【正文】 如果只能策劃一件事，還不能說(shuō)能策劃；如果只能策劃一方面，還不能說(shuō)懂策劃；如果只能策劃一時(shí)段，還不能說(shuō)會(huì)策劃；只有能策劃方方面面，才能說(shuō)了解點(diǎn)策劃！策劃人還應(yīng)該有很好的預(yù)見(jiàn)性，這一點(diǎn)還至關(guān)重要！ 策劃的高明之處就是事物能按策劃人的想法發(fā)展，并在出偏差的時(shí)候能用策劃人的操作的技巧予以斧正！最終達(dá)到策劃人希望的結(jié)果！47 / 47。二、策劃的兩個(gè)分類(lèi)： 產(chǎn)品的策劃與營(yíng)銷(xiāo)的策劃 ：項(xiàng)目前期可行性研究分析報(bào)告（地塊）、投融資及投資成本收益的核算、產(chǎn)品定位、景觀、物業(yè)、規(guī)劃的策劃等?！蓖蹊≌f(shuō)。 許多喝咖啡的人會(huì)自覺(jué)地與雀巢咖啡的味道相比較，這是由于雀巢公司持續(xù)不斷在中國(guó)市場(chǎng)上的努力，創(chuàng)建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”德國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)定位，讓大家形成了慣性思維。 “你們已經(jīng)喪失理智了，這是德國(guó)企業(yè)持續(xù)不斷地給大家‘洗腦’造成的。而對(duì)印度制造的產(chǎn)品，大家都稱沒(méi)有感覺(jué)。 營(yíng)銷(xiāo)是在做兩件事：攻心和洗腦 營(yíng)銷(xiāo)高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶愛(ài)上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。 在快速消費(fèi)品行業(yè)，由于發(fā)展時(shí)間現(xiàn)對(duì)較長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)工作做得比較深入。另外由于在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)、產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)，涉及了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、人口學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等各個(gè)學(xué)科的知識(shí)，因此要求策劃團(tuán)隊(duì)具有更加豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)或者具有強(qiáng)大的資源整合力量。 新形勢(shì)下對(duì)策劃工作本身以及對(duì)策劃各環(huán)節(jié)提出了新的要求，相應(yīng)的對(duì)策劃團(tuán)隊(duì)也提出了新的要求。新形勢(shì)下，則更加強(qiáng)調(diào)策略性，要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)做得深入、到位。新形勢(shì)下，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)直接從消費(fèi)者研究入手，研究地區(qū)的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)、人文環(huán)境，研究消費(fèi)者的其行為習(xí)慣、心理等，從而對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)提出合理的、具有針對(duì)性的建議。新形勢(shì)下，則要求在此基礎(chǔ)上，更加深入、細(xì)致、準(zhǔn)確，調(diào)查方式也要突破問(wèn)卷等不易表露消費(fèi)者真實(shí)情況和意圖的形式，通過(guò)觀察法、訪談法等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在習(xí)慣、行為、心理等方面最真實(shí)的情況，提高準(zhǔn)確性，并且要特別注意深入的分析研究。 當(dāng)然，以往對(duì)需求的調(diào)研工作也在開(kāi)展，但大多數(shù)是通過(guò)問(wèn)卷的形式，并且調(diào)查的項(xiàng)目也主要局限與年齡、職業(yè)、收入、對(duì)區(qū)域的認(rèn)同度、對(duì)房?jī)r(jià)的承受能力等最基礎(chǔ)的方面。 策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場(chǎng)信息的途徑主要有： 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研 同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段監(jiān)測(cè)與分析 網(wǎng)站、報(bào)刊等媒體相關(guān)信息 策劃人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 交流方式？開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)呀！ 周期呢，如果趕時(shí)間1個(gè)案子2星期 如果想周全穩(wěn)妥一些，包括市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間，至少要2個(gè)月 策劃環(huán)節(jié)需要注意的問(wèn)題 在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，以往的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)做得比較完善，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)上有什么，還缺什么，而忽視了消費(fèi)者最需要什么，在過(guò)去市場(chǎng)形勢(shì)良好的情況下，這種方式確實(shí)能達(dá)到目的。 策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項(xiàng)目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。如果把前四點(diǎn)稱作“正合”，則這一點(diǎn)可稱作“奇勝”了。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。 四、 成本（項(xiàng)目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價(jià)格才能有競(jìng)爭(zhēng)力，要清楚“價(jià)格”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器。 