【正文】 ：宏觀。：該網上有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤；該網上市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿Γ黄髽I(yè)有能力滿足該網上市場的需求；企業(yè)有開拓該網上市場的能力，有一定的競爭優(yōu)勢。：無差異營銷策略；差異性營銷策略；密集性營銷策略。（二）網上目標市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場，也就是企業(yè)擬滿足的需求及其消費者群體。：有利于分析網上市場，發(fā)掘新市場；有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果；有利于制定和調整營銷方案，增強企業(yè)應變能力。，企業(yè)依據顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。：網上市場以互聯(lián)網為載體，具有跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：網上市場是一個全天候的市場；網上市場是一個虛擬性的市場；網上市場是一個全球性的市場；網上市場是一個互動性的市場（通過網頁可以實現(xiàn)實時地人機對話；可通過電子公告牌或電子郵件實現(xiàn)異步的人機對話）。第六章 網上市場選擇（一）網上市場，該需求同互聯(lián)網的存續(xù)有直接的關系。d、收集環(huán)境信息方法。c、收集消費者信息方法。b、收集市場行情信息的方法。：a、收集競爭者信息的方法。本國政府機構網站；外國政府網站；圖書館；國際組織；銀行；商情調研機構；相關企業(yè)。主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息、企業(yè)產品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史材料。（四）網上間接市場調查。c、按采用的調查技術不同分類：站點法、電子郵件法、隨機IP法和視頻會議法。網上問卷調查（通過網站發(fā)布和回收問卷：好處是填寫者一般是自愿的，缺點是無法核對問卷填寫者真實情況；通過電子郵件發(fā)送和回收問卷：好處可以有選擇性控制被調查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌）。：利用自己的網站調查；借助別人的網站調查；混合型調查；Email型調查；討論組型調查。：認真設計在線調查表；吸引盡可能多的人參與調查；盡量減少無效問卷；公布保護個人信息聲明；避免濫用市場調查功能；避免樣本分布不均衡；獎項設置要合理；采用多種網上調研手段。：確定調研目標；明確市場調查的對象（公司產品的消費者；公司的競爭者；公司合作者和行業(yè)內的中立者）；尋找調查內容；分析人口統(tǒng)計信息；選擇適用的信息（選擇適用信息服務時，考慮幾方面的因素：被選擇的信息服務所提供信息的來源；信息服務所提供的信息是否符合本企業(yè)市場營銷調研的具體要求；信息服務所發(fā)布信息的內容是否及時得以更新和補充；信息服務所發(fā)布的信息以什么方式傳遞到用戶手中，能否直接傳送到個人計算機上；在網絡上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。：問卷設計的局限性；樣本數量難以保證；人口統(tǒng)計信息的準確性；被調查者的作弊行為。第五章 網上市場調查(一)網上市場調查、收集資料和初步分析的活動。，全稱為Bulletin Board System（電子公告板）或者Bulletin Board Service（公告板服務）。（四）新聞組和論壇營銷（英文名Usenet或News Group）是個人向新聞服務器所投遞郵件的集合。：將郵件列表訂閱頁面注冊到搜索引擎；為郵件列表提供多條訂閱渠道；郵件列表的推薦；提供真正有價值的內容。為了方便和用戶交流；獲得贊助或者通過出售廣告空間；收費信息服務）；加入服務商的郵件列表；利用電子雜志創(chuàng)建郵件列表（電子雜志的優(yōu)勢，有利于逐步建立與客戶的信任關系；開辦電子雜志要求，具備開辦電子雜志的專業(yè)知識；慎用電子雜志中的廣告，企業(yè)應該慎重決定是否在電子雜志中添加廣告以及添加多少廣告）。：一方面是建立自己的郵件列表；另一方面是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務。：獲取有價值信息；發(fā)布企業(yè)信息。（三）郵件列表營銷：a、公告型（狹義郵件列表）：通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息。：購買電子郵件地址（根據企業(yè)的目標市場來選擇購買分類的電子郵件地址；制作并發(fā)送電子郵件；整理獲得的郵件地址）；通過企業(yè)網站或其他相關網站獲取電子郵件地址（利用網際促銷活動；開辦電子雜志；設置企業(yè)論壇；借助其他站點服務；宣傳企業(yè)郵箱；關注現(xiàn)有客戶）。：濫發(fā)郵件；郵件沒有主題或主題不明確；隱藏發(fā)件人姓名；郵件內容繁雜；郵件內容采用附件形式；發(fā)送頻率過于頻繁；沒有目標定位；郵件格式混亂；不及時回復郵件；對主動來信的顧客抬高價格。：機器人搜索引擎的注冊方法和目錄搜索引擎的注冊方法。b、搜索引擎的拉式策略。：a、搜索引擎的推式策略。關鍵詞就是在搜索引擎網站頁面的輸入框里所要輸入的文字，通常人類的各種自然語言構成搜索引擎的關鍵詞。