【正文】 樓盤文案策劃大全（十） 第八部分 銷售階段設(shè)計(jì)與目標(biāo)分析決策 一、銷售階段設(shè)計(jì) 本案工程貴司暫定銷售周期最長(zhǎng)。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對(duì)本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。具體分為戶外廣告、報(bào)刊雜志廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。 廣告推銷。 異地展銷。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無遺，且可利用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。 樣板房展示。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。我們做十則廣告，也許還不如已購(gòu)戶的一句贊賞的話語(yǔ)。這里的“傳銷”是指?jìng)鞑ヤN售。在目標(biāo)客戶較為明確，活動(dòng)范圍相對(duì)集中，區(qū)域采用這種方式可以達(dá)到意想不到的效果。DM是一種郵政廣告，多為單張形式出現(xiàn)，可以?shī)A報(bào)派送，針對(duì)性郵寄和現(xiàn)場(chǎng)派送。即是與客戶面對(duì)面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場(chǎng)解答，這種方式的成功率較高。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道： 現(xiàn)場(chǎng)直銷。它是我們營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。 (三)行銷渠道 我們銷售物業(yè)就得把各種有關(guān)物業(yè)的信息告知給目標(biāo)客戶，我們可以進(jìn)行直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。這些因素是客戶最直接了解到的因素。聘請(qǐng)知名物管顧問，建立成熟物管公司是營(yíng)銷中不可缺少的部分。因而建設(shè)公司在項(xiàng)目過程進(jìn)度及自身形象上都要加以重視，形象工程是直接影響銷售的一個(gè)重要因素。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要設(shè)立公司品牌核心概念，因?yàn)槠放剖菍?duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，它容易被大眾認(rèn)同，不容易被模仿，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。 對(duì)于本案的整合營(yíng)銷，主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面： （1） 匯明地產(chǎn)公司的品牌形象包裝。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推廣往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推廣，產(chǎn)品的營(yíng)銷往往是對(duì)客戶的潛在需求的把握和喚醒。 結(jié)論 鑒于以上分析，故我司建議本項(xiàng)目盡快辦齊證照，前期一個(gè)月作為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)炒作期，正式推廣在工程完成地下基礎(chǔ)和證照齊全時(shí)再推，時(shí)間從4月中下旬——6月底為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)炒作期，7月初開始為正式推廣期（具體銷售階段劃分見62頁(yè)）。 區(qū)域性環(huán)境 盡管本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，但我們應(yīng)看到，作為高層住宅，貴陽(yáng)整個(gè)市場(chǎng)明顯供應(yīng)量大于需求量，價(jià)格亦面臨下跌的可能，種種跡象警示我們項(xiàng)目應(yīng)盡早入市，盡快脫手。 但是我們應(yīng)該看到，從國(guó)家宏觀政策來看，政府部門已經(jīng)難以進(jìn)一步推出有利于刺激居民購(gòu)房的重要政策。 