【正文】 不方便閱讀和沒聽說(shuō)過的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習(xí)慣有很大的關(guān)系。圖表 Error! No sequence specified. 不考慮阻礙因素而愿意使用手機(jī)報(bào)的用戶比例可 能 會(huì)%一 定 會(huì)%不 會(huì)%， 在不考慮以上提出的質(zhì)疑或擔(dān)心因素之后，仍然只有的用戶愿意訂閱和使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，而的用戶明確表示出否定意愿，說(shuō)明以上阻礙因素的力量之大，如果提供商需要提高手機(jī)報(bào)的用戶量，仍需下大功夫。另外用戶仍然對(duì)“搶錢”時(shí)代留有陰影，不敢輕易嘗試新業(yè)務(wù)的使用。而實(shí)際大部分的手機(jī)報(bào)用戶是在資費(fèi)套餐中贈(zèng)送的服務(wù)。圖表 Error! No sequence specified. 用戶不使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的原因不 方 便 閱 讀%擔(dān) 心 費(fèi) 用 高%手 機(jī) 不 支 持%內(nèi) 容 太 少%不 知 如 何 定 制%其 他%沒 聽 說(shuō) 過%， 26 / 87對(duì)于未使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的用戶，我們進(jìn)行了原因調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響用戶使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的最重要因素是費(fèi)用問題，有的用戶擔(dān)心手機(jī)報(bào)費(fèi)用會(huì)比較高。通過短信通知和在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳設(shè)立手機(jī)報(bào)的廣告，也是行之有效的推廣方法，本次調(diào)查的用戶中，分別有和用戶定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的渠道，都來(lái)自于此。北京是大學(xué)集中的城市，而深圳的大學(xué)校園則較少。而在各地的手機(jī)報(bào)用戶使用率上，北京也是比例最高的城市，用戶使用比例為，廣州、上海、深圳的比例分別為、 、 。事實(shí)上，這部分用戶的相對(duì)使用比例都比較高，中層管理人員中，使用手機(jī)報(bào)的用戶比例達(dá)到，而高導(dǎo)管理人員中的比例則為。企業(yè)的中層管理人員對(duì)手機(jī)報(bào)的使用比例達(dá)到了，而高層管理人員的使用比例很低，只有。其次是企業(yè)和公司的24 / 87普通工作人員，比例占到了。另一方面，他們積極獲取手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，也是為社交活動(dòng)打下基礎(chǔ)的重要信息渠道。說(shuō)明手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)對(duì)于高學(xué)歷的人群更有吸引力。大部分手機(jī)報(bào)的內(nèi)容是以時(shí)事新聞為主，輔以小量的娛樂新聞，對(duì)女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時(shí)尚類的手機(jī)報(bào)的原因。 性別圖表 Error! No sequence specified. 手機(jī)報(bào)用戶與非手機(jī)報(bào)用戶的性別比較0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%使 用 過 沒 有 使 用 過女男， 手機(jī)報(bào)的用戶中，男性用戶比例占到了，女性用戶比例則為，男女用戶比例為，高于我國(guó)男女平均比例（：） 。而手機(jī)報(bào)的發(fā)送時(shí)間，正好是上下班的時(shí)間，很好地填補(bǔ)了這部分用戶在上下班途中的空白無(wú)聊時(shí)間。報(bào)告對(duì)手機(jī)報(bào)用戶的特征指標(biāo)進(jìn)行分析，找到各個(gè)用戶群體的業(yè)務(wù)使用差異。21 / 87三、手機(jī)報(bào)用戶特征圖表 Error! No sequence specified. 半年內(nèi)使用過手機(jī)報(bào)的用戶比例使 用 過%沒 有 使 用 過%， 雖然提供手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的企業(yè)比較多，但由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力推廣，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)取得了很快的進(jìn)展，用戶普及率很高。年以來(lái)滬上解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)也先后推出手機(jī)報(bào)。 第二種是地方運(yùn)營(yíng)模式，即地方報(bào)刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C(jī)報(bào)紙。隨后， 《中國(guó)青年報(bào)》 、新華通訊社旗下的幾乎所有的報(bào)紙和雜志（如《參考消息》 ）等也與“好易時(shí)空”牽手，推出了各自的手機(jī)報(bào)。二、手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式第一種是全國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，即全國(guó)類報(bào)刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報(bào)。20 / 87第五章第五章 手機(jī)手機(jī) 報(bào)業(yè)務(wù)報(bào)業(yè)務(wù) 研究研究一、手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈分析圖表 Error! No sequence specified. 