交叉語言信息檢索是指用戶用母語提交查詢，搜索引擎在多種語言的數據庫中進行信息檢索，返回能夠回答用戶的所有語言的文檔。搜索引擎的實現(xiàn)可以采用集中式體系結構和分布式體系結構。b、基于智能代理的信息過濾和個性化服務。a、十分注意提高信息查詢結果的精度，提高檢索的有效性。用戶輸入接口可以分為簡單接口和復雜接口兩種。用戶接口的作用是輸入用戶查詢、顯示查詢結果、提供用戶相關性反饋機制。檢索器常用的信息檢索模型有集合理論模型、代數模型、概率模型和混合模型四種。c、 檢索器。索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，從中抽取出索引項，用于表示文檔以及生成文檔庫的索引表。搜索器的功能是在互聯(lián)網中漫游，發(fā)現(xiàn)和搜集信息。一個搜索引擎由搜索器、索引器、檢索器和用戶接口四個部分組成。（Recall）和精度（Pricision）衡量一個搜索引擎的性能。服務方式為面向網頁的全文檢索。c、元搜索引擎。服務方式是面向網頁的全文檢索服務。b、機器人搜索引擎。目錄式搜索引擎的特點是，以人工方式或半自動方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中。第四章 網絡營銷工具（一）搜索引擎（Search Enginess）是對互聯(lián)網上的信息資源進行搜集整理后供用戶查詢的系統(tǒng)，包括信息搜集、信息整理和用戶查詢三個組成部分。（四）開展無站點網絡營銷活動，而是利用互聯(lián)網上的資源，開展初步的網絡營銷活動，屬于初級的網絡營銷。（三）無站點網絡營銷平臺。：準備站點需要的資料、選擇站點開發(fā)工具、申請域名、選擇服務器入網方式（托管主機、虛擬主機、專線主機）、網站發(fā)布測試（主要內容：服務器穩(wěn)定性、安全性；程序及數據庫測試；網頁兼容性測試；所需要進行的其他測試）和網站維護（主要內容：服務器及相關軟硬件的維護，確保軟硬件性能良好；數據庫維護，確保數據準確無誤，及時更新；制定網站維護的相關規(guī)定，將網站維護制度化、規(guī)范化）。：不知道為什么要建立網站；為上司設計網站；讓網站的結構符合組織的結構；使用多個代理公司；內容陳舊，缺少更新；同等的對待因特網和內部網；混淆了市場調研和用戶測試；把網站當成在線說明書。，主要體現(xiàn)在：有利于滿足客戶需求；是收集客戶信息的有效手段；是網站實力的體現(xiàn)。以互聯(lián)網站為核心，全面開發(fā)和整合網絡營銷平臺的功能；努力協(xié)調好在線營銷與離線營銷的關系，促進企業(yè)整體營銷的最大化；正確處理技術與市場的關系，努力將網絡技術的先進性、獨創(chuàng)性與其在網絡市場營銷上的實用性、適應性統(tǒng)一起來。制定服務標準，推廣服務理念；實施員工滿意戰(zhàn)略，對員工進行培訓和授權；提供良好的資訊和個性化服務；建立服務質量信息系統(tǒng)，改進服務流程；及時修復服務缺陷，拯救服務危機。完善物流平臺的功能（倉儲功能，調劑貨物供求；流轉功能，將貨物及時分揀和配送至用戶；信息功能和交易功能，及時傳遞供需信息，協(xié)助完成交易）；物流管理要以服務客戶、管理客戶關系為核心；提高物流一線工作人員的素質。交易平臺的設計應當從顧客需求和利益出發(fā)，使顧客認識到企業(yè)提供的產品和服務是他們解決問題的最佳方案和手段。 （制造平臺必須解決的問題：新產品開發(fā)方向與顧客需求之間的適應性；新產品在設計和制造上的技術可行性；新產品在經濟效益上的可行性。b、制造平臺。信息平臺是企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)中最重要、最復雜的一個平臺。：統(tǒng)一方便的站點導航模式；簡明清晰地主頁規(guī)劃。（二）網站營銷站點設計：樹立使用者優(yōu)先的觀念；考慮大多數人的連線狀況；考慮使用者的瀏覽器；堅持內容第一；認真規(guī)劃、鎖定目標；設計好第一頁（Homepage）；適當進行分類；適當體現(xiàn)互動性；掌握圖形技巧；規(guī)范 HTML格式；避免濫用技術；保持網站目錄結構清晰；即時更新和維護。f、確定站點建設的人員安排和預算。e、網站內容定位。d、選擇擬建立的網站類型。c、確定網站提供的信息和服務。b、分析網站的服務對象。：a、明確企業(yè)網站目標。（簡稱網站規(guī)劃）是網絡營銷站點開發(fā)的前提，是建立網絡營銷平臺的基礎工作。（六）網絡營銷條件：市場條件；產品條件；競爭條件；資金條件；技術人員條件；設備條件；軟件條件。（五）網絡消費者購買行為分析a、影響網絡消費者購買的主要因素：產品的特性（考慮產品的新穎性、考慮產品的購買參與程度）；產品的價格；購物點的便捷性；安全可靠性。：理智動機（具有客觀性、周密性和控制性的特點）；感情動機（低級形態(tài)的感情購買動機，具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點；高級形態(tài)的感情購買動機，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點）；惠顧動機。：需求購買動機和心理購買動機。（二）網上市場環(huán)境分析，是指在網絡上推廣和交易產品的虛擬空間，由網上市場產品消費者、產品提供者和產品經營者所構成。：初級階段（了解互聯(lián)網、網絡營銷階段）、中級階段（電子商務階段）、高級階段（電子商業(yè)階段）。第四，拋開促銷策略，著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。