【正文】 63 / 63。四、在項(xiàng)目引導(dǎo)期時(shí)物業(yè)管理設(shè)置醫(yī)療中心、文化中心、購(gòu)物運(yùn)送中心對(duì)項(xiàng)目促銷的建議 針對(duì)目標(biāo)群體年齡的特征和對(duì)生活設(shè)施配套的實(shí)際需要，在項(xiàng)目營(yíng)銷的推廣中，如能盡早成立社區(qū)的醫(yī)療中心、文化中心、購(gòu)物運(yùn)送中心對(duì)項(xiàng)目將極大提升樓盤的品質(zhì)和附加值，真正達(dá)到通過(guò)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理促進(jìn)樓盤的銷售。三、購(gòu)房直通車的建議 為方便市區(qū)內(nèi)的購(gòu)房客戶前來(lái)參觀，購(gòu)房直通車設(shè)置的重要性不言而喻。雖然我們注意了在項(xiàng)目開(kāi)盤前景觀的營(yíng)造、會(huì)所前庭廣場(chǎng)的營(yíng)造、售樓中心裝修氛圍的營(yíng)造等，但經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期后，特別是樓盤主題竣工、施工跨架貼墻面磚、局部中庭景觀形成時(shí)，參觀通道的設(shè)立對(duì)銷售的促進(jìn)效果顯而易見(jiàn)。A、洽談區(qū)域：50m2B、展示區(qū)域：15m2C、接待區(qū)域：10m2⑷、裝修要求：通透、明亮、簡(jiǎn)潔，風(fēng)格應(yīng)與本案龍泉售樓中心類似或接近。A、城市中心，如省展覽館；B、內(nèi)環(huán)路東面，如成都市藝術(shù)中心；⑵、功能要求：接待介紹、獲取或發(fā)布最新銷售信息和資料、客戶聯(lián)絡(luò)等。說(shuō)明：上述銷售計(jì)劃應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)樓盤的工程進(jìn)度而制定，由于在沒(méi)有施工工程進(jìn)度計(jì)劃的前提下所制定的銷售計(jì)劃得根據(jù)最終的工程進(jìn)度計(jì)劃做出相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充。第三階段：強(qiáng)銷期銷售周期：5個(gè)月（獲取預(yù)售許可證之日第7個(gè)月起至第11個(gè)月止）銷售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷售面積總量的40%，約25200㎡，累計(jì)完成委托銷售總量的70%，約44100㎡。二、階段性目標(biāo)劃分第一階段：引導(dǎo)期銷售周期：3個(gè)月（自獲取預(yù)售許可證之日起3個(gè)月內(nèi)）； 銷售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷售面積總量的10%，約6300㎡。銷售效果的評(píng)估首要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：⑴、“優(yōu)詩(shī)美地”廣告的創(chuàng)造性；⑵、同類樓盤（可替代品牌）廣告對(duì)正負(fù)面影響以及其持續(xù)效果；⑶、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；對(duì)實(shí)際簽約購(gòu)買的客戶分析：⑴、受廣告影響程度的評(píng)估；⑵、對(duì)廣告利益訴求點(diǎn)的認(rèn)可程度評(píng)估；⑶、對(duì)未購(gòu)買的客戶分析；⑷、對(duì)品牌（樓盤）本身的看法；⑸、對(duì)創(chuàng)意訴求的不認(rèn)同或廣告對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)錯(cuò)位；㈣、推廣各階段費(fèi)用安排宣傳費(fèi)用安排項(xiàng)目說(shuō)明引導(dǎo)期（萬(wàn)元）公開(kāi)期（萬(wàn)元）強(qiáng)銷期（萬(wàn)元）持續(xù)期（萬(wàn)元）戶外媒體戶外路牌高速公路出口處12旗幟POP掛旗、橫幅各類裝飾及慶典氣球售房現(xiàn)場(chǎng)印刷媒體DM單20000份帶有項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品5000份資料袋3000份公共傳播報(bào)紙廣告成都商報(bào)、成都晚報(bào)、華西都市報(bào)購(gòu)房指南154新聞發(fā)布采用記者發(fā)稿電臺(tái)著名欄目331展銷活動(dòng)（春、秋房交會(huì)）會(huì)場(chǎng)租賃、布置228次公關(guān)活動(dòng)48188展板的噴繪其他費(fèi)用每個(gè)階段的廣告費(fèi)用（萬(wàn)元人民幣）38廣告費(fèi)用總計(jì)（萬(wàn)元人民幣）：說(shuō)明：廣告支出應(yīng)以最大限度配合營(yíng)銷攻勢(shì)為主，并視具體情況還需做出靈活調(diào)整。