【正文】 對于歐美市場的開拓，則應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，不能照搬照套原有的模式。作為高端消費(fèi)者的商務(wù)客人，其追求的更多的是一種球場的品牌效應(yīng)，其旅游動(dòng)機(jī)也已超越了單純意義上的打一場球，上升到對高爾夫品牌的追求和自身價(jià)值的提升。　　積極開拓歐美市場　　與國內(nèi)和亞洲市場不同，歐美市場發(fā)展較為成熟，且其經(jīng)營也較為完善。 對于計(jì)劃參加高爾夫旅游的人來說,其更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。例如，對于旅行社，加強(qiáng)導(dǎo)游人員的素質(zhì)的培養(yǎng)，擁有過硬的專業(yè)知識，與普通導(dǎo)游業(yè)務(wù)相區(qū)別，將服務(wù)質(zhì)量提高到一個(gè)層次上來；另外， 在策劃高爾夫旅游活動(dòng)時(shí)，注意改善工作的細(xì)節(jié)，即人性化的服務(wù)?！　喼奘袌龅母偁帉κ痔﹪?，其不僅通過低價(jià)的打球費(fèi)用，豐富的旅游資源吸引著外來游客，更重要的是其旅游從業(yè)人員的素質(zhì)較高，提供服務(wù)的質(zhì)量較好，以其來吸引和留住大批的客人。因此，應(yīng)積極做好與國外旅行社雙方協(xié)商，達(dá)成利益等各方面的共識，積極加強(qiáng)與國外旅行社的合作與交流，努力將不可控因素減小到最低，通過合作將國外游客引進(jìn)國內(nèi)市場。目前由于國內(nèi)高爾夫的參與者和愛好者人數(shù)較少，高爾夫旅游的組織和經(jīng)營尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，在盈利微薄的情況下，組織高爾夫旅游無疑是風(fēng)險(xiǎn)投資,眾多旅行社不愿意涉足 。 對于已具有一定規(guī)模的亞洲市場而言，最主要的任務(wù)是如何將這塊蛋糕做好，完善該市場，在眾多競爭中脫穎而出顯得更為重要。由于國內(nèi)高爾夫職業(yè)和業(yè)余選手的數(shù)量有限，正規(guī)意義上的巡回賽在國內(nèi)也很少?！　?2)、傳統(tǒng)意義上的巡回賽“平民化”　　從盛世旅游的概念來看，高爾夫職業(yè)、業(yè)余巡回賽也可劃入盛世旅游的范圍內(nèi)，高爾夫作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身，決定了其具有的競技性，而與其它的體育競技項(xiàng)目不完全相同，許多大型的高爾夫的比賽都是以巡回賽的形式舉辦的，長距離、多站式的比賽，在交通、住宿、資訊等方面必然在消費(fèi)旅途中產(chǎn)生。針對這一消費(fèi)群的心理特征，主題鮮明，具有個(gè)性色彩的高爾夫旅游線路的推出無疑能吸引這部分人的眼光。從消費(fèi)者構(gòu)成中不難看出，目前國內(nèi)的高爾夫消費(fèi)人群絕大部分都屬于社會中產(chǎn)階級以上且都有能力支付得起這項(xiàng)消費(fèi)，他們已把該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)作為提升品質(zhì)，彰顯身份和地位的象征?！　「叨松虅?wù)客人及以企業(yè)為單位的獎(jiǎng)勵(lì)性度假客人　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前在中國高爾夫市場進(jìn)行消費(fèi)的歐美高爾夫旅游者中，以高端商務(wù)客人為主，換句話說，也就是此類高爾夫消費(fèi)者出游是以商務(wù)辦公為目的輔以高爾夫消費(fèi),以此部分人群入手推廣歐美高爾夫市場將是一個(gè)較好的切入點(diǎn).。而基于目前國內(nèi)對該市場經(jīng)營的成熟度，以及與以散客形式出游的高爾夫旅游者相比團(tuán)體式的包價(jià)出游客源相對集中，經(jīng)營難度相對較小。根據(jù)目前消費(fèi)人群的構(gòu)成應(yīng)將目標(biāo)市場定位于各球會會員和非會員中的高爾夫愛好者及參與者?！　