【正文】 　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：jasonhsong65 / 65。然而，在現(xiàn)實(shí)中，部分運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)好并且管理到位的可口可樂裝瓶廠的實(shí)際控制能力表現(xiàn)得非常出色，如杭州廠。 ，也是最難以管理和控制的因素。 事實(shí)上，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)中間商渠道仍然占據(jù)了超過一半的市場(chǎng)份額，并且中國(guó)市場(chǎng)所具有的特點(diǎn)決定了在今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)批發(fā)渠道仍然會(huì)占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。 2. 相對(duì)于對(duì)終端零售商運(yùn)作的研究而言，可口可樂本身對(duì)于101合作伙伴以及批發(fā)客戶的內(nèi)部運(yùn)作管理的實(shí)際關(guān)注程度不高，研究的成果也比較不明顯。這就造成了目前國(guó)內(nèi)中間商的工作方法普遍還比較簡(jiǎn)單，工作效率總體低下。 事實(shí)上，即使是運(yùn)用101的運(yùn)作模式，可口可樂仍然必須承擔(dān)一定的運(yùn)作成本，如人員的服務(wù)費(fèi)用、產(chǎn)品所分?jǐn)偟呐渌唾M(fèi)用，等等，因此，仍然需要考慮投入和產(chǎn)出的平衡問題。 4. 可口可樂公司不斷的細(xì)分101客戶的區(qū)域市場(chǎng)使得101客戶銷售可口可樂系列產(chǎn)品的總體利潤(rùn)越來越少，并且使得可口可樂產(chǎn)品銷量占客戶總銷量的比重越來越少?gòu)亩档土丝煽诳蓸穼?duì)于客戶的影響能力。 ，也是區(qū)別于101合作伙伴的主要因素。同時(shí)，就可口可樂公司而言，維持合理的低的批發(fā)價(jià)格可以使得可口可樂產(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)占有率，獲得更多的總體銷量，因此，嚴(yán)格控制中間商的毛利是可口可樂公司始終都十分重視的工作。就市場(chǎng)而言，可口可樂產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿作用使得多數(shù)客戶都將其作為吸引下游客戶的主要品種，普遍更傾向于讓利于其下游客戶，這就使得市場(chǎng)中自然而然的形成了任何一個(gè)中間商都無力維持可口可樂產(chǎn)品的高利潤(rùn)狀態(tài)的局面。 以某裝瓶廠2003年的政策和數(shù)據(jù)為例可以推算：市內(nèi)批發(fā)商平均銷售可口可樂系列產(chǎn)品的毛利潤(rùn)在每箱（自然箱），毛利率不到5%；而一個(gè)101合作伙伴從配送費(fèi)中又可以節(jié)約的利潤(rùn)大約在每箱（自然箱），也就是產(chǎn)品利潤(rùn)和配送費(fèi)節(jié)約總計(jì)可以獲得平均利潤(rùn)每箱（自然箱），折合毛利率大約略少于9%。 　一、 原因分析： 首先分析導(dǎo)致可口可樂101合作伙伴和批發(fā)商銷售積極性不高的原因。 這樣的方式可以很好的解決各地區(qū)供貨價(jià)格不統(tǒng)一的問題，同時(shí)，還會(huì)因?yàn)楸ＷC了各系統(tǒng)及廠家的利潤(rùn)而提高客戶服務(wù)的水平，將各層次人員的關(guān)注中心同意集中到更好的利用客戶資源，引導(dǎo)消費(fèi)者更多消費(fèi)公司產(chǎn)品的工作中來，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌偏好度。 其次，可口可樂必須提前制訂對(duì)現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠通過培訓(xùn)和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠，切實(shí)保證能夠以同一個(gè)聲音溝通，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)每一個(gè)客戶門店及區(qū)域。 客觀的講，可口可樂目前推行的中國(guó)客戶管理組（CCMG）模式的確是解決問題的正確方法，其主要目標(biāo)就是要解決跨區(qū)域及系統(tǒng)間合作與溝通的障礙問題。 隨著這股力量的日益強(qiáng)大，可口可樂目前的中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，尤其是現(xiàn)代渠道的運(yùn)作模式，必將接受到以下兩種挑戰(zhàn)：第一，如何協(xié)調(diào)各方關(guān)系真正實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶用同一個(gè)聲音說話；第二，如何強(qiáng)化與客戶的合作，有效保持并提升可口可樂產(chǎn)品在客戶中的地位。 