手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖全 國(guó) 報(bào) 紙地 方 報(bào) 紙 彩 信 牌 照 持 有 者SP 移 動(dòng) 運(yùn) 營(yíng) 商 手 機(jī) 報(bào)訂 閱 用 戶廣 告 運(yùn) 營(yíng) 商媒介競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多媒體競(jìng)爭(zhēng)，尤其是過去傳統(tǒng)意義上的報(bào)業(yè)之爭(zhēng)也從紙質(zhì)走向電子介質(zhì)。這對(duì)于我們廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益。手機(jī)是“帶著體溫的媒體” ，具有私密、隨身的特點(diǎn)，并且人們對(duì)手機(jī)媒體的信賴程度較高，以手機(jī)報(bào)為例，只有的手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)對(duì)其不太重要。通過手機(jī)報(bào)這種媒體形式，還能在第一時(shí)間獲知人們對(duì)于“十七大”的評(píng)論，人們閱讀手機(jī)報(bào)后渴望表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，愿意通過手機(jī)媒體參與到政治生活中來(lái)。三、互動(dòng)性強(qiáng)。借助移動(dòng)通信網(wǎng)，手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)可以在最短的時(shí)間內(nèi)群發(fā)給每一個(gè)用戶。與此同時(shí)，手機(jī)還可以配合報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“全媒體”傳播的新局面。手機(jī)媒體融合了報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體的內(nèi)容和形式，成為一種新的媒體。圖表 Error! No sequence specified. 三種不同形式小說(shuō)的特點(diǎn)比較012345移 動(dòng) 性多 媒 體 融 合傳 播 速 度傳 播 范 圍傳 播 效 果互 動(dòng) 性手 機(jī) 小 說(shuō)紙 質(zhì) 小 說(shuō)網(wǎng) 絡(luò) 小 說(shuō)， 手機(jī)小說(shuō)由于依附于手機(jī)之上，操作簡(jiǎn)便且費(fèi)用低廉，因此發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播效果、傳播速度等方面，都表現(xiàn)良好；網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是其互動(dòng)性和多媒體的融合，不但有文字與圖表的表現(xiàn)，更加以適當(dāng)加入動(dòng)畫或視頻，增強(qiáng)其表現(xiàn)力；傳統(tǒng)小說(shuō)的最大優(yōu)勢(shì)，只停留在移動(dòng)性、傳播的范圍與效果方面，目前仍有很多的忠實(shí)用戶。與手機(jī)報(bào)的應(yīng)用形式相同，用戶可以隨時(shí)訂閱和閱讀手機(jī)小說(shuō)的內(nèi)容。圖表 Error! No sequence specified. 三種不同形式電視的特點(diǎn)比較012345移 動(dòng) 性多 媒 體 融 合傳 播 速 度傳 播 范 圍傳 播 效 果互 動(dòng) 性手 機(jī) 電 視電 視 機(jī) 節(jié) 目互 聯(lián) 網(wǎng) 電 視， 手機(jī)電視的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在移動(dòng)性和互動(dòng)性，并且由于移動(dòng)性產(chǎn)生了傳播速度上的優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)電視相對(duì)于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容的互動(dòng)性；傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)主要是傳播范圍和傳播效果，目前仍然是人們首選的電視節(jié)目載體。只要用戶開通手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，即可通過訪問移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的門戶、手機(jī)電視節(jié)目提供商的網(wǎng)站或者直接下載手機(jī)電視軟件三種方式觀看手機(jī)電視節(jié)目。數(shù)字廣播方式，除了畫面?zhèn)鬏斔俣瓤梢赃_(dá)到移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的倍外，也無(wú)需支付使用手機(jī)上網(wǎng)的費(fèi)用。 手機(jī)電視手機(jī)電視目前的應(yīng)用方式，根據(jù)傳輸方式劃分，主要有兩大模式，數(shù)字廣播方式和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸模式。目前手機(jī)視頻電影主要有兩種應(yīng)用模式，即將網(wǎng)絡(luò)上的視頻電影等節(jié)目?jī)?nèi)容，通過數(shù)據(jù)線傳輸?shù)姆绞较螺d到手機(jī)中隨時(shí)觀看，或通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線直接觀看。手機(jī)音頻廣播最大的優(yōu)勢(shì)在于其移動(dòng)性，而互動(dòng)性、傳播速度與效果等方面，由于受到資費(fèi)、內(nèi)容同質(zhì)化等方面的影響，并不具有很高的優(yōu)勢(shì)；而互聯(lián)網(wǎng)新聞的互動(dòng)性、傳播速度、多媒體融合是其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，而傳播效果則是其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化所帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)的收音機(jī)廣播由于發(fā)展時(shí)間久，在傳播范圍上具有在位優(yōu)勢(shì)，由于國(guó)家對(duì)于廣播媒體的管理，內(nèi)容16 / 87方面的可靠性相對(duì)高于其他音頻廣播媒體。