【正文】 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 缺點(diǎn)： ? 。 ? ? 本法可在實(shí)驗(yàn)過程中探索、總結(jié)各種因素及其可能產(chǎn)生的結(jié)果。 ? ? 運(yùn)用此法可以主動(dòng)改變某些變量，從而觀察各種因素之間的相互關(guān)系，這是其他調(diào)查方法無法做到的。缺點(diǎn)是在進(jìn)行消費(fèi)者行為、態(tài)度測量時(shí)，將會(huì)受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響和實(shí)驗(yàn)前后調(diào)查者與被調(diào)查者人員變動(dòng)的影響。 ? 有對照組事前事后設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是采用對照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制外來因素對實(shí)驗(yàn)過程的影響。缺點(diǎn)是因?yàn)闊o對照組，可能會(huì)受到其他非控制因素的影響，使實(shí)驗(yàn)效果模糊?？梢赃M(jìn)一步較好地控制由于外部因素的變化可能帶來的影響。 ? 某企業(yè)為了了解“托兒”對商品銷售的作用，決定采用兩控制組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來確定“托兒”的實(shí)際效果。主要有： ? 。 ? （ 3）對于實(shí)驗(yàn)效果是否顯著，應(yīng)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。 ? （ 2）實(shí)驗(yàn)組銷售量增加應(yīng)包括商品包裝的改變。可能是由于天氣變暖了，日照時(shí)間增加了，期間經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快了，或利率降低了等引起。 ? 例如：某食品公司為測定某商品改變包裝后消費(fèi)者的反應(yīng)，隨機(jī)選兩個(gè)相類似的商店，一個(gè)為實(shí)驗(yàn)組，另一個(gè)為控制組，實(shí)驗(yàn)前后的時(shí)間分別是兩個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后各組的銷售量如表： ? 食品包裝實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn)的銷售量統(tǒng)計(jì)表 單位：袋 項(xiàng)目 實(shí)驗(yàn)組 控制組 實(shí)驗(yàn)前測量 1500 1550 實(shí)驗(yàn)后測量 2022 1650 實(shí)驗(yàn)效果 E=（ Z2－ Z1） － （ Y2－ Y1） =（ 2022－ 1500） － （ 1650－ 1550） =400（袋） 相對提高： 400247。有控制組就可以排除自變量因素以外的其他干擾變量的影響，結(jié)果是提高了實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性。 ? 實(shí)驗(yàn)原理： ? 設(shè) Z表示實(shí)驗(yàn)組的銷售量， Y表示控制組的銷售量。 ? 二、事前事后有控制對比實(shí)驗(yàn) ? 這是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后結(jié)果之間進(jìn)行對比的一種實(shí)驗(yàn)方法。因此，根據(jù)實(shí)驗(yàn)調(diào)查，該廠可以對 啤酒進(jìn)行新包裝，以擴(kuò)大銷售量，提高市場競爭力。 實(shí)驗(yàn)效果為 X2－ X1=1100瓶。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，結(jié)果如表： ? 啤酒包裝事前事后無控制對比實(shí)驗(yàn) 單位：瓶 啤酒 實(shí)驗(yàn)前銷售量（ X1 ） 實(shí)驗(yàn)后銷售量（ X2 ） 實(shí)驗(yàn)變動(dòng) A 1300 1600 +300 B 2500 2900 +400 C 2100 2500 +400 合計(jì) 5900 7000 +1 100 從實(shí)驗(yàn)前后測量的啤酒銷售數(shù)據(jù)可以看出：實(shí)驗(yàn)前三種 啤酒銷售量分別為 1300瓶、 2500瓶、 2100瓶，共 5900瓶。實(shí)驗(yàn)期定為一個(gè)月。 ? 例如，某酒廠為了增加啤酒的銷售量，經(jīng)過對市場的初步分析，認(rèn)為應(yīng)該改變啤酒的外包裝，但對于新包裝設(shè)計(jì)效果如何，能否增加銷量、擴(kuò)大市場占有率，沒有切實(shí)的把握，于是，企業(yè)決定采用事前事后對比實(shí)驗(yàn)對市場進(jìn)行一次調(diào)查。它是在同一市場內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（對自變量進(jìn)行處理），經(jīng)過一定的實(shí)驗(yàn)期后，收集實(shí)驗(yàn)過程中的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后的對比。實(shí)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括實(shí)驗(yàn)?zāi)康恼f明、實(shí)驗(yàn)方案和實(shí)驗(yàn)過程的介紹、實(shí)驗(yàn)結(jié)果及解釋，并提出有價(jià)值的信息和行動(dòng)方案，為決策提供依據(jù)。即按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案組織實(shí)施實(shí)驗(yàn)，對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真觀測和記錄，對實(shí)驗(yàn)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編制統(tǒng)計(jì)表，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)對比分析、方差分析等對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和推斷，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并解釋實(shí)驗(yàn)結(jié)果。一般來說，應(yīng)根據(jù)因素個(gè)數(shù)、因素的不同狀態(tài)或水平、可允許的重復(fù)觀察次數(shù)、試驗(yàn)經(jīng)費(fèi)和試驗(yàn)時(shí)間等綜合選擇實(shí)驗(yàn)方案。