第七部分 銷售模式分析決策 （一）入市時(shí)機(jī) 國(guó)家政策環(huán)境觀點(diǎn) 國(guó)家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個(gè)人購(gòu)房貸款，按揭貸款也增加至8成30年。這對(duì)高檔次樓盤尤其重要。作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),敝司建議制作精美、詳實(shí)、清新、脫俗的樓書,把貴項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛、先機(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)。 ———新聞售稿及報(bào)紙廣告的發(fā)布 在項(xiàng)目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。 c． 地盤包裝 注：下次策劃書提供 d． 傳播媒介運(yùn)用 項(xiàng)目的地盤包裝好之后，跟著的就是運(yùn)用傳播介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。 b． 樓盤名稱包裝 本項(xiàng)目名稱為恒生大廈，應(yīng)該說“恒生”二字尚可，但“大廈”太土氣，幾乎是五六年前的講法了，而且大廈泛指寫字樓之類物業(yè)，與本項(xiàng)目高檔住宅身份亦不相符，因此建議樓名作修改，但考慮到“恒生大廈”已深入人心，在受眾心中已較有印象，因此只做個(gè)別修改，修改名稱如下： 恒生俊園 恒生俊廈 恒生華庭 恒生錦苑 “俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本項(xiàng)目外觀俊朗，住戶業(yè)主均是人之俊杰之意。 4） 項(xiàng)目包裝系列 凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素，都屬于項(xiàng)目包裝的范疇，針對(duì)該項(xiàng)目的具體情況建議包裝系列包括：項(xiàng)目整體形象包裝、發(fā)展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運(yùn)用傳播媒介的包裝。 3） 策略 作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性。 2） 思路 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。 4）活動(dòng)安排：成立儀式 嘉賓講話 節(jié)目表演 品酒美食會(huì) 5）對(duì)銷售及宣傳的幫助： 增強(qiáng)新業(yè)主榮譽(yù)感，抬高項(xiàng)目檔次，為后續(xù)展銷會(huì)提供新聞炒作題材。 C、 嘉賓邀請(qǐng)：可邀請(qǐng)貴州省高協(xié)主席、副主席等作為比賽嘉賓。差點(diǎn)限制：36或以下。 活動(dòng)細(xì)節(jié)：A、比賽 　——時(shí)期：1天以新新貝利亞形式比賽 ——參加人數(shù)：120人/天 ——比賽形式：比桿讓分賽，個(gè)人的總桿成績(jī)會(huì)減去其差點(diǎn)，得出凈桿數(shù)而排列名次。 ——除讓比賽參加者進(jìn)一步了解“恒生大廈”外，并可讓該球會(huì)之其他客人認(rèn)識(shí)“恒生大廈”，從而增加銷售對(duì)象。 ——“恒生大廈”之介紹可配合電視幕墻以錄像介紹。 活動(dòng)建議：A、一天高爾夫球比賽： ——比賽共接受120人之報(bào)名； ——收集120位參賽者及其他出席的嘉賓之資料作日后銷售跟進(jìn)； ——增加對(duì)特定高級(jí)階層之宣傳及影響。 3）“恒生大廈杯”高爾夫球邀請(qǐng)賽 活動(dòng)目的：——以高爾夫球這項(xiàng)優(yōu)雅及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與“恒生大廈”做形象聯(lián)系，從而提高“恒生大廈”之整體形象，有助社會(huì)之富有階層對(duì)“恒生大廈”產(chǎn)生購(gòu)買意欲，增加銷售。 注：每個(gè)階段的推出都使項(xiàng)目形象提升到一個(gè)層次，從而拉動(dòng)價(jià)格的上漲為最終目標(biāo)。 