【正文】 32 / 32。在中國做生意要先做關(guān)系，要把事情做滿，用誠意打動顧客?，F(xiàn)在賣產(chǎn)品不容易，所以，導(dǎo)購員要盡量在數(shù)量上做一些努力，增加產(chǎn)品銷售數(shù)量。產(chǎn)品不在乎貴，而是要貴得有道理，讓顧客認(rèn)同你的性價比。推銷產(chǎn)品要演示，要讓顧客參與，與你互動。人性中有個弱點就是喜歡別人夸自己，所以，導(dǎo)購人員要善于夸獎顧客，給他心理滿足，他才會消費。一線的人員的激情比專業(yè)知識更重要。 專業(yè)技能的培訓(xùn)要做到：給終端導(dǎo)購做培訓(xùn)一定要復(fù)雜問題簡單化：（1）銷售技能的培訓(xùn)；（2）產(chǎn)品賣點專業(yè)知識?！獙?dǎo)購培訓(xùn)軟宣傳里還有個重要的角色，終端導(dǎo)購，就像足球比賽中負(fù)責(zé)臨門一腳的那個球員。（4）帶得走。（3）摸得著；推銷產(chǎn)品要演示。遠(yuǎn)看:該拉的橫幅拉好了嗎？該掛的吊旗吊好了嗎；平看：KT板做好了嗎？易拉寶戳好了嗎；俯看：小桌牌放好了沒有？DM單按規(guī)矩擺放了嗎？（2）聽得到；當(dāng)顧客走進(jìn)賣這類產(chǎn)品的區(qū)域的時候，是不是第一個聽到導(dǎo)購以顧問的身份，在跟他銷售產(chǎn)品和介紹產(chǎn)品。（七）終端宣傳終端陳列叫硬終端，終端宣傳叫軟終端。影響營業(yè)主推的原因按照先后重要順序來排列：（1）經(jīng)濟(jì)利益；（2）客情關(guān)系；（3）品牌是否強勢；（4）服務(wù)質(zhì)量。陳列量，行業(yè)內(nèi)有句俗語叫貨賣堆山，即搞活動的時候，在終端旁邊堆滿貨物，聚攏人氣。陳列點，就是最好的位置，離顧客動限（顧客在這個區(qū)域里自覺不自覺地走動最多的那條線路，就叫顧客動限）最近的位置。分銷的寬度是指分銷范圍或分銷區(qū)域，比如在北京，可以賣微波爐的終端有1000個，自己的品牌進(jìn)了700個賣場，分銷的寬度就是70%，還有30%可能性進(jìn)行分銷，分銷的密度=分銷的深度+分銷的寬度分銷的質(zhì)量=分銷密度+每一個終端的生動化包裝（四）上柜組合產(chǎn)品分銷完成之后，要將完成產(chǎn)品的上柜組合，根據(jù)主推產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊性產(chǎn)品和廣告機之類分類上柜組合。在公司政策的前提下，學(xué)會包裝、賣貨，擴(kuò)大市場占有率。要根據(jù)企業(yè)在這個區(qū)域上某一階段的營銷舉措結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定出行之有效、立即賣貨的方案。要注意的一點是不要賒賬，一個優(yōu)秀的企業(yè)從一開始就不該賒帳，一個賒賬的企業(yè)一定做不好。這個表格偏重于消費品市場的營銷，而不是工業(yè)品的營銷，因為工業(yè)品營銷用的主要是關(guān)系營銷和權(quán)利營銷。五、區(qū)域市場營銷流程圖及精解小的品牌都是從一個區(qū)域做起的。（三）萬流歸終做終端消化庫存，把東西買給消費者，萬流歸終，決勝終端。（二）排淤清阻做助銷代理商和廠商聯(lián)合做助銷的合作誠意取決于第一步分銷工作的好壞，分銷工作做得好，代理商把主要的精力放在本廠商的品牌上，這時，廠商需要和代理商合作，把終端生動化做好。而廠商為了控制代理商主體自己的品牌，就一定先要圈住代理商的錢，這樣才能有主動權(quán)，錢在哪兒心在哪兒。在招商工作完成之后，廠家保障銷售的效果的分銷方法是站在廠家的利益角度做的，就是指圈錢游戲。第十二講 如何制定產(chǎn)品價格和渠道策略（下）四、渠道分銷三板斧一個產(chǎn)品從廠家到倉庫里再到消費者的手里過程中，做分銷有三個動作。廠商除了要擁有很強的營銷中心，還需要很多代理商做他的配送中心，以某個街道為范圍經(jīng)營產(chǎn)品，代理商掙運費，主要任務(wù)是配貨，運送到終端賣場。這種模式主要針對快消品行業(yè)。因為他要找N個合作伙伴，來墊款鋪貨物，他們跟著這樣的品牌做，每年需要很多的錢能掙穩(wěn)定的錢物，但是發(fā)不了橫財。｛案例｝家電行業(yè)家電廠商的規(guī)模都很大，市場上的競爭導(dǎo)致管理重心下移，要掌控更多的終端，所以家電廠家通常都成立了辦事處性質(zhì)的省級營銷中心，在省級營銷中心里面有渠道主管，品牌主管、促銷主管和售后服務(wù)主管。