【正文】 公司 在1989年開發(fā)了Hertz 1 Club Gold程序，建立了一個強大的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，存儲客戶的。案例：美國Hertz公司的客戶服務(wù)在從注重數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費時代，客戶越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購買與消費的高度滿足，于是，如何深切的體驗客戶的要求，改進對客戶的服務(wù)方式，針對客戶的消費的每一環(huán)節(jié)進行細(xì)致而深入的服務(wù)，就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。當(dāng)客戶所租寫字樓到期時，一旦對辦公地點不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同時會推薦給朋友；結(jié)果，在寫字樓嚴(yán)重供大于求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費用，竟在6個月內(nèi)實現(xiàn)寫字樓100%的出租率。派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報，參照“麥凱66條”； 4．攻心為上的應(yīng)用某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場處于嚴(yán)重供大于求的狀態(tài)。 麥凱還有一個關(guān)于成功的公式，就是：成功＝設(shè)定目標(biāo)＋決心＋專心。他們通常會回電話的。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費匯過去。反正無論如何，500人中一定有人到不了。 打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。 政客都知道，在選舉時跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會將早已準(zhǔn)備好的票源都接收過來。 3．甘當(dāng)“第二名”如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實這樣做已經(jīng)非常好了，因為你已經(jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因為沒有別人會像你一樣為了爭取這個客戶而付出如此之多的心血。因此，了解對方的個性是當(dāng)務(wù)之急，盡量讓他們當(dāng)主角，出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘當(dāng)配角。其實并不一定如此，因為在大多數(shù)時候你我并不出色。 銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會開始針對你的個性而非你的工作下結(jié)論。時機就是一切。 銷售過程中時機的把握非常重要。 一旦這些信息被收集整理出來，那么公司將會得到以下好處：第一，任何銷售員都能在別的銷售員的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關(guān)系，而不會導(dǎo)致銷售員一旦離開公司業(yè)務(wù)就中斷的情況；第二，銷售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動的事情。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱66條”，將有關(guān)客戶公司、個人、家庭、過去、現(xiàn)在、將來的66個問題整理成表格，銷售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。因此，價格戰(zhàn)決不是唯一的競爭策略，更不是最佳的。請相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了。 2．了解客戶了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應(yīng)求的人。 這就是銷售的真諦。換而言之，我們對任何物質(zhì)價值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對這種物質(zhì)需求的程度而定。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習(xí)慣于跟隨別人。 銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓(xùn)工作亦是無從做起。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時，公司也獲得了更多的利潤?！?4．個性化服務(wù) 戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認(rèn)識到庫存是多么快的運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。因為在計算機行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺庫存的計算機從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時了。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，Dell公司在全球的平均庫存天書可以下降到8天之內(nèi)。 3．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn) 戴爾公司的目標(biāo)是實現(xiàn)“零庫存”。 戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進行交易，主要包括： 客戶自助查詢產(chǎn)品信息 客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù) 客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或Email） 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持 戴爾公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。因為這些環(huán)節(jié)只能增加計算機的成本而不能提高計算機的價值。這三項原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個性化設(shè)計，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。戴爾公司不斷改進自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗教訓(xùn)。同時，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費在客戶服務(wù)方面的電話時間大量減少，大大節(jié)約了公司的運營費用。這一努力的成功是顯而易見的。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者并以低廉價格提供更多的服務(wù)。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。 案例：戴爾公司客戶管理：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫存量。了解顧客跳槽原因，管理人員可獲得大量信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中存在的問題，采取必要的措施，提高顧客的消費價值，增強企業(yè)的競爭實力，提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。 提高顧客消費價值，是企業(yè)提高顧客忠誠感的關(guān)鍵；提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，是提高顧客消費價值的關(guān)鍵。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。首先，管理人員應(yīng)制定考核制度，檢查各類改進措施是否能有效地降低顧客跳槽率。制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進經(jīng)營管理工作，提高企業(yè)的競爭實力和經(jīng)濟收益。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。這些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常向員工強調(diào)忠誠的顧客的重要性。要激勵員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實績。 高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學(xué)習(xí)。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競爭實力和經(jīng)濟收益。 把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會認(rèn)真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。 有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進一步分析和研究。 最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進措施。有時，企業(yè)需花錢買批評。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談預(yù)約時間。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)(年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等)，以便識別跳槽的核心顧客。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費價值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會跳槽。 企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽。此后，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。找出顧客跳槽的根本原因 管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。 管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM大量時間、精力和經(jīng)費，采取一系列補救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。在這個分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：(l)哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利?管理人員應(yīng)識別消費數(shù)額高、付款及時、不需要多少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長期關(guān)系的顧客。識別核心顧客 保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟收益。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。 不少管理人員不愿聽取客戶的意見。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。 顯微掃描公司為醫(yī)院化驗室生產(chǎn)自動化微生物化驗設(shè)備。但是，有些顧客會繼續(xù)購買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競爭對手企業(yè)購買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費數(shù)額增加，但他們在本企業(yè)的消費份額卻明確下降。 這是民航公司在復(fù)雜、危險的營運環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。民航公司、飛機制造廠、民航管理局都理解這項工作的重要性。然而，各個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進經(jīng)營管理工作。他們不僅對自己成功的經(jīng)驗津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，還會影響管理人員的職業(yè)前途。 管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進經(jīng)營管理工作。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由于企業(yè)需花費大量經(jīng)費吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟收益仍然會下降。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費價值下降。因此，他們根據(jù)忠誠的常客率，判斷本企業(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費價值。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值實際上是不滿的。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。 顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。管理人員花費大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費用，降低企業(yè)的利潤。這種做法在統(tǒng)計上是正確的。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值，留住最重要的顧客。 管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場。然而，要進一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們必然會想方設(shè)法提高顧客的評分。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計和實施工作。然而，只有30％至40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。各個汽車制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車制造廠爭奪市場。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們經(jīng)常進行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值。根據(jù)美國學(xué)者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會翻一番。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關(guān)鍵需要。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。價格戰(zhàn)略最后，客戶與競爭兩種力量一起驅(qū)使產(chǎn)品市場進入一個對價格十分敏感的模式?！睋Q句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。ATamp。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。1980年代末期，一些商家，如蘋果計算機公司就是奉行了產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來贏得有經(jīng)驗的客戶。許多電腦商家進入家個人電腦這個市場，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實基本上都是一樣。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。供應(yīng)商可以通過放慢其產(chǎn)品進入商品目錄速度來獲取自己的利益，因為客戶在購買商品目錄中的產(chǎn)品十分注重產(chǎn)品的價格。他們正在逐漸地將其銷售重點從客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品應(yīng)用專長上來。經(jīng)過對所有各種競爭方案進行分析檢驗后，該公司通過改進設(shè)計與制造工藝的途徑來降低產(chǎn)品失敗的概率。他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)為是一種成熟產(chǎn)品，其價值占顧客最終產(chǎn)品總價值的一小部分。銷售商如能辨別相關(guān)的產(chǎn)品需求，并能通過獨特的服務(wù)方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價格上與其他產(chǎn)品展開競爭。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類競爭產(chǎn)品的價格所吸引。在這種時候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴大項目不失為明智之舉。