第二步：推廣名門風(fēng)范，大戶人家，商界驕子的生活方式 塑造“劃時(shí)代豪門的生活方式”的未來生活，體現(xiàn)一種大氣與豪氣，又能體現(xiàn)一種悠閑、安逸、溫馨的家園。 第二步：炒作“金鑰匙”物管模式和房開商前往北京國(guó)旗護(hù)衛(wèi)班招聘優(yōu)秀退伍士兵的消息將物業(yè)管理提升到一個(gè)更高的層次，這也是富人們的普遍心態(tài)和心理要求，同時(shí)宣傳智能化設(shè)施和生態(tài)節(jié)能設(shè)備如鮮風(fēng)系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)為塑造項(xiàng)目臻品華宅作前期鋪墊。 第三步：炒作地段的尊貴性，以市政府對(duì)土地級(jí)別的劃分再次從官方立場(chǎng)樹立突出本項(xiàng)目地塊為貴陽(yáng)市中心一級(jí)地段（即核心地段），是非富即貴棲居之地，同時(shí)從地段上排除了位于中華南路、富水中路以東，延安東路以北，中華中路以西的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤。 b． 軟性文章或以記者的名義介紹和回顧貴陽(yáng)高層建筑設(shè)計(jì)歷程，如從呆板的“板式”到“井”字、“工”字型結(jié)構(gòu)，帶出更先進(jìn)的“蝶形”結(jié)構(gòu)，在報(bào)紙上掀起對(duì)蝶形建筑設(shè)計(jì)的正面宣傳。 2) 第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)推廣前期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間） 第一步： a． 舉辦建筑結(jié)構(gòu)高新技術(shù)現(xiàn)澆砼無梁樓蓋技術(shù)新聞發(fā)布會(huì)，以新技術(shù)研制單位，應(yīng)用建設(shè)單位名義舉行，邀請(qǐng)建設(shè)部（廳）領(lǐng)導(dǎo)，建筑專家教授，已經(jīng)使用該技術(shù)的單位和新聞界參加新聞發(fā)布會(huì)名稱為“國(guó)家重點(diǎn)火炬計(jì)劃項(xiàng)目——現(xiàn)澆砼空心無梁樓蓋貴陽(yáng)首次應(yīng)用新聞發(fā)布會(huì)。 1. 市場(chǎng)策略思路： 1) 以市中心高層唯一擁有蝶形設(shè)計(jì)所有房間全部通風(fēng)采光塑造市中心高層陽(yáng)光住宅概念，以新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)及純凈水系統(tǒng)塑造市中心高層生態(tài)住宅概念（同時(shí)也是陽(yáng)光住宅，陽(yáng)光代表健康）直接沖擊都市中心的高層樓盤； 2) 利用本項(xiàng)目既有優(yōu)勢(shì)，又突出都市中心的概念，吸引有生活品位的人士。本項(xiàng)目盡管是單體樓，與高層小區(qū)相比有不少地方處于劣勢(shì)，但從整體來看，還是比較樂觀，因?yàn)椋?1. 它處于城市核心地段，在一個(gè)土地稀缺的城市中心區(qū)，對(duì)于房地產(chǎn)而言，除了地段還是地段； 2. 建筑設(shè)計(jì)為現(xiàn)代先進(jìn)的蝶形設(shè)計(jì)，為貴陽(yáng)目前唯一，戶型、通風(fēng)采光方面遠(yuǎn)非同類項(xiàng)目可比，可以說是貴陽(yáng)市中心首個(gè)陽(yáng)光住宅； 3. 建筑風(fēng)格俊朗大氣，與其它高層泛濫的歐洲三段式風(fēng)格完全不同，個(gè)性突出； 4. 如能采用新技術(shù)現(xiàn)澆砼空心無梁樓蓋技術(shù)，結(jié)合蝶形設(shè)計(jì)，可以說是貴陽(yáng)高層建筑史上的革命性突破； 5. 如安裝新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)，結(jié)合空中花園的綠化美化及戶型設(shè)計(jì)和節(jié)能設(shè)備的運(yùn)用，不僅可以說是貴陽(yáng)市首個(gè)陽(yáng)光住宅，還可以說是貴陽(yáng)市中心首個(gè)高層生態(tài)住宅，所有這些都是本項(xiàng)目的利好因素。樓盤文案策劃大全（八） ——以懸念的表現(xiàn)手法，帶出恒生大廈項(xiàng)目特征，以引起市場(chǎng)轟動(dòng)。 7. 空中花園建議 8. 住宅大堂，電梯廳裝修裝飾建議 大堂及電梯廳在宣傳推廣方面比較容易受到忽視，大部分房開商僅僅是宣傳自己的大堂和電梯廳如何豪華氣派，其實(shí)裝修用料豪華不等于高檔，就象有錢不等于成功人士一樣，大堂和電梯門廳是住戶進(jìn)入家里的第一個(gè)門面。 