概括的講，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造的以上兩個(gè)層面利益的不一致客觀上造成了兩個(gè)截然不同的后果：一方面，這種利益的不一致性在戰(zhàn)略上既可以保證可口可樂公司能夠保持中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)平衡，避免出現(xiàn)不可控制的上下游關(guān)系，同時(shí)也能保持相當(dāng)?shù)臏贤ㄐ?，防止出現(xiàn)因?yàn)樘丶s合作商過多并且本土化程度過高而造成的溝通效率低下的問題；另一方面，這種不一致也造成了渠道運(yùn)作中各系統(tǒng)間，甚至裝瓶廠之間，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配之間的障礙問題，尤其是在現(xiàn)代渠道的運(yùn)作當(dāng)中。此外，即使是同一個(gè)裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會(huì)因?yàn)榇嬖诘胤焦煞荻兊美娌灰恢拢e例：可口可樂某裝瓶廠由本市輕工業(yè)局、北京中萃公司和中糧集團(tuán)三方股東組成，其中，中糧集團(tuán)為戰(zhàn)略投資伙伴不參與直接管理，而占最大股份的北京中萃公司則是由英國(guó)太古集團(tuán)和中信公司合資，并且由英國(guó)太古集團(tuán)控股，因此，此裝瓶廠實(shí)質(zhì)上是由太古和當(dāng)?shù)卣煞莨餐芾怼?一、原因分析 由第一章我們知道，特許裝瓶模式是可口可樂公司為實(shí)現(xiàn)其全球市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而實(shí)施的重要措施，而中國(guó)大陸市場(chǎng)正因?yàn)槠渥陨硭哂械奶攸c(diǎn)而成為了可口可樂實(shí)踐其特許裝瓶模式的典型區(qū)域之一。歸納起來，筆者以為以這樣三個(gè)方面的待處理問題最為迫切：一、在渠道運(yùn)作中，尤其在目前的現(xiàn)代渠道運(yùn)作中，存在的各裝瓶系統(tǒng)甚至是各裝瓶廠之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配問題；二、批發(fā)及零售渠道運(yùn)作中存在的合作伙伴積極性以及效率不高的問題； 三、各裝瓶系統(tǒng)渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員管理和工作效率的提升問題。第四章　 可口可樂中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要問題及對(duì)策思考就整體而言，作為世界頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)的可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)本土化的營(yíng)銷渠道策略應(yīng)當(dāng)說是極其成功的，并且在實(shí)踐中取得了非常顯著的效果，為可口可樂系列產(chǎn)品引領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持。 最后，善于用自然科學(xué)的方法解決社會(huì)科學(xué)的問題，也就是善于用科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方式解決實(shí)際運(yùn)作中的矛盾，是可口可樂能夠不斷創(chuàng)造性的解決渠道問題的又一個(gè)重要手段，為此，可口可樂裝瓶系統(tǒng)均設(shè)立有專業(yè)的職能部門專業(yè)從事渠道管理及運(yùn)作系統(tǒng)的分析和研究。 提倡務(wù)實(shí)和學(xué)習(xí)的作風(fēng)是可口可樂系統(tǒng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。事實(shí)上，可口可樂已經(jīng)能夠針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用有差異的不同促銷。再例如：可口可樂系統(tǒng)目前已經(jīng)能夠管理極為復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，從而既極大的提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，同時(shí)還能夠確保在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不變的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 事實(shí)證明，可口可樂對(duì)于信息系統(tǒng)的不懈投入是非常有價(jià)值的。圖二十八顯示的就是可口可樂裝瓶系統(tǒng)的信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。　　 三、 控制的實(shí)踐方法 事實(shí)上，在以上三個(gè)角度中，最復(fù)雜的也是最具有挑戰(zhàn)性的是裝瓶系統(tǒng)的內(nèi)部控制，其他兩個(gè)角度的功能主要是監(jiān)督與反饋，因此，本段我們主要討論裝瓶系統(tǒng)的內(nèi)部控制方法?？刂频闹饕獌?nèi)容包括區(qū)域終端市場(chǎng)產(chǎn)品的鋪貨率、生動(dòng)化、市場(chǎng)占有率趨勢(shì)以及消費(fèi)者品牌認(rèn)知度趨勢(shì)，等等。