產(chǎn)品在這個省賣的結(jié)果是好還是壞，是由企業(yè)的品牌打造的，但是和代理商的作用關(guān)系非常重大。一個省安排一個區(qū)域經(jīng)理人，然后從招一個省代，這個時候廠家通常會以較低的折扣把貨給代理商，然后廠家為代理商提供所有的宣傳的策劃，包括電視廣告、報紙等，但是由當(dāng)?shù)卮砩虂磉x擇花錢投放。（1）是廠家把代理商當(dāng)成銷售中心來看待的模式；（2）是廠家把代理商當(dāng)做批發(fā)中心來看的模式；（3）是廠家把代理商當(dāng)成配送中心來看的模式。分銷渠道是廠商重點主抓的內(nèi)容，渠道建設(shè)是分銷渠道為主。分銷渠道是讓消費者方便購買產(chǎn)品的渠道，也就是賣場，當(dāng)然分銷渠道也承擔(dān)著部分傳播的作用。需求拉動，經(jīng)營人心的目的是為了獲得消費者的認(rèn)同，使他認(rèn)為你的產(chǎn)品好。三、渠道建設(shè)的三大策略（一）什么是渠道在現(xiàn)在的市場中，傳播對于企業(yè)品牌是很重要的，需要放在渠道的角度來考量，這就是傳播渠道。所以，企業(yè)要有好的品牌規(guī)劃，也要有運作優(yōu)良的系統(tǒng)，這樣才能成功。當(dāng)然，要這樣去做產(chǎn)品，需要公司各個部門的良好配合，要有足夠的實力能夠在后臺支撐這個循環(huán)，然后前臺會做營銷。 最后，主推產(chǎn)品取得很好地市場收益技術(shù)逐漸落后時，有的企業(yè)會有適度出一兩款普及產(chǎn)品阻擊對手，有的企業(yè)干脆不做阻擊，就拿這款機降到最低例如1800元，就不再往下走了。這個時候，公司又會利用媒體宣傳推新的一款高端產(chǎn)品。其實，這個時候這款手機賣得并不好。｛案例｝手機手機首先推出的一款都是調(diào)高品牌形象的手機，售價七、八千，然后在主要媒體的大型頻道的廣告和宣傳，給消費者一個高端的印象，即它的投入讓你覺得新款產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先、時尚領(lǐng)先、品牌價值，每臺機型能值七千塊錢。 消費者買兩樣?xùn)|西：一是買他認(rèn)為的事實，二是買占便宜。做廣告永遠(yuǎn)傳播形象產(chǎn)品，永遠(yuǎn)讓你的品牌在消費者感認(rèn)之中認(rèn)為你的品牌技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，時尚永遠(yuǎn)領(lǐng)先，價格也挺貴。（二）實例解讀產(chǎn)品及價格組合一家企業(yè)做產(chǎn)品線的時候，通常做三組產(chǎn)品線：（1）高價位的調(diào)高品牌形象的產(chǎn)品；（2）主推產(chǎn)品；（3）可能不掙錢的阻擊性產(chǎn)品。這是一個大問題，在企業(yè)營銷的范疇之內(nèi)解決不了的，需要國家的文化營銷。中國的很多品牌成不了馳名世界的大品牌，是因為其中沒有文化的血液。（二）產(chǎn)品品牌策略首先，做品牌要注重包裝。通常說的情感營銷、文化營銷，品牌的歷史故事，品牌的血統(tǒng)，都是針對這個層面的價值消費而創(chuàng)造出來的，目的是提升產(chǎn)品的附加值。（3）附加價值，它們是附著在產(chǎn)品上面的抽象概念。哪怕是一個還沒名氣的小品牌，也要開始化妝了，logo設(shè)計、包裝都要做好，要讓消費者有一種看到氣質(zhì)女孩的美感。（2）有形產(chǎn)品，即產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品功能包括品牌能外在視覺體驗。一個產(chǎn)品的價值構(gòu)成有三個層次，如下圖：（1）核心產(chǎn)品，即一個產(chǎn)品的核心價值、核心功能。不同的賣法，結(jié)果是不一樣的。他這樣一帶動，很多人就跟著全都買了。他自己做廣告，把腕子舉得高高的，把狗皮膏藥一撕，這個時候奇跡發(fā)生了，傷口愈合了。這個時候要開始傳遞賣點，他們從包裝箱里拿出自己的狗皮膏藥，一邊向大家展示，一邊拔掉手中的刀，打開狗皮膏藥，把狗皮膏藥往自己的胳膊上貼，然后跟大家兜售這狗皮膏藥的幾大神奇的賣點，可以治療疑難雜癥之類，再舉兩個證人，現(xiàn)身說法。他們的焦點是往自己胳膊上扎一刀，鮮血直流，中國人好奇心強，一看這人鮮血直流，就圍上來一波人。