4） 新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)（重點(diǎn)推薦） 針對(duì)貴陽(yáng)市及市區(qū)空氣污染指數(shù)高的狀態(tài)，安裝新風(fēng)干燥系統(tǒng)和去濕排風(fēng)系統(tǒng)，從戶外抽取自然空氣，經(jīng)處理后，送達(dá)每家每戶，使業(yè)主在房間里也能夠呼吸到清新的空氣，同時(shí)將室內(nèi)濕氣排出，體現(xiàn)人文關(guān)懷。采用高封閉性能外窗，減少噪音。下水道設(shè)廢料粉碎裝置。 b、 節(jié)電：采用低能、高效能的節(jié)電燈具。 a、 節(jié)水：采用低水量、高效能的環(huán)保型潔具，如不是抽水馬桶。 2） 飲用純凈水系統(tǒng)（重點(diǎn)推薦） 引入凈水自動(dòng)過濾裝置，每戶裝有管道優(yōu)質(zhì)水接入，為小區(qū)業(yè)主提供直飲水服務(wù)。在安全防護(hù)方面，配備有： l紅外線電子監(jiān)控系統(tǒng) l可視門鈴對(duì)講系統(tǒng) l閉路電視及保安防盜系統(tǒng) l巡更系統(tǒng) l智能消防報(bào)警系統(tǒng) 實(shí)際上，住宅物業(yè)管理在遵循以上的基本原則下，在智能化方面預(yù)留發(fā)展空間，并選取比較有特色的幾個(gè)跟客戶切身需要有關(guān)的方面配置相應(yīng)的系統(tǒng)，即可有超出一般水準(zhǔn)的表現(xiàn)。（三表抄報(bào)可納入物業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)） l門、窗的紅外監(jiān)控、報(bào)警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感控頭、防盜控頭）緊急報(bào)警鈴。 l設(shè)備管理： 目標(biāo)是監(jiān)控小區(qū)設(shè)備運(yùn)行狀況，包括各種公共設(shè)施、供配電設(shè)備、發(fā)電機(jī)組、供水設(shè)施和電梯和電梯等實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控。 l一卡通收費(fèi)。 l車庫(kù)自動(dòng)化管理。 1） 原則 a. 并非包羅萬象，重要的是能匹配項(xiàng)目的檔次和風(fēng)格，使項(xiàng)目附加值提升； b. 功能項(xiàng)目設(shè)置要求“小而精”，真正滿足業(yè)主們的需要； 2） 詳細(xì)建議如下：（根據(jù)實(shí)際情況增減） a. 家政中心：提供衣服干洗，代訂機(jī)（船、車）票和報(bào)紙雜志，代買食品，代業(yè)主清理打掃衛(wèi)生（家庭美容），代接送小孩上下學(xué)，代叫出租車等服務(wù)，提供五星級(jí)酒店式貼身服務(wù)； b. 小型視聽閱覽室：除提供中西名著、小說外，還提供中西音樂，著名電影欣賞； c. 玫瑰園：為業(yè)主母親、太太、千金提供面部、身體香薰護(hù)理、蒸汽浴室、桑拿、震蕩按摩放松器、水療美容按摩床等美容護(hù)理，為水做的女人提供似水柔情般的呵護(hù)和關(guān)懷； d. 群英會(huì)：設(shè)置高爾夫球電腦模擬練習(xí)場(chǎng)、桑拿中心、中藥浸浴、豪華臺(tái)球室、網(wǎng)球場(chǎng)； e. 天倫樂園：多種一家老少可齊齊參與的娛樂休閑活動(dòng)，如乒乓球室、棋牌室、健身中心、多功能室等以及舉辦的業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、文娛活動(dòng)等. 5. 物管建議 以全方位的服務(wù)為宗旨，物業(yè)的價(jià)值很大一部分體現(xiàn)在物業(yè)的保值和升值上，而高水準(zhǔn)的物業(yè)管理是關(guān)鍵所在，建議項(xiàng)目引入著名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級(jí)的酒店管理服務(wù)，目前好的管理基本組成要素為： 1) 著名物業(yè)管理公司（如戴德梁行，太平洋第一戴維斯公司等）或者是著名的大發(fā)展商自組的獲ISO9002認(rèn)證的物業(yè)管理公司做顧問（如深圳萬科物管公司、廣州珠江實(shí)業(yè)物管公司），最好不要引用本土的物管公司包括中天在內(nèi)； 2) 