三、 定位（市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)等） 你的市場(chǎng)定位是否適應(yīng)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。因此，了解發(fā)展商地價(jià)水平，做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作。 二、 位置（項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所在的地理位置） 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。對(duì)時(shí)機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時(shí)候應(yīng)投資開(kāi)發(fā)什么類(lèi)型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時(shí)期，房地產(chǎn)投資的利潤(rùn)水平會(huì)有所不同。如果對(duì)投資開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗。 注：自2002年3月1日起生效。 2．因公司委派到外地考察或出席公司會(huì)議者： 不獲出差補(bǔ)貼； 所有交通費(fèi)或機(jī)場(chǎng)稅（如有）由公司負(fù)責(zé)，憑發(fā)票報(bào)銷(xiāo)； 所有住宿費(fèi)由公司負(fù)責(zé)，憑發(fā)票報(bào)銷(xiāo)； 出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)； 衣著（便服），如特別要求穿西服； 不設(shè)有加班費(fèi)。 ，不知所蹤； 按曠工算 5分 ，如欠缺 名片； 10元 1分 記錄本； 10元 1分 筆； 10元 1分 計(jì)算器。 例如經(jīng)常不主動(dòng)聯(lián)絡(luò)發(fā)展商而遭發(fā)展商投訴降職或辭退(由有關(guān)部門(mén)經(jīng)理及總經(jīng)理共同決定) 20分 立即開(kāi)除 傭金制度； 將數(shù)據(jù)庫(kù)資料/報(bào)告/建議書(shū)等給非中原服務(wù)的客戶； 做非中原知道的報(bào)告/建議書(shū)/投標(biāo)書(shū)； 泄露公司合同條款。 3處內(nèi)重寫(xiě)，4處以上100元/處及重寫(xiě) 5分 （例會(huì)）及會(huì)議紀(jì)要（每次） 10元/次 2分 ，對(duì)該樓盤(pán)的日常反饋情況不了解。2．辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)工程規(guī)劃許可證（由規(guī)劃局審批）3．辦理建設(shè)用地批準(zhǔn)證書(shū)（房屋土地管理局）4．辦理房屋拆遷許可證（房屋土地管理局）5．辦理建設(shè)工程開(kāi)工證（城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)）6．土地證書(shū)（北京市、區(qū)縣人民政府）7．商品房銷(xiāo)售證書(shū)（房屋土地管理局）（三）工程管理，即項(xiàng)止建設(shè)施工階段一般包括工程設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)清理、材料準(zhǔn)備、施工隊(duì)伍招投標(biāo)、合理管理、施工管理、工程監(jiān)理竣工驗(yàn)收等，市政公建配套，應(yīng)按規(guī)劃要求，與房屋施工同步進(jìn)行。3． 市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，作出評(píng)估；4． 經(jīng)濟(jì)分析5． 投資決策（二）項(xiàng)目審批階段主要工作內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：1．成立項(xiàng)目公司、申請(qǐng)立項(xiàng)投資商與土地方簽定用地轉(zhuǎn)讓合同或合作建設(shè)協(xié)議；持協(xié)議書(shū)、土地方上級(jí)單位的批復(fù)、投資方營(yíng)業(yè)執(zhí)照等到北京市建委開(kāi)發(fā)辦申請(qǐng)成立房地產(chǎn)項(xiàng)目公司。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）（一）決策階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司（或投資商）尋找開(kāi)發(fā)基地選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可行性研究，直至決定實(shí)施開(kāi)發(fā)建設(shè)的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個(gè)：1． 尋找開(kāi)發(fā)用地：一般通過(guò)協(xié)議、投標(biāo)等方式取得開(kāi)發(fā)基地；2． 規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對(duì)擬開(kāi)發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開(kāi)發(fā)建設(shè)的可能性。，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。：a. 案名，Logo，宣傳語(yǔ)；b. 位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說(shuō)明；c. 小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；d. 會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）；e. 戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；f. 景觀及園林介紹；g. 物業(yè)管理（如屬高檔/外銷(xiāo)樓盤(pán)，必須有這項(xiàng)）；h. 外立圖/小區(qū)效果圖；i. 車(chē)庫(kù)，設(shè)計(jì)師介紹；j. 周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)上列錯(cuò)漏足以影響銷(xiāo)售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。文字出錯(cuò)資料出錯(cuò)，前言與后文一定要相符浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)整體規(guī)劃上沒(méi)有座名及房號(hào)，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。若樓書(shū)尺寸較?。s15*15cm），可將頁(yè)數(shù)增加。