活動的目的是拿單，即銷售產(chǎn)品。（2）傳遞賣點；做一個活動，先要讓人圍觀，圍觀之后，你才能適時地傳遞賣點，賣點傳遞到一定程度之后，趕快打單，讓消費者沖動到來之前趕快收單。 它們之間的關(guān)系如下圖所示：（1）尋找焦點；終端搞活動時要解決第一個問題是聚焦顧客，要有人圍，才有機會向他們傳遞賣點。他傍伊利，這樣宣傳：千里草原，騰飛起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、鄂爾多斯集團(tuán)，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩。蒙牛的插位還有另一種形式：傍品牌，提升自我。牛根生當(dāng)時說，我們是后發(fā)企業(yè)，人家做利樂磚很多年了，如果我們也這樣做，就要排在后面，但是如果我們做利樂枕，我們就是利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者。牛根生認(rèn)為，他如果做利樂磚和巴氏滅菌奶這樣的包裝，就排在后面，所以他要另起一行，做這一行的老大。牛根生的插位著眼點很特別，他在產(chǎn)品包裝上動起了心思。插位通過顛覆性的營銷手段，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困境、快速超越競爭對手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。所以比附效應(yīng)，往往能起到四兩撥千斤的作用。“和其正”就跟在后面“上火就喝和其正”。｛案例｝和其正涼茶行業(yè)的后起之秀“和其正”在借“王老吉”的勢。這家酒廠看準(zhǔn)機遇，打出“塞外茅臺寧城老窖”宣傳語。｛案例｝寧城老窖20年前，有一個叫做寧城老窖的白酒品牌就利用了這種方式迅速崛起。在大家都這樣做的時候，率先說出消費者需要，但大家都沒有說出來的好處，誰先說出來，消費者就認(rèn)為是誰的。所以，要想找到產(chǎn)品中的賣點，不只是拘泥于產(chǎn)品本身，也要開拓視野，從消費者的需求中找差異點，找到之后，再通過產(chǎn)品實現(xiàn)，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。推出了一種新產(chǎn)品，叫白加黑，宣傳語是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，黑白分明。因為改革開放后，更多的人去了私營企業(yè)上班，對于私企員工來說，感冒是小病，得了小病一般得帶病上班，所以很多消費者得了感冒之后最頭疼的是白天吃了感冒藥，工作的時候犯困。于是，這家企業(yè)轉(zhuǎn)換了思路，從消費者的需求入手。｛案例｝白加黑感冒藥在南方有一個企業(yè)要做感冒藥，在他之前，已經(jīng)有中美史克、三九這樣的大品牌，這些品牌的廣告打得非?；穑K端的理貨也做得非常好，感冒藥的市場已經(jīng)被它們控制了。（2）在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。這個行業(yè)真的就被喊出來了，現(xiàn)在全國的各大美容院都已經(jīng)開展美體業(yè)務(wù)，整個行業(yè)為消費者所認(rèn)同。所以，公司根據(jù)女性顧客的新需求，推出了一款美體修形內(nèi)衣。這家公司發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，有越來越多的職業(yè)女性，有美體塑形的需要。第九講 經(jīng)營人心的品牌傳播（中）尋找賣點的三種方式：（1）創(chuàng)新，開創(chuàng)一個行業(yè)，創(chuàng)造一個品類或者發(fā)現(xiàn)新的市場。（3）這些競爭對手所不具備的利益點是不是顧客目前最需要的？如果我總結(jié)出產(chǎn)品滿足消費者一百個好處，其中大多是顯性的，顯性的沒有競爭優(yōu)勢。三者之間的關(guān)系：賣點=利益點差異點欲求點 分析產(chǎn)品賣點，如果以下三點合一，它就是最好的賣點：（1）這個產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益？顯性的好處和隱性的好處都要想，可以發(fā)動全員來想，想到什么都寫出來，不要制止異想天開的人。（二）如何為