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方案很多，有單因素的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和雙因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)兩大類。例如，某種新產(chǎn)品在不同的地區(qū)銷售是否有顯著的差異，哪個(gè)地區(qū)的銷售效應(yīng)最好，不同的廣告設(shè)計(jì)方案的促銷效果是否存在顯著的差別，哪個(gè)方案的促銷效果最佳等。在市場實(shí)驗(yàn)中必須努力加以控制和排除，通常通過對實(shí)驗(yàn)對象的隨機(jī)抽樣來減少它們對因變量的影響。干擾變量有兩類：一類是調(diào)查者可以控制的各實(shí)驗(yàn)對象之間的差別，如商場規(guī)模、地理位置等；另一類是調(diào)查者難以控制的，如氣候、季節(jié)、競爭對手的行動(dòng)等。 ? 。 ? 。 ? 。是指改變實(shí)驗(yàn)對象所處的市場環(huán)境的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。在市場調(diào)查中，常見的因變量有銷售量、市場占有率、品種態(tài)度、品牌知名度等。 ? 。也稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，指那些可以操縱處理的，而且效果可以測量和比較的變量。那些正試圖大規(guī)模降價(jià)的商店可能會(huì)拒絕以某特定價(jià)格經(jīng)營某一種商品的要求，對于外生變量的控制更困難，像天氣變化、戰(zhàn)爭、競爭者的活動(dòng)這樣的因素都無法由實(shí)驗(yàn)者控制，從某種意義上講，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)不如實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)應(yīng)用廣泛，但是由于它的結(jié)果有較高的預(yù)測效力，所以在市場研究中經(jīng)常被用于新產(chǎn)品大范圍推出前的最后驗(yàn)證。但是，現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)缺乏控制，既缺乏對自變量的控制，也缺乏對于外生變量的控制。如果環(huán)境中有任何線索會(huì)透露出實(shí)驗(yàn)者的實(shí)驗(yàn)意圖，那么被測試者就會(huì)按照“好”的行為行事，結(jié)果就出現(xiàn)了反應(yīng)誤差。被測試者在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中并不總量被動(dòng)的。另外，實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)可能導(dǎo)致反應(yīng)誤差。另外，實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)相比既省錢又省時(shí)。 ? （一）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) ? 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)在新產(chǎn)品、包裝和廣告設(shè)計(jì)，以及其他調(diào)查的初始測試中有著廣泛的應(yīng)用。 ? 實(shí)驗(yàn)環(huán)境的人工水平就是指在一實(shí)驗(yàn)環(huán)境中一個(gè)應(yīng)答者的行為與他在自然環(huán)境下的正常行為之間的差異程度。反之，如果中等價(jià)格地區(qū)銷售量較大，說明中等價(jià)格地區(qū)銷售量比較大，說明中等價(jià)格比較適合消費(fèi)者。例如，要研究價(jià)格對銷售量的影響，研究者可選擇幾個(gè)購買力等條件基本相同的地區(qū)或商店 ? 分別以同一品牌的幾種不同價(jià)格銷售，然后觀察這幾個(gè)地區(qū)在銷售量上有什么不同。一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場，或改變包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法、推銷方法等因素時(shí)，均可先作一個(gè)小規(guī)模的試驗(yàn)，然后再?zèng)Q定是否需要大規(guī)模的推廣。實(shí)驗(yàn)法是運(yùn)用類似于自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)室求證的原理來研究市場問題，單純從邏輯上說，實(shí)驗(yàn)法最具科學(xué)色彩，因?yàn)橹挥袑?shí)驗(yàn)法才能證明實(shí)驗(yàn)變量與目標(biāo)變量之間是否存在因果關(guān)系，因此實(shí)驗(yàn)調(diào)查又稱為因果性調(diào)查。 ? （ 5）為觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，若進(jìn)行動(dòng)態(tài)對比研究，就需要做長期反復(fù)的觀察。要求調(diào)查人員遵守有關(guān)的法律和道德準(zhǔn)則，不能對涉及國家機(jī)密和個(gè)人隱私的內(nèi)容進(jìn)行觀察，除非得到允許。 ? （ 3）在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不能帶有主觀偏見，更不能歪曲事實(shí)真相。 ? 五、觀察法的注意事項(xiàng) ? （ 1）為使觀察法具有代表性，能反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案，以使觀察的對象和時(shí)段具有代表性。指在觀察調(diào)查中，運(yùn)用錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等專用儀器進(jìn)行記錄。采用這種記錄技術(shù)雖然可以避免被調(diào)查者的顧慮，但卻容易遺漏一些重要的信息。在調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜進(jìn)行現(xiàn)場記錄的情況下，可以采用記憶方式記錄。 ? 4）記憶。 被觀察單位： 觀察時(shí)間： 年 月 日 時(shí)至 時(shí) 觀察地點(diǎn)： 觀察員： 入向 出向 人數(shù) 購買金額 客流量和購買情況觀察卡片 3）速記。 ? 2）符號(hào)記錄 ? 這是指在記錄時(shí)，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記下相應(yīng)的符號(hào)，不需要用文字?jǐn)⑹觥? ? 1）觀察卡片記錄 ? 觀察卡片或觀察表與調(diào)查問卷相似，卡片上列出觀察項(xiàng)目和每個(gè)項(xiàng)目可能出現(xiàn)的各種情況。優(yōu)良的記錄技術(shù)應(yīng)該準(zhǔn)確、及時(shí)