以上內(nèi)容都可以通過對(duì)手機(jī)進(jìn)行設(shè)置，登陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而收聽，也可以通過安裝手機(jī)收音機(jī)軟件進(jìn)行收聽。由該網(wǎng)開辦的主要為 青少年服務(wù)的“銀河網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”已成為國(guó)內(nèi)最有影響的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之一。中央人民廣播電臺(tái)主辦的“中國(guó)廣播網(wǎng)”是目前國(guó)內(nèi)最大的音頻網(wǎng)站。通過對(duì)比分析可以看出，手機(jī)報(bào)在移動(dòng)性、互動(dòng)性、傳播速度與效果等方面，均有很高的優(yōu)勢(shì)；而互聯(lián)網(wǎng)新聞的最大優(yōu)勢(shì)，在于其巨大的受眾群體，傳播范圍最廣；傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)弱小，發(fā)展前景堪憂。圖表 Error! No sequence specified. 三種不同形式新聞報(bào)紙的特點(diǎn)比較012345移 動(dòng) 性多 媒 體 融 合傳 播 速 度傳 播 范 圍傳 播 效 果互 動(dòng) 性手 機(jī) 報(bào)紙 質(zhì) 報(bào) 紙網(wǎng) 絡(luò) 新 聞， 以上是對(duì)三種不同形式報(bào)紙進(jìn)行的特點(diǎn)比較，其中移動(dòng)性是指媒體是否便于攜帶至其他地方，考量標(biāo)準(zhǔn)如體積、重量等；互動(dòng)性是指媒體是否可以通過技術(shù)手段與用戶產(chǎn)生信15 / 87息互動(dòng)；傳播效果是指媒體的信息可靠程度和受歡迎程度；傳播范圍是指媒體的受眾用戶群體數(shù)量范圍；傳播速度是指媒體的信息傳播速度，即信息傳遞到用戶所需要的時(shí)間；多媒體融合是指與動(dòng)畫、聲音等的融合能力。此后的一年中，河北、浙江、江西、廣東等地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛試水手機(jī)報(bào)紙。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種方式。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)作為一種特殊的應(yīng)用形式，將會(huì)在以后的研究中，單獨(dú)研究。14 / 87第四章第四章 手機(jī)媒體的形式手機(jī)媒體的形式一、手機(jī)媒體的傳播形式手機(jī)作為第五媒體，主要是手機(jī)所表現(xiàn)出的不同于其他媒體的傳播性質(zhì)，如傳播速度快、互動(dòng)性等。、行業(yè)自律除國(guó)家制定的管理規(guī)章制度外，為倡導(dǎo)手機(jī)媒體規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)從業(yè)者主動(dòng)加強(qiáng)自律，樹立手機(jī)媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)手機(jī)媒體行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，營(yíng)造健康、有序的手機(jī)媒體環(huán)境。電信產(chǎn)業(yè)日趨開放，尤其是在電信增值服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢(shì)限制越來(lái)越少，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商逐漸贏得進(jìn)入中國(guó)電信市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)各監(jiān)管部門的相互協(xié)作，為電信服務(wù)的健康發(fā)展提供了相應(yīng)的政策法規(guī)的支持。13 / 87通計(jì)劃年上半年將在全國(guó)個(gè)城市開展業(yè)務(wù)。中國(guó)電信計(jì)劃將于年月底前在個(gè)主要城市提供服務(wù)，月將在全國(guó)開展服務(wù)。 在牌照發(fā)放之后，三大電信運(yùn)營(yíng)商均公布了年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)主要是加強(qiáng)了對(duì)數(shù)據(jù)通信的支撐與管理。 在《規(guī)劃》關(guān)于“十一五”的“重大工程”部分，明確指出要“繼續(xù)推動(dòng)等 1 及其增強(qiáng)型技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化及應(yīng)用，積極發(fā)展基帶芯片、射頻器件、高效能電池、核心軟件等關(guān)鍵配套件，開發(fā)掌握新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端的關(guān)鍵技術(shù)，提高寬帶無(wú)線接入技術(shù)和產(chǎn)品研制能力，推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)用，確立我國(guó)在新一代移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。局長(zhǎng)： 徐光春 二○○四年七月六日國(guó)家廣播電影電視總局 中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部 令（第 號(hào)）　　《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》經(jīng)國(guó)家廣播電影電視總局、中華人民共和國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部審議通過，現(xiàn)予發(fā)布，自年月日起施行。 總理： 朱镕基 二○○○年九月二十五日中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室 中華人民共和國(guó) 信 息 產(chǎn) 業(yè) 部第號(hào)令 《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》現(xiàn)予公布，自公布之日起施行。