品牌維護(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)(21)(參考版)
2025-04-22 03:21本頁面
【正文】 。 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行，例如詢問被訪者： 您愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？） ——滿意度 隨意購買：你是因?yàn)闊o意識而購買了這一品牌吧？ 習(xí)慣購買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈徺I這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？ 滿意購買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對它比較滿意而購買這一品牌的習(xí)慣而購買它嗎？ 情感購買：你是因?yàn)榕c它有某種難以舍棄的感情而購買它嗎？ 表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己嗎？ 重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多少？ 替換頻率：你更換品牌頻率是多少？ 4． 聯(lián)想度調(diào)查 ——品牌印象 提到這一品牌時，你會聯(lián)想到什么？還有呢？還有呢？…… ——核心聯(lián)想 這一品牌給你最核心的聯(lián)想是什么？ 5． 市場影響調(diào)查 ——市場占有率 同類品牌市場總量是多少？ 什么因素限制了整體市場的容量？ 你的市場份額（數(shù)量和營業(yè)額）是多少？增大、縮小還是穩(wěn)定？ 產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少？ 自用和饋贈兩種情形的市場占有率分別是多少？ 使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？ 這類產(chǎn)品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內(nèi)有顯著變化嗎？ ——通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少？ A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少？ 品牌維護(hù)是快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的一個堅(jiān)強(qiáng)保證，是品牌發(fā)展過程中一個必不可少的步驟，也是一個品排長足發(fā)展的基礎(chǔ)，它對于中國企業(yè)品牌化道路有著指導(dǎo)意義。例如： —您認(rèn)為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？ —您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ —您認(rèn)為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？ —您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？ …… 3． 物以類聚法： 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)及呈 現(xiàn)分類結(jié)果。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點(diǎn)） 注：在實(shí)際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。（可測定品牌在消費(fèi)者心目中的價值） 例如： 請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話?！? ★品牌審查方法 品牌審查的方法主要有定性和定量兩種： 定性定量目的對于潛在的原因和動機(jī)得到一個之一性的認(rèn)識把得到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論 ★審查內(nèi)容 一、 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 1． 品牌擬人化的聯(lián)想 —如果將品牌看作一個人，他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？ —他的性格、氣質(zhì)是什么樣的？屬于什么階層？ —他的外貌描述：體重、身高、五官等 —他的職業(yè)是什么？（可做職業(yè)的具體描述） —他的衣著打扮是什么樣的？ —他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目 —他平常會做哪些體育活動或娛樂？ —他如何表現(xiàn)喜怒哀樂？ 2． 動物及其他聯(lián)想 —如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？ —如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？ —如果這個品牌是一家銀行，它會是哪一家銀行？ —如果這個品牌是城市，它會是哪一個城市？ —如果這個品牌是一個電視節(jié)目，它會是哪一類電視節(jié)目？ —如果這個品牌是一份雜志，它會是哪一類雜志？ …… 3． 形容詞聯(lián)想 —提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？ —為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費(fèi)者的解釋，可以知道他們對海王的直覺認(rèn)話及認(rèn)知的來源） 4． 圖片反應(yīng)法（測試品牌在消費(fèi)心目中的價值以及對品牌的傳播記憶） —準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗(yàn)。通過加入一級議程式大賽，豐田希望向年輕
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