消費者怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中心展開網絡營銷工作。第二，顧客為滿足其需求所愿付出的成本。網絡營銷傳播的出發(fā)點和終結點均是顧客導向的（Consumeroriented）。，該理論基本觀點是：第一，顧客的欲望和需求（Consumer wants and needs）。網絡營銷組合將以4Ps營銷組合理論為基石，以4Cs營銷組合理論和4Rs營銷組合理論為導向。（八）網絡營銷層次：企業(yè)上網宣傳；網上市場調研（借助ISP或專業(yè)網絡市場研究公司的網站進行調研；企業(yè)在自己的網站上進行市場調研）；網上直接銷售；網絡營銷集成。（七）網絡營銷原理。：網絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低；網絡基礎設備差，線路少，速度慢，安全性不高，用戶使用成本開支較大；安全、方便的網絡支付機制欠缺；消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。：開展網絡營銷活動是開發(fā)網上市場空間的需要；網絡營銷是對網絡化挑戰(zhàn)的需要；網絡營銷是經營創(chuàng)新的需要；網絡營銷是進行現(xiàn)代化管理的需要；網絡營銷是自我學習的需要。：開放、平等、免費、合作、交互、虛擬、個性、全球、持續(xù)。建立專門的物流企業(yè)負責商品的存儲和傳送；可以利用互聯(lián)網降低資源浪費；與傳統(tǒng)中間商合作。依靠網絡服務業(yè)自身的發(fā)展。加強和完善相關法律法規(guī)的制定；在技術方面通過加密技術、防火墻技術以及認證技術的應用或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。讓消費者熟悉網站；采取一些符合消費者習慣的能增強信任感的措施；發(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認證職能；合理選擇上網商品。：有利于成本費用控制；有利于創(chuàng)造市場機會；有利于讓顧客滿意；有利于滿足消費者個性化需求。網絡營銷作為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網絡企業(yè)都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。當一個企業(yè)的網上經營活動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化的交易的程度，就認為是進入了電子商務階段。五、網絡營銷與電子商務，借助一定的信息技術手段，在網絡上進行產品的購銷、費用支付等商務活動的總稱。，是指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話（Speak with one voice），消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，進而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。b、技術融合的趨勢相同，隨著技術的進步，網絡營銷與非網絡營銷的界限會愈加模糊。網絡營銷的對象（受眾）是網民，傳統(tǒng)營銷的對象可能是包括網民在內的各類群體。網絡營銷的媒體是具有虛擬性和超時空性的互聯(lián)網絡，而傳統(tǒng)營銷的媒體是廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。：網上市場調查；網上市場細分析；制定網上產品和服務策略；制定網上價格策略；網上渠道選擇；開展網上促銷；網絡營銷管理與控制。三、網絡營銷的研究內容。5. 網絡營銷目標是指開展網絡營銷活動要達到的預期效果。4. 網絡營銷的對象是網民及其需求。3. 網絡營銷客體是指開展網路營銷活動的標的物。二、網絡營銷的基本范疇：一是網絡營銷主體誰利用網絡進行營銷；二是網絡營銷客體對什么東西進行網絡營銷；三是網絡營銷的對象（受眾）對誰進行網絡營銷；網絡營銷的目標為什么進行網絡營銷；網絡營銷的方式如何進行網絡營銷。6. 影響網站流量的若干分析指標：提交Url的數量；主頁瀏覽數量；最主要的進入頁面時哪些；最主要的離開頁面是什么；每個訪問者的平均停留時間是多少；最多或者最少的訪問頁面時哪些；每天訪問高峰期在什么時間？7. 用戶行為指標主要體現(xiàn)為：回訪人數、用戶在網站的停留時間、網頁瀏覽數、不同時段的訪問量、退出頁面、搜索引擎關鍵詞統(tǒng)計、來路統(tǒng)計等系列指標。4. 常用的網站流量統(tǒng)計指標包括三類：網站流量指標；用戶行為指標；用戶瀏覽網站的方式。2. 建立網絡營銷評價標準：網站設計指標；網站推廣指標（登記搜索引擎的數量和排名；在其他網站鏈接的數量；注冊用戶數量）；網站流量指標（獨立訪問者數量、頁面瀏覽數、每個訪問者的頁面瀏覽數、所有用戶在網站的停留時間、每個用戶在網站的停留時間、用戶在每個頁面的平均停留時間）。6. 顧客忠誠在網絡營銷背景下的重要意義：增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產率；增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率.7. 采取相關措施增強顧客忠誠感：深層的關系營銷策略（財務層次、社交層次、結構層次）；為顧客創(chuàng)造更多價值，增強顧客滿意感；恪守信用，取信