【正文】 初期推廣要謹慎。這一階段，我們可以通過假想目標客戶的拜訪檢驗目標消費群市場定位是否合理而準確，同時了解其抗性和購買阻力。高臺蓄水，概念傳播無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長的時間進行。二、關于項目整體推廣的思考我們根據(jù)經(jīng)驗認為本案的推廣應該遵循以下原則。推薦案名：冠華水莊Guanhua Water Manor藍堡 碧水莊園【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】一、關于開發(fā)時機選擇的思考A、開發(fā)總體戰(zhàn)略——后發(fā)先至，以質取勝、創(chuàng)新營銷B、入市基礎：早練內功，外等時機外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項目一期啟動的關鍵。水云一墅方向之二：從本項目的水概念出發(fā)推薦案名：碧水別莊Greenpark Watervilla冠華—水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭思考方向三：從“亞熱帶風情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。2）、安全防范系統(tǒng)（1）門禁系統(tǒng) （2）周邊防范系統(tǒng) （3）電子巡更系統(tǒng) （4）可視對講及家庭安防系統(tǒng)3）、物業(yè)管理系統(tǒng)（1）停車場管理系統(tǒng) （2）耗能自動接收系統(tǒng) （3）一卡通系統(tǒng) （4）背景音樂，小區(qū)照明自動控制，火災自動報警，設備管理系統(tǒng) （5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （6）物業(yè)服務：提供許多個性化的服務、24小時物業(yè)服務【第九章 項目命名構想】方向之一：從本項目的概念設計中尋找靈感推薦案名：水印廊橋Watermark Bridge 水印長堤 水印長橋 綠水廊橋冠華1）、信息網(wǎng)絡系統(tǒng)：由Internet寬帶網(wǎng)接入（每戶要求10M帶寬）?！ㄖ⒚嫔希焊呱袆e墅追求個性，但不張揚，必須在整體協(xié)調的情況下多樣化。組團內各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調。 ——特別的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領袖，可以特別設計，創(chuàng)新、有個性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設施。必須從房型上對本案的別墅房型進行一場“空間革命”！房型建議： ——盡可能低樓層，以兩層或兩層半為主，層高三米以上 ——戶型設計基本要求：動靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；戶型設計的重點：客廳和主臥。我們的建議本案獨棟別墅主力面積為：280350m2；少量豪宅面積可放大至400500平方米，占地35畝/幢。B、“后花園”中的水景運用：在控制成本的前提下進行小水景在花園中的運用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。C、 水舞廣場：在會所外設計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也能成為一大景點。A、 會所與水景的互生相融：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者會所內溫泉、室內游泳池的設計都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融。（如皇都花園的水云別墅）廊橋別墅——度身定造的創(chuàng)新別墅，將別墅的很大部分（如客廳或起居室）架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室。水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，構建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。 （2）日式水系組團：以“石上清泉”為意境，該組團的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上應用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團氣氛?！? 對建筑的思考：水景別墅的組團：以水景環(huán)境構筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎上進行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意（1）中式水系組團：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。橋與生活的互動：有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。每座橋用簡單的設計最清晰地表述其材料、結構和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。主題橋建議：歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖）……規(guī)劃中可根據(jù)不同分區(qū)組團推出不同的概念。圍繞水主題而深化水主題。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。自由之水是自然景觀中的奇麗角色。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細”。以水造景，以橋活水水概念在環(huán)境中的落實： 水是本案可以塑造的一大特色。在提高“水化率”的基礎之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園；水云別墅、水中客廳、SPA衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。“水化率”概念的創(chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。從多樣的橋的設計和巧妙布置，到“步入橋，進家門”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進行配置的景觀所營造的橋生活，一個真正的“橋居時代”從這里升騰！ 用“橋”來離水說水，用“橋”來轉換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。古今中外，橋文化帶給我們無限得遐想。——跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營銷概念重新定義；更重要的是，我們希望以實實在在的產(chǎn)品設計和生活情境的營造，真正導入全新的別墅水居觀。三、概念的表義：以三城合一的大概念找到本案強有力的地塊支撐——有別于一般的別墅板塊，弱化現(xiàn)有地段和大資源劣勢，營造出本地塊獨有的概念優(yōu)勢；——極具前瞻性、發(fā)展性；大學城的進程和生態(tài)林的優(yōu)勢盡為我所用；——三城合一的唯一性。本項目主概念：三城合一（大學城、生態(tài)城、水城）的超大型純獨棟高尚別墅社區(qū)。我們認為，一個好的概念，必須突現(xiàn)優(yōu)點，解決缺陷，并對小區(qū)的定位、品質、景觀意向、風格特質進行概括，形成與眾不同的內容、形式和氣質，創(chuàng)造出具有特色的冠華地產(chǎn)的新形象。二、概念的創(chuàng)意生成 任何概念的創(chuàng)意生成都是建立在一定的基礎上的。拋開明顯不能用的佘山概念后，另兩個方向如何取舍和營造？這，將是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的首要出發(fā)點！思考之二：如何跳出傳統(tǒng)的“水景”別墅框框，尋求水概念的創(chuàng)新與突破？