果有競爭對手 針對性強的廣告，要有應對 手段 ?切忌同時出現(xiàn)新舊兩種廣告 ?店經(jīng)營的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品一致 ?一個注意事項：店招廣告會受到 店主的隨意處置而使得效果下降 ?對策：與店主簽訂店頭合同，投 入一些錢，約束其運用，也是對 競爭對手的售點廣告攔截 51 ?終端促銷計劃綱要： 1. 市場簡述與前期銷售回顧 2. 說明促銷目的 3. 講解促銷方法 4. 細述實施細則 5. 開展促銷時間（階段） 6. 明確費用支出（用途、金額、款項來源、支付方法） 7. 預測可能結果與增量成本（樂觀、悲觀、一般） 8. 意外事件預防 1. 創(chuàng)意 2. 建議 3. 溝通（賣場） 4. 落實（物品、場地、相關人員） 5. 搞定（相關部門及人員） 6. 多種物流（產(chǎn)品、促銷品、助銷品） 7. 全過程管控（事到崗，責到人） 8. 反饋 9. 調(diào)整 終端促銷的實施遠比媒介廣告投放繁瑣得多 ?終端促銷流程繁瑣，不可掉以輕心 52 好組織才有好執(zhí)行 —— 如何組織好促銷活動 確定主題 前期準備 現(xiàn)場執(zhí)行 活動總結 常見難題 ?突出促銷誘因 ?主題簡潔明了 ?易懂易傳播 ?鮮明，針對性 強 ?選擇促銷點 ?四個促銷表： 工作日報、贈品 領用、效果檢核、 費用支出 ?三項制度： 崗位責任、獎懲辦 法、日常管理 ?一項培訓： 活動開展前的培訓 ?一份名單： 同事的通信錄 ?兩項準備： 賣場準備、主管部 門 ?選擇黃金時間段 ?信息傳遞 ?主管監(jiān)督現(xiàn)場指 導 ?抗干擾 ?提高業(yè)務員走訪 頻次 ?做好當天的提前 準備 ?周總結會 ?促銷點的日總結小 會 ?活動評估： 人、現(xiàn)場、效果 …… 不能上促銷人員 解決： ?捆綁促銷 ?用促銷裝促銷 ?超市外設臺促銷 超市不能發(fā)促銷品 解決： ?門口設發(fā)放處 ?各品種輪流做特價 ?節(jié)假日做場外促銷 不允許做任何活動： 解決： ?積極參與超市的活動，考慮做協(xié)辦單位 ?堆頭上方放電視，吸引消費者，宣傳產(chǎn)品 ?利用特價堆碼做特價 ?以導購代促銷 ?在賣場周圍的小區(qū)做促銷 ?！蔽蚁氪蠹覒撃茴I會它的真正內(nèi)涵吧。 談判與公關策略（方式） 44 戰(zhàn)術分享 ６．草船借箭法 雖然現(xiàn)代的產(chǎn)品市場營銷的通路與以前相比，大大縮短的傳統(tǒng)渠道，做為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但是中國特色的經(jīng)銷商他們也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境，風土人情，以及社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢，借助于經(jīng)銷商進入 KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握 KA的資金信譽，而且在處理銷售工作中的棘手問題，難題，對區(qū)域的突發(fā)事件，都有先與企業(yè)，往往企業(yè)在產(chǎn)品銷售中碰到營銷事件，先出馬的是當?shù)亟?jīng)銷商，必竟這些人是在當?shù)厣盍藥资?。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了3000多家小終端小店，開發(fā)了四十多個二批商，可就和大賣場較勁，就是不進，雖然大賣場的銷量是可觀的，但是個種個樣的費用也是很高的，而小企業(yè)有急著做銷量先放一放大賣場也是為嘗不可的，但決不是不進 !是增加和 KA談判的砝碼之后，在進。產(chǎn)品進入?yún)^(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，疏導二批，掌控一線市場，他們提的口號是 :龐大的 KA終端費用，我們拒絕進 KA”。有一個小企業(yè)，通過關系很順利的進入 KA，要知道進入是開始，并不是萬事大吉，沒有久因為產(chǎn)品本身就沒生命力，外加多種因素，很快有被清理出場，最后因為這場生意，一對親兄弟卻反目為仇。這個公司于是決定在該學校舉辦一次”某某杯小學生書法大賽”，可想而知，比賽的冠軍是誰了，又請出冠軍的父親，在現(xiàn)場向大家介紹 :如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡，這位冠軍的父親非常感動，在主席臺上簇擁著鮮花和掌聲，此時的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久，這個公司的產(chǎn)品悄悄地擺在該賣場的貨架上了。因為 KA的賣手是硬軟不吃，態(tài)度非常堅決，品種太多，沒有貨架，給錢都不行，邀請吃飯，送禮品全都拒之門外 !最后不得不老板親自出馬。如何用情感來溝通，我們來看以下的列子。但是由于一般 KA 賣手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。 談判與公關策略（方式） 41 戰(zhàn)術分享 ３．曲線迂回 此方法為關系營銷的其中一種。這時其它的幾家 KA采購再也牛不起來了。有一次這個中型企業(yè)在此大賣場做活動，現(xiàn)場氣氛十分活躍，當時贏得很多消費者的好感，而在這些消費者這里，卻有幾位是來這大賣場學習交流和了解行情的另外幾家的老總，他們見此情景，紛紛回去問他們的 KA賣手，為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動啊 ?他們活動很熱鬧啊。 2022年，有個中型的食品企業(yè) ，他們進入一個省會的市場，就只進了一家最具有影響了的 KA大賣場，在那里做展示，搞促銷等一系列市場活動，而其它幾家賣場他們卻故意不進，因為做為新品同時進入幾家賣場可是一筆不菲的資金，而且不一定會收到預期的效果，所以這在營銷戰(zhàn)術上叫“集中火力猛攻一點，拿下并占領，更重要的是堅守住。巨大的投入是搶時間占領的最快途徑。當時我遇見了它的中國區(qū)總裁，他非常驕傲的對我說，這是我們的長期的投入戰(zhàn)略，我們公司有強大的國外資金做后盾，就是有錢，我們在大賣場丟下了大把的人民幣，卻要帶走的是美金。他們首先是在大的賣場看好擺放產(chǎn)品的貨架位子，落地堆碼的位子，再和 KA賣手談判。 32 在一個偉大的商標背后，你可發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗的僅僅依靠商標的銷售人員 這對我們那些只重視廣告宣傳和品牌卻忽視銷售人員隊伍建設與管理的廠家是一個經(jīng)典的描繪和諷刺 ????? 這是硬碰硬的挑戰(zhàn)！唯一的出路就是讓我們偉大的商標（品牌）背后矗立者一批更加偉大的銷售人員！真功夫 ——戰(zhàn)勝家樂福的真法寶！ 37 過去的主要公關方式 請客就餐 桑拿、 麻將 紅包 送禮 Ｋ歌 談判與公關策略（方式） 38 現(xiàn)在的主要公關方式 泡吧 旅行 券、卡、話費 現(xiàn)金或現(xiàn)金支票 回扣返點 禮品 談判與公關策略（方式）