上市公司綜合管理案例分析(參考版)
2025-05-14 22:41本頁面
【正文】 13 / 13。結(jié)合拜耳的現(xiàn)有產(chǎn)品組合，公司決定將心血管治療領(lǐng)域、抗生素領(lǐng)域和糖尿病領(lǐng)域作為今后的重點發(fā)展方向。（2）近兩年中國藥物市場的發(fā)展速度總體上會比前幾年15%以上的速度有所回落，尤其是受國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響，但市場這塊蛋糕是越做越大了，必須抓住這一機會。總之拜耳公司營銷的中心是準確全面地宣傳推廣其產(chǎn)品，目的是讓醫(yī)生知道為什么要給病人開舒定好而不是其他同類藥物，營銷活動的原則是必須講求誠信且要符合拜耳的企業(yè)形象。對舒定好的上市拜耳公司仍將按目前的銷售渠道，以本公司全部銷售人員為主，重點進行醫(yī)院的專業(yè)宣傳推廣活動，以后待銷售量達到一定程度以后進行大眾宣傳活動，打入大眾消費市場，這一策略也是考慮到公司推廣預(yù)算費用的結(jié)果?！ 〉谒?，營銷人員對公司策略目標的強烈認同?！ 〉谌?，促銷和公共宣傳的作用是要樹立一個清晰的品牌形象，上市的預(yù)備和進行階段是促銷的關(guān)鍵時期，促銷的主要對象是意見領(lǐng)袖，如心血管專家以及臨床主治醫(yī)師等。 其次價格的確定應(yīng)具有競爭力，根據(jù)市場調(diào)研掌握的資料，既定好的價格定位應(yīng)高于華旗公司的舒定美而低于斯德公司的舒定新，對上市產(chǎn)品采取統(tǒng)一價格看來是有益的。另外上市產(chǎn)品的成功與否很大程度上取決于專業(yè)醫(yī)務(wù)人員對該產(chǎn)品的接受程度，在英國正在進行舒定好的大規(guī)模嚴謹?shù)目茖W(xué)研究，在歐洲則正在進行舒定好和拜耳原有心血管藥物拜新同聯(lián)合治療冠心病的臨床研究，大規(guī)模嚴謹?shù)目茖W(xué)研究目的是為進行專業(yè)的學(xué)術(shù)與臨床推廣提供科學(xué)依據(jù)。、包裝采用每盒7片/14片/28片三種方式，產(chǎn)品的多劑型可以滿足不同消費者的需求。市場部由此提出了舒定好上市的營銷計劃并提出了幾個必須注意的關(guān)鍵因素。目前舒定好在中國注冊的過程，會受到藥政部門對藥品準入的一些限制，另外該藥物的專利保護不久就要到期了，這意味著別的公司可以仿制這種產(chǎn)品?！ 〉谒?。這是因為隨著中國人口老齡化的加大，無論是個人還是醫(yī)生對心血管病都有了更加清楚的認識，而且醫(yī)療檢查方法的提高會檢測出更多的心血管病防治人群。對藥品本身來說尚未完成大規(guī)模嚴謹?shù)目茖W(xué)實驗，目前還不知道在中國上市多大劑量的片劑最好，與他汀類其他產(chǎn)品相比，舒定好并不是藥效最強的，也不是最便宜的藥?！ 〉诙?，舒定好上市的劣勢在于其作為降脂藥物現(xiàn)在進入中國市場，已經(jīng)落在了其他廠家的后面，要面對多個競爭對手。大家議論的主題圍繞著自家產(chǎn)品與競爭對手間優(yōu)勢、劣勢及機會與難點的分析，歸納起來大家認為： 第一，舒定好上市的優(yōu)勢在于其本身是一個小劑量安全高效，適用性廣，副作用小的專利產(chǎn)品，而且可生產(chǎn)多種劑量的片劑提供給病人選用?！ ∶鎸Ω偁幖ち业慕抵幬锸袌?，拜耳中國公司將如何進行營銷，取得這一領(lǐng)域產(chǎn)品的競爭力呢？這段時間市場部的楊經(jīng)理一直在考慮這個問題。拜耳公司的舒定好也屬于他汀類藥物，是一個小劑量、少副作用的藥物。拜耳集團總體上看好降脂藥物市場，認為舒定好的推出可以爭得一部分市場份額，至于如何上市，拜耳公司在產(chǎn)品部楊經(jīng)理的召集下，進行了上市前的調(diào)研工作。四、上市舒定好 心血管領(lǐng)域是拜耳公司確定的重點發(fā)展方向之一，這一領(lǐng)域因為市場潛力很大，產(chǎn)品競爭非常激烈。拜耳公司的高層主管也意識到公司內(nèi)部存在一些問題，諸如中國公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)存在著與集團總部溝通和決策上的慢節(jié)奏；中國公司由于許多指標來源于集團總部，也表現(xiàn)出一定的惰性；公司銷售人員素質(zhì)較好，但因為業(yè)績評估機制的問題，工作積極性有待提高等。而且公費報銷目錄很難進入，這無形中又加大了市場營銷的難度。這種情況對于注重商業(yè)營銷活動中良好形象的拜耳公司是有利的，但近期隨著前一階段膨脹的藥品處方回復(fù)正常，藥品消費也相應(yīng)有所減少。究其原因：一是1997年亞洲金融危機以來中國不可避免地受到一定程度的影響，中國經(jīng)濟增長的速度也有所放慢，醫(yī)藥保健品市場相對疲軟，現(xiàn)在市場上同類藥物一般都有好幾家公司的產(chǎn)品，加上各種各樣保健品也來湊熱鬧，競爭激烈，產(chǎn)品銷售較難。三、市場競爭，不進則退 拜耳公司在中國醫(yī)藥保健品市場雖然很快地進入并有了較快成長，但相對于整個中國醫(yī)藥市場來說還僅僅是占了一個小頭，現(xiàn)在的情況是國外的許多大醫(yī)藥公司紛紛進入中國市場，加上國內(nèi)原有的情況是國外的許多大醫(yī)藥公司紛紛進入中國市場，加上國內(nèi)原有的藥廠競爭十分激烈，許多公司紛紛派出大批銷售代表到醫(yī)院和醫(yī)生那里走動關(guān)系，造成了一定程度的無序競爭。一年下來該產(chǎn)品的銷售取得了較好的業(yè)績，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入1200萬元人民幣，從1994年至今公司又相繼推出了治療心血管疾病的拜新同，治療糖尿病的拜糖平，治療抗風(fēng)濕的優(yōu)妥片、拜阿司匹林片，抗生素類藥霉克。此外，
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