W美市場是繼亞洲市場之后最大的高爾夫客源市場，盡管由于諸多原因目前國內(nèi)在歐美高爾夫旅游市場的經(jīng)營中所占份額還很小，但開拓歐美市場必然能夠帶來巨大的效益，其不僅擁有相當(dāng)規(guī)模的高爾夫參與者和愛好者，而且從近年來已進(jìn)入成熟期發(fā)展的美國高爾夫市場呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定緩和發(fā)展的趨勢，為中國面向歐美市場的開拓和經(jīng)營提供了一個(gè)契機(jī)。且亞洲市場的經(jīng)營已有一段時(shí)間，發(fā)展相對較為穩(wěn)定。來自韓國關(guān)稅廳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2003年前6個(gè)月，攜帶著高爾夫運(yùn)動(dòng)器材向海關(guān)申報(bào)赴國外打高爾夫的游客為53087人，%，　　對中國來說，亞洲市場中仍以日韓為主流市場，來自日韓的高爾夫游客占到了入境游客的大部分。近年來，日韓等高爾夫愛好者激增，“人多地少”的矛盾日益突現(xiàn)?！　?2)、亞洲市場　　據(jù)亞太高爾夫聯(lián)盟執(zhí)行主席托馬斯李介紹，亞太地區(qū)高爾夫運(yùn)動(dòng)正在以全前所未有的速度發(fā)展。　　從經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級人口增長比重來看，盡管國內(nèi)現(xiàn)階段能夠有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)得起此項(xiàng)消費(fèi)的人口還很有限，但中等收入人群的增長速度較快，國內(nèi)存在著相當(dāng)比例的高爾夫潛在消費(fèi)人群。1999年我國中等收入階層比重為15%，2003年達(dá)到19%。第四，一些有計(jì)劃有組織的高爾夫旅游的服務(wù)質(zhì)量較好，而對自由到訪的游客，服務(wù)不盡人意等 問題還大量存在.　　二、中國高爾夫旅游客源細(xì)分市場　　從目前中國高爾夫的發(fā)展及國內(nèi)外參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)人口的分布來看，從廣義上按地理因素和行為因素可將高爾夫旅游的客源市場劃分為三大塊：國內(nèi)市場、亞洲市場和歐美市場。 　　另一方面也應(yīng)看到,與國外已經(jīng)形成的數(shù)十億美元的高爾夫旅游市場相比，國內(nèi)在高爾夫旅游的開發(fā)和經(jīng)營上還處于探索發(fā)展階段，經(jīng)營過程中也還存在著許多岌待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，許多高爾夫行業(yè)的經(jīng)營者缺乏高爾夫產(chǎn)業(yè)的意識，致使其在與旅行社的合作上顯得顧慮重重，第二，在高爾夫旅游業(yè)務(wù)的開發(fā)上，旅游機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)厍驁鲈诶麧櫤涂驮捶矫娲嬖诰薮蟮姆制?。我們同時(shí)也以體系營銷的名義，重新定義了高爾夫營銷體系上的很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，畫出了很多的“中國變種”路線圖，日后將一一和大家分享交流。也許，“高爾夫賣什么？”這句開篇的一問，是我們心底的營銷浪漫主義的一問，是期待去重新定義一切的一問。從這個(gè)參考意義上來說，我們更有理由認(rèn)為，這不是一些附加服務(wù)堆砌的量變，而是將決定大量新鮮客戶是否購買高爾夫會籍的質(zhì)變。今天的手機(jī)，其核心的基礎(chǔ)使用功能仍然是通話功能，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上其中最主要的辦法就是將照相、MP收音機(jī)、掌上電腦等等非核心、非獨(dú)有功能不斷地整合進(jìn)去成為“移動(dòng)信息終端”，賣出一個(gè)又一個(gè)的高價(jià)、一輪又一輪的風(fēng)潮。這些服務(wù)并不是高爾夫的核心服務(wù)，這些附加服務(wù)也不是獨(dú)占性的，是其他服務(wù)領(lǐng)域也能提供的，整個(gè)會籍新價(jià)值結(jié)構(gòu)看起來更象是一個(gè)不同服務(wù)項(xiàng)目的堆砌。