若樓書(shū)頁(yè)數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書(shū)頁(yè)數(shù)為28P—40P，硬性樓書(shū)頁(yè)數(shù)不宜過(guò)多。例子：萬(wàn)科星園、清芷園例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園內(nèi)容：(參考各香港樓書(shū))內(nèi)容：；或； 或；或；或（一般設(shè)于封底）（內(nèi)容可以非常單一，沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤(pán)或別墅樓盤(pán)）。四、銷(xiāo)售工具種類(lèi)1．樓書(shū)（軟性） 硬性形象（軟性）目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品說(shuō)明書(shū))目的：提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。 總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。從目標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可接受的月供款及總樓價(jià)，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類(lèi)型物業(yè)做出初步比較。 分析結(jié)論模糊例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。遠(yuǎn)郊北11西16內(nèi)銷(xiāo)公寓普通住宅外銷(xiāo)公寓別墅總體51462東234階段日期費(fèi)用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合計(jì)￥2,500,000元5．前期工作時(shí)間表建議( )三．發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)5．文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者；內(nèi)銷(xiāo)公寓、高檔住宅、內(nèi)銷(xiāo)豪宅；交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；普通住宅、普通內(nèi)銷(xiāo)住宅；%，例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示），導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。展板海報(bào)2．地盤(pán)包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)例：巨石公寓歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷(xiāo)售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用工地包裝￥3,000,000元活動(dòng)￥800,000元廣告￥6,000,000元促銷(xiāo)￥1,500,000元總計(jì)￥11,300,000元2） 銷(xiāo)售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用樓書(shū)4．營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告內(nèi)容一．銷(xiāo)售策略1．銷(xiāo)售必備條件2．開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及原因3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷(xiāo)手段匯總4．推售單位策略簡(jiǎn)述5．價(jià)格策略 注意事項(xiàng):一般而言，低開(kāi)高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走；試銷(xiāo)期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷(xiāo)期：不加價(jià)；促銷(xiāo)期：變相降價(jià)；清盤(pán)期：公開(kāi)降價(jià)市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；做勢(shì)：預(yù)展期間不賣(mài)樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi)盤(pán)價(jià)；要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；提高銷(xiāo)售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷(xiāo)單位；公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶信心。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)例： 小關(guān)項(xiàng)目→集合寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)4．價(jià)格定位 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開(kāi)售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)及原因 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況5．形象定位項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。三．項(xiàng)目定位1．市場(chǎng)定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣(mài)點(diǎn)）1）市場(chǎng)最終定位例：嘉銘園→亞運(yùn)村60萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)東海花園→全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋 2．客群定位針對(duì)那種類(lèi)型客戶，主/次客戶群的比例；其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。二．→ 下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。9限高7地塊情況5用地性質(zhì)3地理位置 3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況例：序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容1名稱 ⑸、銷(xiāo)售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷(xiāo)售