這是由可口可樂公司直接操作的角度，也是可口可樂直接了解市場(chǎng)和裝瓶廠運(yùn)作狀況的重要角度。這是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道運(yùn)作的角度。 　　總的來說，可口可樂渠道控制的基本原理就是以系統(tǒng)內(nèi)部的自我控制為主，同時(shí)運(yùn)用第三方輔助，從不同的角度共同監(jiān)督和控制渠道運(yùn)作?！　? 　　二、 控制的原理和主要內(nèi)容 　　由于本論文討論的是可口可樂的渠道策略，因此，我們?cè)谶@里僅僅討論其渠道控制的原理和方法。事實(shí)上，可口可樂裝瓶廠的平均利潤(rùn)目前已經(jīng)只剩下5%10%了。同時(shí)，由于面臨百事等的激烈競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂公司產(chǎn)品目前的單箱價(jià)格不斷下降，產(chǎn)品的利潤(rùn)不斷攤薄。 　　一、 控制的目的 　　與在其他國(guó)家或地區(qū)一樣，可口可樂公司在中國(guó)同樣面臨著一個(gè)非常巨大的挑戰(zhàn)：日益龐大的運(yùn)作系統(tǒng)和服務(wù)成本與日益縮小的利潤(rùn)空間之間的巨大矛盾。 　　因此，企業(yè)，尤其是已經(jīng)具備了一定規(guī)模的中型以上企業(yè)，應(yīng)當(dāng)如何在“控制”與“靈活”中保持平衡是一項(xiàng)非常值得研究的話題。第三節(jié)　可口可樂公司營(yíng)銷渠道運(yùn)作策略的控制和保證　　 　　“控制”是企業(yè)最基本的生存法則！失去了控制，企業(yè)就失去了恒量的尺度，失去了自己的神經(jīng)系統(tǒng)，最終會(huì)使得企業(yè)失去創(chuàng)造財(cái)富的基本能力。 事實(shí)上，可口可樂目前對(duì)于終端市場(chǎng)的直接控制能力的確已經(jīng)獲得了極大提高。圖327顯示的正是可口可樂部分區(qū)域服務(wù)客戶數(shù)的變化狀況： 按照可口可樂2000年的資料推算：平均300個(gè)人有一個(gè)售點(diǎn)，全國(guó)大約有400萬個(gè)零售點(diǎn)，其中至現(xiàn)在可口可樂掌握的售點(diǎn)數(shù)已經(jīng)超過了100萬個(gè)。 就銷量而言，可口可樂在短短10多年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的巨幅增長(zhǎng)，而在這一增長(zhǎng)過程中處于主導(dǎo)地位的批發(fā)及零售渠道的貢獻(xiàn)正體現(xiàn)了可口可樂以上渠道策略成功。 可口可樂對(duì)于101合作伙伴的總體定位是區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品配送商，因此，在終端客戶服務(wù)功能的劃分以及利潤(rùn)分配方面具體分工如下： 首先，可口可樂將服務(wù)終端客戶的功能分解為信息傳遞、客戶發(fā)展、產(chǎn)品陳列、獲取定單、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款等七項(xiàng)具體內(nèi)容，并且將其中產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款三項(xiàng)功能完全交由101合作伙伴完成，而產(chǎn)品陳列和獲取定單的功能交由雙方共同完成，并由其擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，具體如圖325： 其次，為了更加有效的實(shí)現(xiàn)以上分工，可口可樂設(shè)計(jì)的終端客戶服務(wù)流程，系統(tǒng)規(guī)劃了相關(guān)物流、現(xiàn)金流以及信息流的具體流程，見圖326： 最后，在利潤(rùn)分配方面，與普通經(jīng)銷商不同，一方面可口可樂公司對(duì)于101合作伙伴的利潤(rùn)控制更加直接，例如，101合作伙伴必須按照可口可樂公司的指定批發(fā)價(jià)格向終端零售客戶供貨；另一方面在享受正常的產(chǎn)品利潤(rùn)的同時(shí)101合作伙伴還可以得到可口可樂公司提供的配送費(fèi)用的補(bǔ)貼，部分地區(qū)客戶還會(huì)得到客戶開發(fā)、生動(dòng)化陳列、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用甚至是人員費(fèi)用的補(bǔ)貼。依據(jù)2000年的數(shù)據(jù)測(cè)算，可口可樂采用直銷服務(wù)的客戶月平均銷量必須在7自然箱以上才能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，而中國(guó)市場(chǎng)中75%以上的終端零售客戶的月平均銷量低于5自然箱。在項(xiàng)目推廣的不同時(shí)期，可口可樂利用101的方式服務(wù)終端零售市場(chǎng)的具體形式也略有差別，具體如下： 在2000年至2003年期間，可口可樂的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖323的方式運(yùn)作批發(fā)及零售渠道： 在2003年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運(yùn)用如圖324的運(yùn)作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道： 那么，什么是可口可樂推廣的101項(xiàng)目（又叫Golden Key或者Out Delivery Partner）呢？ 　