同時(shí)，對需要大量圈進(jìn)新鮮客戶群的每一個(gè)球會來說，這種突破在會籍銷售上的現(xiàn)實(shí)意義更大，看似最多只占30%的附加服務(wù)，可能是占到與新鮮客戶有效溝通的70%，更可能是增加了新鮮客戶購買會籍進(jìn)入誘因的300%。資源不足的球會只能根據(jù)自身情況選擇性地進(jìn)行某些價(jià)值層面的改造升值。 下面的兩張表中，表四為“變種”后的產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)圖，表五是對各新增價(jià)值版塊的具體服務(wù)創(chuàng)想例舉。如果我們能主動(dòng)打破這種現(xiàn)象，能建立起相關(guān)的交流和交友的服務(wù)，使得加入高爾夫球會就是加入了“終生綠色EMBA”，那么我們就滿足了團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求。在一般人看來，如同加入一個(gè)EMBA班，進(jìn)入了一個(gè)能無限交流、有效培養(yǎng)感情的同學(xué)圈子一樣，加入一個(gè)球會就進(jìn)入一個(gè)同樣有價(jià)值的球友圈子。第二層次的質(zhì)變只是針對個(gè)體消費(fèi)者的需求而言的，如果能將團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求進(jìn)一步去滿足的話，那么激活的會籍價(jià)值將又提升到第三個(gè)層次（第二條分隔線以上部分）。針對眾多這些淺層次滿足的需求，如果我們能夠有意識地、深層次地主動(dòng)滿足，在各個(gè)需求維度上達(dá)到第二條分隔線那樣水平的話，會籍價(jià)值就提升到了第二層次。并不是說絕大部分球會只提供了打球（愛好、專業(yè)需求）一項(xiàng)，目前的會籍也能局部滿足其他的眾多需求，比如在滿足商務(wù)、交際需求一項(xiàng)中，在高爾夫球場上表現(xiàn)為通過球品看到人品、更快地和生意伙伴拉近感情距離、在開放輕松的氣氛中更順利地談定合作等等。四、高爾夫“中國變種”路線圖看來，“變”是必要的，如果，一個(gè)球會有條件去支持“變”，那么，會籍價(jià)值該如何去“變”？因應(yīng)表一，我們不妨選取四個(gè)主要需求來進(jìn)行分析如下表：從表上，我們可以形象地看出高爾夫會籍價(jià)值“變”的路徑。站在單個(gè)球會的競爭角度來看，面對競爭過度局面的出現(xiàn)以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重的情況，首先應(yīng)該考慮的就是會籍產(chǎn)品的差異化策略，而產(chǎn)品的差異化是根本。目前很多行內(nèi)人士都知道一點(diǎn)：打球越久的人越看淡會籍。再加上會籍價(jià)值的同質(zhì)化，使得很多球場采用價(jià)格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭，嚴(yán)重傷害了高爾夫會籍（尤其是主流的終身會籍）的價(jià)值感。但與此同時(shí)，高爾夫球場在快速的增長（國家正式叫停前），以廣東為例，全省達(dá)到59個(gè)球會之多，其中最大的一個(gè)球會擁有10個(gè)球場。和多年前排隊(duì)購買會籍的火爆場面相比，今天很多球會的會籍銷售可以說是難度越來越高。如果我們的會籍價(jià)值不進(jìn)行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現(xiàn)“商務(wù)交際比不上KTV，樂趣不如麻將”的情況，何況一個(gè)會籍還動(dòng)輒需要幾十萬。 競爭角度：在“圈地運(yùn)動(dòng)”階段，眾多高爾夫球會需要面臨大量的間接競爭。既然，一個(gè)典型的國內(nèi)會籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因，那么，在會籍銷售需要大量新鮮客戶的時(shí)候，高爾夫會籍產(chǎn)品需要因應(yīng)這種目標(biāo)客戶的需求而變，突破傳統(tǒng)的會籍價(jià)值，使之能滿足大量成為進(jìn)入誘因的需求（見表一），這樣才能達(dá)到“大量圈地”的目的。