在收到“媒介效果監(jiān)測(cè)”單后，我們將做出：⑴、廣告的讀者率、視聽(tīng)率等的評(píng)估；⑵、廣告的毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、有效接觸率等的評(píng)估；⑶、廣告文案與受眾切合度的評(píng)估；⑷、目標(biāo)受眾對(duì)廣告的注目率、理解率和記憶（遺忘）率的評(píng)估；⑸、目標(biāo)受眾對(duì)廣告載體、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等的喜好程度的評(píng)估。㈤、媒體監(jiān)測(cè)媒介執(zhí)行監(jiān)測(cè)：媒介效果監(jiān)測(cè)：廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估一般分為三個(gè)階段：⑴、媒介接觸效果；⑵、認(rèn)知階段效果；⑶、知名度改變、購(gòu)買階段效果。強(qiáng)勢(shì)銷售期：目標(biāo)：品牌地位建立，強(qiáng)力引發(fā)目標(biāo)客層消費(fèi)欲望，促成最終消費(fèi)行為。項(xiàng)目開(kāi)盤銷售期間： 目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及目標(biāo)客戶的認(rèn)知度，完成市場(chǎng)占位，促成先期消費(fèi)行為。㈣、各階段廣告執(zhí)行策略形象建立期：目標(biāo)：項(xiàng)目形象建設(shè)、社會(huì)告知為后期全面公開(kāi)銷售創(chuàng)造有利市場(chǎng)環(huán)境。公關(guān)（線下）活動(dòng)⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩(shī)美地杯業(yè)主家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。B、“高品質(zhì)并不等于高價(jià)格”。⑴、在《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》的購(gòu)房超市上以組合套餐形式發(fā)布樓盤廣告，每周兩次。登龍泉山比賽”（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。賞月業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。⑵、舉辦“首屆業(yè)主龍泉風(fēng)情一日游”（石經(jīng)寺、洛帶古鎮(zhèn)、龍泉湖、明蜀王陵）活動(dòng)（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。D、“社區(qū)醫(yī)療中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。B、“小車+約20萬(wàn)=全景觀花園洋房”。⑴、分別在《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》各上兩次夾報(bào)（35m24m）、8次購(gòu)房超市（5m10m）小廣告，⑵、分批派營(yíng)銷人員分組在目標(biāo)群體集中的地區(qū)（如各大機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中專學(xué)校、繁華商業(yè)口岸等）大量散發(fā)DM單。㈢強(qiáng)銷期的推廣策略媒體策略 經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期和公開(kāi)期線上和線下的推廣，已積淀一定數(shù)量的客戶資源，隨著樓盤施工形象的全面展現(xiàn)，項(xiàng)目已“看得見(jiàn)、摸得著”。B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程”。⑴、聯(lián)合媒體記者和部分本區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同“炒做”龍泉同安鎮(zhèn)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)突出本案諸多優(yōu)勢(shì)，新聞稿6篇以上。公關(guān)（線下）活動(dòng)舉辦“在那桃花盛開(kāi)的地方，優(yōu)詩(shī)美地、山水世界，往日情懷”大型賞桃花、品香茗、古文詩(shī)歌朗誦的公關(guān)酒會(huì)（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。