專業(yè)化保安隊(duì)伍（從特種部隊(duì)和特警部隊(duì)招聘退伍軍人）如能從天安門國(guó)旗班招聘到退伍軍人做保安，將是本項(xiàng)目一大賣點(diǎn)，同時(shí)對(duì)物管的檔次將有一個(gè)不言而喻的提升； 3) 酒店式貼身服務(wù) 4) 智能化管理：高科技保安、防火、防盜管理系統(tǒng)等 智能化目前已日益成為現(xiàn)代化住宅的必備功能之一，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件出發(fā)，我司建議有選擇地介入智能化系統(tǒng)，可有可無，華而不實(shí)又增加成本的部分不做，對(duì)項(xiàng)目角有素質(zhì)檔次提升，對(duì)業(yè)主切身利益有幫助的項(xiàng)目予以介入，現(xiàn)建議如下： a． 建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)： 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)中心（WEB）站點(diǎn)，提供互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體完全娛樂系統(tǒng)（VOD），網(wǎng)上商城，證券及時(shí)交易、各大城市電子地圖、小區(qū)公共服務(wù)信息等；住戶可在家中通過電腦連上網(wǎng)絡(luò)連上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)家庭教育、娛樂、信息咨詢、IP電話、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)監(jiān)控、遠(yuǎn)程教育等多項(xiàng)功能，還有網(wǎng)上購(gòu)物、送餐、洗衣、點(diǎn)播、甚至網(wǎng)上醫(yī)院、物業(yè)管理咨詢等。住戶私家會(huì)所很重要，像本項(xiàng)目目標(biāo)客戶，為金字塔頂尖人士，此類人士在經(jīng)濟(jì)上相當(dāng)富足，但在政治上往往無地位，他們也十分羨慕政府高官可利用國(guó)家各種資源來表明身份地位，私家會(huì)所就帶有此類性質(zhì)和象征意義。 建議： A、B戶型主人房可增加步入式衣帽間， M2一分為二，靠主臥室6 M2為工作室或書房，靠工作陽(yáng)臺(tái)3 M2為工人房，D戶型主臥室增加衣帽間，E、F戶型儲(chǔ)藏室改為工人房，A、B頂層復(fù)式下層接待室變工人房，客臥室做功能房、上層主臥室增加書房稱謂；C、D頂層復(fù)式上層儲(chǔ)藏室變衛(wèi)生間，衛(wèi)生間變主臥室衣帽間，門改為主臥室內(nèi)，增加書房稱謂，工作陽(yáng)臺(tái)變儲(chǔ)藏室，E、F頂層復(fù)式下層儲(chǔ)藏室變工人房，上層增加書房稱謂。因此，除注重產(chǎn)品包裝外，對(duì)首層非建筑面積用地的處置變得很重要，要讓公眾一走到本項(xiàng)目面前，就有一種肅然而起的敬意和愛意，而業(yè)主一走到本項(xiàng)目面前，立即產(chǎn)生一種自豪感和歸屬感，像深圳萬科俊園，同為單體高層，市民一走到俊園的前面，就會(huì)對(duì)那位立足潮頭、衣袂飄飄的羅馬神話中的女神JUNO留下深刻印象，JUNO是一位主管幸福家庭、美麗和婚姻的萬神殿的主神之一，其中寓意令人回味，本項(xiàng)目非建筑面積用地如何處置，因無規(guī)劃圖無從細(xì)述，待貴司提供圖紙方作建議。 3) 根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)及對(duì)購(gòu)房者對(duì)付款方式的統(tǒng)計(jì)，如項(xiàng)目處于期樓階段，一次性付款、分期付款和銀行按揭所占的比例大約為10%、20%、70%，因此銀行按揭也是本項(xiàng)目最實(shí)在的付款方式。 2) 鑒于該項(xiàng)目目前尚處于地下層作業(yè)階段，離交樓日期尚需時(shí)日，對(duì)工程的按時(shí)交付始終是目標(biāo)客戶關(guān)心的問題。退一步說，期樓階段一次性付款置業(yè)方式的買家也不多見（約2%），因此不用擔(dān)心會(huì)因一次性付款無優(yōu)惠喪失客戶。 3. 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（前期已提交，6~13樓價(jià)目表見附頁(yè)） 4. 項(xiàng)目付款方式定位 1) 鑒于該項(xiàng)目體量小，僅144戶，目標(biāo)客戶僅為