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時(shí)間里，他們?nèi)匀晃茨軐Ω郀柗蚯蛏习a，仍然是為了長期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會籍。要做到大量“圈地”，關(guān)鍵是研究新鮮客戶現(xiàn)有的其他需求，來針對性激發(fā)出他們對高球的需求。而大量會員群體的產(chǎn)生需要培育、圈進(jìn)大量有錢的（按經(jīng)驗(yàn)是手頭上有10倍于一個(gè)會籍價(jià)格的寬綽現(xiàn)金的客戶）新鮮客戶，才能夠有足夠的目標(biāo)群基數(shù)。站在整體市場的角度來看，很多地區(qū)已建球場數(shù)量眾多，在單位區(qū)域和單位時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出數(shù)量過多、競爭過于激烈的階段現(xiàn)象。我們來看看現(xiàn)階段高爾夫會籍營銷中決定變與不變的兩個(gè)有實(shí)質(zhì)意義的前提條件：三、中國高爾夫應(yīng)該“變種”嗎如果站在“中國特色”的角度，那么這些需求的呈現(xiàn)是一個(gè)很好的生意機(jī)會，可以有機(jī)會解決當(dāng)前高爾夫（尤其是莞深為代表的珠三角高爾夫）市場上面臨的兩大問題：一、單位時(shí)間、單位區(qū)域內(nèi)由于優(yōu)質(zhì)的高爾夫客戶群尚未發(fā)展到充足程度，而造成了階段性的競爭過度問題；二、高爾夫的會籍價(jià)值和購買熱度正在下降的問題。從圖中，我們還可以看出，目前絕大部分球會提供的需求滿足對于中國消費(fèi)者來說過于單一、不充分，這也可以視為“國際慣例”和“中國特色”之間的一種矛盾。很顯然，和上面提到的在辦公室顯擺球包一樣，現(xiàn)階段中國富人們對高爾夫的需求肯定不只是象很多國家那樣單純?yōu)榱私】怠⑦\(yùn)動(dòng)、紳士生活那么簡單。當(dāng)談?wù)撈鸷芏嘀袊摹白兎N現(xiàn)象”時(shí)，有抱嘲笑態(tài)度的，有抱得意態(tài)度的，有消極現(xiàn)實(shí)態(tài)度的，也有積極變革態(tài)度的，都在一邊談?wù)撘贿叿直嬷旱降资恰昂蛧H接軌”還是“適合中國國情”更正確。如果這是“國際慣例”的話，那么高爾夫在中國又產(chǎn)生了一個(gè)“中國特色”？又一個(gè)引進(jìn)的東西在中國出現(xiàn)了“變種現(xiàn)象”？ 二、中國“變種現(xiàn)象”思考談到中國的“變種現(xiàn)象”，有很多的現(xiàn)象和觀點(diǎn)?；氐绞澜绲囊暯?，在成熟的、中產(chǎn)化的高爾夫市場中，除了某些頂級的球會，高爾夫賣的就是運(yùn)動(dòng)本身，會籍產(chǎn)品賣的就是打球的權(quán)益。很多中國人都可以輕易地給出解釋：高爾夫是一個(gè)貴族運(yùn)動(dòng)，不打高球不入流。因此，一直以來高爾夫會籍賣的就是運(yùn)動(dòng)，高爾夫會籍產(chǎn)品就是由球會品牌、球場、時(shí)間、附屬卡、嘉賓數(shù)量、提前訂場時(shí)間、價(jià)格等基本要素組合起來的呈現(xiàn)不同價(jià)值價(jià)格的眾多變量組合體。一、 高爾夫的“中國特色”對“國際慣例”發(fā)起的提問高爾夫的發(fā)展歷史已有500多年，在全世界的范圍內(nèi)（尤其在歐美），高爾夫是一項(xiàng)成熟的運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)中產(chǎn)以上普及化的、伴隨很多人終生的運(yùn)動(dòng)。 Email:zgyjk高爾夫“中國變種”路線圖今年初，筆者有幸被派到了聯(lián)縱智達(dá)的一個(gè)在華南的高爾夫項(xiàng)目小組，正式進(jìn)入主流的奢侈品營銷領(lǐng)域。 郵編:518129 通信地址:深圳市坂田富豪花園雅致閣202室 李天保 先后為天津泰達(dá)、廣西奧奇麗、深圳華為通信、深圳泰香米業(yè)、深圳華僑城集團(tuán)、香港高寶集團(tuán)、廣東科龍空調(diào)、廣州移動(dòng)通信、湖南亞華種業(yè)、山東皇明集團(tuán)、四川大西洋股份、江西美廬乳業(yè)、云南云牛乳業(yè)等國內(nèi)大中型企業(yè)提供全程營銷與管理咨詢服務(wù)，對乳業(yè)等快速消費(fèi)品、家電等耐用消費(fèi)品、藥業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、工業(yè)品營銷、移動(dòng)通信、旅游等行業(yè)有深刻理解與系統(tǒng)解決辦法。 