B、“清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧”。⑵、從3月1日起在四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)著名欄目連續(xù)不間斷播送本案形象主題語(yǔ)或公關(guān)活動(dòng)細(xì)則。二、各階段推廣策略㈠、引導(dǎo)期推廣策略媒體策略 由于本案目標(biāo)群體的確定，根據(jù)其消費(fèi)特征和地域特點(diǎn)，為配合線下的公關(guān)活動(dòng)，四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)和《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》成為支撐引導(dǎo)期媒體策略的首選載體。第八章 項(xiàng)目的推廣策略一、項(xiàng)目推廣總策略 由于本案在推廣過(guò)程中受特殊的地理位置及交通不便捷性等因素的影響，傳統(tǒng)的通過(guò)媒體傳播信息，座銷方式進(jìn)行銷售效果將不會(huì)太理想。當(dāng)項(xiàng)目外立面呈現(xiàn)，此時(shí)項(xiàng)目品質(zhì)突現(xiàn)，在此銷售階段可適當(dāng)降低優(yōu)惠幅度，一方面造成物業(yè)升值的跡象，另一方面一樣可達(dá)到促銷的效果。 項(xiàng)目在進(jìn)入引導(dǎo)期（取得預(yù)售許可證之日起90天內(nèi)）時(shí)，因項(xiàng)目尚處于期房初期階段，此時(shí)，應(yīng)以較大優(yōu)惠幅度吸引眾多目標(biāo)客戶。而分期付款方式的資金回收相對(duì)較為緩慢，但此種付款方式對(duì)于定期存款未到期的中老年客戶較為適合，故也可采納。㈢、銀行7成20年按揭：在交納定金后，7日內(nèi)首付30%房款，同時(shí)簽訂《購(gòu)房合同》，余款由銀行提供最長(zhǎng)20年按揭，并在簽訂《購(gòu)房合同》時(shí)交齊按揭所需資料。享受3%優(yōu)惠。項(xiàng)目的付款方式可分為一次性付款、分次付款、按揭付款三種付款方式。項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)應(yīng)本著“低開(kāi)高走”的原則，在開(kāi)盤發(fā)售時(shí)推出的價(jià)格為花園洋房均價(jià)1300元/㎡，聯(lián)體別墅1800元/㎡，在期房銷售階段，給予客戶較大優(yōu)惠幅度，并在今后實(shí)際操作過(guò)程中，根據(jù)具體情況結(jié)合市場(chǎng)變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。聯(lián)體別墅1～2樓與3～4樓差價(jià)在50元/㎡，其中222號(hào)樓別墅與會(huì)所間距太近，應(yīng)定為最低價(jià)，與景觀較好的別墅差價(jià)為100～150元/㎡之間?；▓@洋房朝向差價(jià)在50元/㎡，間距差價(jià)在50～80元/㎡之間，樓層差價(jià)在20～30元/㎡之間。可類比樓盤市場(chǎng)價(jià)格表：項(xiàng)目名稱建筑形態(tài)最低價(jià)(元/㎡)最高價(jià)(元/㎡)均價(jià)(元/㎡)陽(yáng)光假日聯(lián)體別墅160021001860宏宇玉龍山莊聯(lián)體別墅181020581900宏宇玉龍山莊花園洋房127815081300天盛花園多層住宅90013001000天盛花園別墅150023001700富力山水人家多層+電梯14001700星河名居多層100013001100九、項(xiàng)目?jī)r(jià)位確定、價(jià)差。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)同比樓盤，花園洋房均價(jià)在1000～1300元/㎡之間。本項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)本著“園景好價(jià)、好戶型好價(jià)、好朝向好價(jià)”的原則，“園景價(jià)”高于“路景價(jià)”的原則。㈡、項(xiàng)目定價(jià)步驟、方法：定價(jià)時(shí)以同區(qū)域類比樓盤價(jià)格作依據(jù)，比較后對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格做出相對(duì)準(zhǔn)確定位。在產(chǎn)品本身品質(zhì)優(yōu)于同區(qū)域內(nèi)同類項(xiàng)目的前提下，相同或略低的價(jià)格是參與競(jìng)爭(zhēng)的最佳手段。七、項(xiàng)目具體定價(jià)原則分析，定價(jià)步驟、方法：㈠、項(xiàng)目定價(jià)原則：符合目標(biāo)客戶群體對(duì)房?jī)r(jià)的實(shí)際承受能力。