二、目前主要的新媒體管理規(guī)章目前國(guó)家對(duì)于包括手機(jī)在內(nèi)的新媒體的管理，主要是集中在內(nèi)容層面。目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)媒體企業(yè)，主要是具備國(guó)有企業(yè)背景的公司和一部分民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。新聞收集與媒體公布的權(quán)利由國(guó)家發(fā)放，在經(jīng)營(yíng)權(quán)方面，有些國(guó)家可以放開。由于媒體領(lǐng)域的開放關(guān)系到國(guó)家的文化信息安全，因此我國(guó)媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)開放是一個(gè)內(nèi)外有別的開放領(lǐng)域，和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的開放有所不同。手機(jī)小說(shuō)中大多是采用免費(fèi)網(wǎng)站提供的服務(wù)，因此費(fèi)用并高，認(rèn)為手機(jī)小說(shuō)費(fèi)用低廉的用戶比例為。手機(jī)小說(shuō)愛好者是一個(gè)特殊的人群，對(duì)小說(shuō)有著很強(qiáng)的粘性。 手機(jī)小說(shuō)1 手機(jī)小說(shuō)與互聯(lián)網(wǎng)小說(shuō)聯(lián)系緊密，且具備較高的應(yīng)用成熟度。1 用戶所關(guān)注手機(jī)電視的內(nèi)容，最主要的是新聞節(jié)目和體育賽事，在調(diào)研中均為，其次是娛樂節(jié)目，比例為，而教育學(xué)習(xí)類的內(nèi)容只有的用戶關(guān)注。1 手機(jī)電視的用戶中，男性用戶比例占到了，女性用戶比例則為，兩者比例相關(guān)懸殊。手機(jī)電視業(yè)務(wù)一直受到電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商和一些企業(yè)的重視，奧運(yùn)也是很好的手機(jī)電視推廣時(shí)機(jī)，但資費(fèi)問題對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)比較大的阻礙。1 在手機(jī)視頻用戶關(guān)注的內(nèi)容中，電影內(nèi)容位居第一，比例達(dá)到了，而其后為綜藝節(jié)目和體育賽事，比較分別為和。10 / 87 手機(jī)視頻1 手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響，發(fā)展較快，在調(diào)研城市的普及率達(dá)到。的“不知如何定制”和的“擔(dān)心費(fèi)用過高”同樣在側(cè)面說(shuō)明了用戶對(duì)于此業(yè)務(wù)的了解程度之低。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于個(gè)性化的內(nèi)容，如直接收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播等。 手機(jī)音頻廣播 手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確，資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì)，受到手機(jī)自帶模塊等應(yīng)用模式的影響，業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。調(diào)研中有的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來(lái)將取代報(bào)紙。手機(jī)報(bào)用戶的使用習(xí)慣和重視程度均好于其他業(yè)務(wù)。 手機(jī)報(bào) 手機(jī)報(bào)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主推的業(yè)務(wù)類型之一，并采取了資費(fèi)上的優(yōu)惠，發(fā)展較為迅速。 受發(fā)展起步早晚，以及用戶對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同的影響，手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。短短幾年，手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式，向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過渡。 除國(guó)家制定的管理規(guī)章制度外，為倡導(dǎo)手機(jī)媒體規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)從業(yè)者主動(dòng)加強(qiáng)自律，樹立手機(jī)媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)手機(jī)媒體行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，營(yíng)造健康、有序的手機(jī)媒體環(huán)境。而對(duì)中國(guó)新媒體的保護(hù)，主要是限制國(guó)外資本進(jìn)駐中國(guó)媒體企業(yè)，以防止不必要的媒體傳播問題。二、本次調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) 政策 中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分，在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。對(duì)手機(jī)媒體的研究主要是政策和運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)方面，而在手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商之間如何相互合作發(fā)展，也一直是研究的重點(diǎn)。 “十七大”手機(jī)報(bào)期發(fā)行億份，收到萬(wàn)多條讀者的留言回復(fù)，是手機(jī)媒體影響力的一種最好證明。手機(jī)媒體由于具備多種新技術(shù)特性，符合時(shí)代發(fā)現(xiàn)的需要，在政治、