聯(lián)縱智達(dá)總裁助理、高級合伙人、高級咨詢師、項(xiàng)目群總監(jiān)；，聯(lián)縱智達(dá)華南分公司負(fù)責(zé)人,實(shí)效新營銷專家，昆明理工大學(xué)客座教授。在人員方面必須培養(yǎng)一支素質(zhì)高的專業(yè)的的高爾夫顧問隊(duì)伍；在制度方面，則必須有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，確保所提供的服務(wù)與咨詢具備專業(yè)、準(zhǔn)確、統(tǒng)一。 對策三：將“高爾夫顧問”滲透在營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。 在這種形式下，傳播的目的不再是“說服”、“促銷”，而是通過傳播高爾夫知識來吸引受眾咨詢和了解。高爾夫營銷就可少打廣告或放棄廣告，轉(zhuǎn)而向目標(biāo)受眾傳播“高爾夫知識與文化”，通過傳播專業(yè)、正確的“高爾夫知識與文化”，讓目標(biāo)受眾初步建立起信任。 對策二：確定“高爾夫顧問”的傳播途徑。 這些因素是球會產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵。以結(jié)果為導(dǎo)向，業(yè)務(wù)人員也就只注重銷售業(yè)績和推銷技巧，不能把自己培養(yǎng)成一個(gè)高爾夫行業(yè)的內(nèi)行、專家，不能為顧客提供顧問式的服務(wù)。 現(xiàn)狀：高爾夫營銷人員在角色定位上普遍把自己定位成一個(gè)推銷員，只會推銷產(chǎn)品，而不俱備一定的綜合素質(zhì)。 十、高爾夫營銷角色誤區(qū)：注重銷售員角色忽視顧問式角色而許多球會很早就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了“團(tuán)隊(duì)營銷”這個(gè)概念了，可常常得不到其它與營銷部門無直接聯(lián)系或交叉工作較少部門的支持與關(guān)注，這些部門和人員同樣各自為政、莫衷一是，并不關(guān)心營銷如何，球會是否盈利，并沒有把自己納入到一個(gè)較大的“團(tuán)隊(duì)營銷”范疇之內(nèi)。一類是組織保障制度；一類是獎(jiǎng)勵(lì)分配制度；一類是行為約束制度。 營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的綱。制度是 對于一個(gè)球會而言，“無規(guī)矩不成方圓”。每個(gè)營銷個(gè)體在向同一個(gè)目標(biāo)逼進(jìn)時(shí)，自身營銷隊(duì)伍的建設(shè)、學(xué)習(xí)和整體業(yè)績的提升；第二層含義則是指以球會企業(yè)文化為指導(dǎo)，建立和諧統(tǒng)一營銷文化與企業(yè)文化。 對策一：培育統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)營銷文化和共同的理念。中國人喜愛“耍單幫”不善于協(xié)作配合，團(tuán)隊(duì)一盤散沙的現(xiàn)象在高球營銷中表現(xiàn)得淋漓盡致。 如果將前幾年流行的一句順口溜改成“一個(gè)高球營銷人是條龍，一幫高球營銷人是條蟲。 高爾夫是一項(xiàng)高尚的休閑運(yùn)動(dòng)，它的營銷有其獨(dú)特性，面對的是一個(gè)高素質(zhì)、高收入的富人群體，高球營銷中的“個(gè)人英雄主義”是死路一條。 體驗(yàn)代表著給予潛在消費(fèi)者尋找感覺的機(jī)會，中國消費(fèi)者很多還不屬于完全理性的消費(fèi)，因此體驗(yàn)在瞬間通常會改變一個(gè)人的消費(fèi)觀念，讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。通俗地說，就是一個(gè)球會在面對球會、消費(fèi)者和社會三方利益分配時(shí)的態(tài)