120～140㎡的三房?jī)蓮d花園洋房分布在小區(qū)內(nèi)部。六、項(xiàng)目房源統(tǒng)計(jì)、整理、分析總棟數(shù)：25棟總戶數(shù)：522戶花園洋房：498戶聯(lián)體別墅：24戶㈠、項(xiàng)目戶型及戶型配比表：建筑形態(tài)套型面積（㎡）戶數(shù)比例花園洋房?jī)墒覂蓮d雙衛(wèi)80～90120%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)97～135338%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)140～14528%花園洋房四室三廳三衛(wèi)（復(fù)式）165～17712%聯(lián)體別墅五室三廳三衛(wèi)180～18524%由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)：“優(yōu)詩(shī)美地”項(xiàng)目主要以花園洋房為主，輔以少量聯(lián)體別墅。㈡、心理價(jià)法：心理價(jià)法亦稱奇數(shù)法。五、定價(jià)方法：㈠、“一房一價(jià)，好房?jī)?yōu)價(jià)，特房特價(jià)”法：每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價(jià)值和使用價(jià)值。㈢、效益最大化原則：本項(xiàng)目在推出營(yíng)銷方案之前，盡可能收集同行間競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的價(jià)目表與實(shí)際成交價(jià)格及銷售率，并對(duì)即將推出的價(jià)格方案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以作自己定價(jià)的參考，確保獲得最大收益。工程費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，其供應(yīng)容易出現(xiàn)“時(shí)間落后”現(xiàn)象。本項(xiàng)目在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，供需狀況發(fā)生變化，價(jià)格必定需作調(diào)整，供需原則是動(dòng)態(tài)價(jià)格營(yíng)銷中最主要的原則。四、定價(jià)原則：㈠、供需原則：取決于市場(chǎng)的供需狀況。價(jià)格決定了目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買選擇方向，應(yīng)切實(shí)掌握好總價(jià)控制線，在環(huán)境需求、戶型需求、設(shè)施服務(wù)需求諸多因素到位的情況下，用總價(jià)策略促使買主實(shí)現(xiàn)一步到位的置業(yè)行為。住房需求在同一時(shí)期、同一區(qū)域是多元化的，并呈現(xiàn)為金字塔狀，隨著物業(yè)質(zhì)量提高，價(jià)格上升總價(jià)遞增，需求面也將變小。成本是價(jià)格的主要構(gòu)成部分，要合理的價(jià)格，使之與消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力相吻合，必須嚴(yán)格控制成本。正確認(rèn)識(shí)和妥善處理需求與價(jià)格之間的關(guān)系是本項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。四、營(yíng)銷主題語(yǔ)的提煉天籟之音，曼妙古蜀靈秀山水世界，寫(xiě)意浪漫人生第七章 項(xiàng)目的價(jià)格策略一、影響定價(jià)的因素㈠、同質(zhì)化項(xiàng)目的銷售狀況及價(jià)格的因素；㈡、項(xiàng)目市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位的因素；㈢、項(xiàng)目所在地段的因素；㈣、項(xiàng)目建筑及環(huán)境規(guī)劃的因素；㈤、項(xiàng)目戶型面積指標(biāo)的因素；㈥、項(xiàng)目成本的因素；㈦、項(xiàng)目銷售控制的因素。三、項(xiàng)目推廣的形象定位清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧。二、營(yíng)銷主題概念的定位碧山玉舍，田園風(fēng)光純美花園洋房。㈣、從目標(biāo)群體的鎖定上：二級(jí)城市想到成都購(gòu)房的；成都市區(qū)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的“小資階層”或“城市邊緣人”；成都市部分離