101項(xiàng)目就是可口可樂發(fā)展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，因此，所謂101客戶事實(shí)上就是可口可樂的區(qū)域合作伙伴。當(dāng)時(shí)可口可樂最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種，見圖322。 與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當(dāng)時(shí)比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服務(wù)更多終端零售客戶的目的。 二、可口可樂公司的總體策略總結(jié)： 概括的講，可口可樂公司在批發(fā)和零售渠道的主要策略有以下四個(gè)方面： 1. 可口可樂更加關(guān)注提高終端客戶的服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅關(guān)注提高已經(jīng)交易客戶的質(zhì)量，只要成本允許就應(yīng)當(dāng)盡可能的直接服務(wù)終端客戶； 2. 可口可樂更加重視對(duì)于流程的管理，相反對(duì)于到底由誰擁有資產(chǎn)并不關(guān)注； 3. 可口可樂極度關(guān)注對(duì)于信息流的管理，并且非常重視對(duì)于信息系統(tǒng)的建設(shè)； ，力圖影響他們的觀點(diǎn)和看法，使得他們能夠和可口可樂具有同樣的文化，這樣可口可樂才可以更加有效的推動(dòng)其事業(yè)的發(fā)展。 2. 與廠商以及零售商相比，中國(guó)經(jīng)銷商的總體素質(zhì)不高，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 其次，與零售渠道相對(duì)應(yīng)，批發(fā)渠道在中國(guó)市場(chǎng)目前主要具有以下特點(diǎn)： ，批發(fā)渠道仍然是快速消費(fèi)品最重要的銷售渠道。 3. 零售渠道客戶的平均銷售能力不足。 ，其中絕大多數(shù)仍然集中于縣級(jí)以及縣級(jí)以下的地區(qū)。 事實(shí)上，從第二章第一節(jié)營(yíng)銷渠道的類型中可以了解批發(fā)渠道與零售渠道是互相關(guān)聯(lián)的一組渠道，并且批發(fā)渠道服務(wù)于零售渠道，因此，只有綜合分析可口可樂批發(fā)和零售渠道的實(shí)際運(yùn)作方法才能真正了解可口可樂的渠道運(yùn)作策略。品類搭配和陳列位置的研究。 當(dāng)然，可口可樂的現(xiàn)代渠道策略并不是完美的，在每個(gè)階段也都會(huì)存在其特定的問題。到目前為止，可口可樂已經(jīng)與數(shù)十家全國(guó)性的重點(diǎn)客戶以及數(shù)百家區(qū)域性的重點(diǎn)客戶建立的直接的合作關(guān)系，市場(chǎng)執(zhí)行能力明顯增強(qiáng)。目前的重點(diǎn)客戶部組織結(jié)構(gòu)如下圖316： 其中，重點(diǎn)客戶服務(wù)主要負(fù)責(zé)與客戶總部的溝通與協(xié)調(diào)，并完成相關(guān)方案的制訂和追蹤；重點(diǎn)客戶運(yùn)作則主要負(fù)責(zé)與客戶門店的溝通與協(xié)調(diào)，并負(fù)責(zé)相關(guān)方案的執(zhí)行；生動(dòng)化執(zhí)行員則負(fù)責(zé)客戶門店的產(chǎn)品陳列以及庫(kù)存管理。 其次，從2004年開始為了進(jìn)一步改善各裝瓶系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)問題，提升對(duì)現(xiàn)代渠道客戶尤其是全國(guó)性重點(diǎn)客戶的服務(wù)質(zhì)量，可口可樂推動(dòng)了系統(tǒng)之間KA部門的合作，成立了系統(tǒng)間的KA聯(lián)合服務(wù)部門CCMG（中國(guó)客戶管理組），具體結(jié)構(gòu)參見圖314。為了有效的解決以上問題，可口可樂在2000年以后迅速推動(dòng)了兩個(gè)階段的變革，并且還將在不久的將來推動(dòng)第三次組織變革，具體來說： 首先，在2000年到2003年期間，可口可樂各裝瓶系統(tǒng)通過整合本系統(tǒng)內(nèi)的重點(diǎn)客戶部門（KA部）有效提高了對(duì)系統(tǒng)區(qū)域內(nèi)現(xiàn)代渠道客戶的服務(wù)效率和質(zhì)量，詳細(xì)見圖313?！　　　　　　?，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段，現(xiàn)代渠道無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上均有了長(zhǎng)足的發(fā)展，同時(shí)，可口可樂也已經(jīng)通過23個(gè)裝瓶廠的建成完成了在中國(guó)市場(chǎng)的全面布局，三個(gè)裝瓶系統(tǒng)基本組建完成。