從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品差異的最大支持要謹防水景的泛濫，切不可將全部的寶都壓在毫無新意的“水”上。在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個別墅都有其明顯的板塊成因和內在支撐。 項目命名構想amp。第三部分 營銷企劃推廣篇amp。 綜合團隊（環(huán)境規(guī)劃單位、建筑設計單位、營銷策劃單位的優(yōu)勢）二、 劣勢分析：本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。開發(fā)團隊優(yōu)勢：amp。amp。 內部資源：基地西側的通波塘，基地內部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本案最大的特色。基于家庭觀念的確定，較強的家庭責任感引導其更為關注家人的生活質量與發(fā)展前景，包括：配偶和父母的居住感受，孩子的生長環(huán)境與成長等。 崇尚自然，追求靜雅。 附庸風雅。 非常注重產(chǎn)品的個性。 需要絕對的安全性。 需要絕對私密性。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關心價格，但很關心產(chǎn)品品質及功能。消費特征——amp。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到對本案的實際消費能力，這顯示出本案的目標客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：主體年齡分布在35—50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。【第六章 客源分析】一、定位原則：基于本項目為大型體量、多期開發(fā)的純獨棟別墅社區(qū)，結合戰(zhàn)略目標考慮，主體目標客戶界定的原則有三：第一：主體目標客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強，發(fā)展?jié)摿薮?；第二：主體目標客戶應具備充分的地域寬度，全市性、全國性、甚至全球性；第三：主體目標客戶階段層具備符合未來生活潮流共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。一個強勢樓盤的推出可以帶動整個板塊。在土地的價值研判、前期規(guī)劃、單體設計、景觀設計等前期環(huán)節(jié)，就導入市場、企劃、銷售等考量，務必使產(chǎn)品既符合市場，又適度引導市場。滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應該是個很好的支撐，應做足本支持點的利益體現(xiàn)。另外，本地塊又處松江大學城東面，5分鐘可到大學城，這使得本案在板塊上可有滬松板塊延伸段和松江新城兩大依靠，也為本案找到板塊歸屬和客層來源的雙重支撐。 容積率：amp。amp。 中高檔個案代表:云頂/比華利amp。 水景個案代表:九洲大唐/羅山綠洲別墅 生態(tài)個案代表:玫瑰灣amp。由本案確立因素決定的基準競爭對象amp。 社區(qū)內部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內部泛會所的建設解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處?？紤]到佘山別墅盤量即將大批推出，從時機、概念、實質等各方面可供本案利用的不多，不可作為重點。進入2001年，在佘山度假區(qū)的核心地區(qū)建成了占地500畝的人工湖（月湖）。,先后建成開放東西佘山、天馬山國家森林公園、百鳥苑、蝴蝶園、旱地雪橇、天馬高爾夫俱樂部，森林賓館、蘭筍山莊等一批集觀光旅游，休閑娛樂為一體的旅游景點，賓館別墅和度假村。 佘山風景區(qū)佘山是上海唯一的山林風景區(qū)，位于上海西南古城松江境內，九峰十二山逶迤起伏十余里，自然風光秀美，人文景觀薈萃，自古便是著名的旅游休閑勝地，享有上海之根，世外桃源的美譽。隨著大學城的進一步發(fā)展，更可能為本案后幾期的發(fā)展提供相當?shù)目驮?。第一批學生，現(xiàn)已入住。建成后可容納４萬至５萬名學生。 松江大學城松江大學城位于上海松江新城區(qū)，是一個由上海外國語大學、上海對外貿易學院、上海立信會計高等?？茖W校等多所大學組成的綜合性大學園區(qū)。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務項目，可供來賓參觀、討論及會務需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧屋群等。內有中西式景點數(shù)十處。 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界二期與基地隔路（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源?；匚鞅苯?，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。最大的資源是“水”：基地內部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡。目前單由滬松公路進入基地的交通條件尚不足以支撐，使得花辰公路的破土動工構成本案項目啟動的底線條件。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側，并在附近有一個停靠站，將對本案的交通構成一個有利的支撐。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松江新城和松江大學城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內路政建設的推進，本地塊將具備極大的升值潛力?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。 客源分析amp。 產(chǎn)品基地研究amp。尤其是后來的開發(fā)商，必須有所突破，只有將水景做活，做出新意，提高綜合品質，才有可能避免雷同，在新一輪競爭中取得優(yōu)勢。從調研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶也認同水是別墅的一大賣點。全上海只有一個佘山，其它地方只能造坡；而水資源卻一直不缺。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，這就造成了上海別墅的發(fā)展特點：水多。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。目前來看，上海第一、二輪的發(fā)展形成了松江新橋（莘閔別墅園區(qū)）、滬青平公路別墅板塊；第三輪的發(fā)展又帶動了松江九亭和泗涇的發(fā)展；我們預計，在20022003年，松江別墅的板塊必將進一步外延，佘山和洞涇很可能是潛在的兩大主要區(qū)域。但目前很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。洞泗方面，由于位置更遠離市區(qū)，別墅的開發(fā)基本上還處于圈地未開發(fā)的狀況。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。其價格范圍有較大跨度，從250010000元/平方米不等。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側，也即新閔園區(qū)。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側，與閔行區(qū)相鄰。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強大支持。但也應當看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65％以上的業(yè)績。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。 amp。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