【正文】 信息形式：不同產(chǎn)品采取不同的信息形式。道德感染力：是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善。訴求方式：理性感染力：通常指出產(chǎn)品與接受者個人利益相關(guān)的物質(zhì)特點。c 設(shè)計信息信息內(nèi)容：你要對顧客訴求什么。反饋溝通的步驟:a 確定目標(biāo)受眾營銷溝通者在開始時就要明確目標(biāo)受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標(biāo)受眾的外在因素的變化，從而根據(jù)上述兩個方面確定應(yīng)當(dāng)說什么、什么時候說、在什么地方說、應(yīng)該怎樣說、由誰來說。信息：用消費者喜歡的方式把產(chǎn)品有關(guān)內(nèi)容反映給消費者，形式和內(nèi)容要相符。發(fā)送者要對接收者進(jìn)行正確研究。不同產(chǎn)品不同時期采取不同的促銷方式。公共關(guān)系：借助于新聞媒體這種方式，短時間或長時間內(nèi)，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)生良好的形象的一種方式。營業(yè)推廣：在短期內(nèi)通過降價、有獎銷售、贈送禮品，刺激消費者購買產(chǎn)品的方式。促銷的本質(zhì)：生產(chǎn)者、消費者和中間商之間的信息溝通。自動機器售貨上門推銷購貨服務(wù)制造商應(yīng)該注意到社會發(fā)展趨勢，并應(yīng)采取相應(yīng)對策。無店鋪零售：沒有固定的營業(yè)場所或沒有營業(yè)場地。從所有權(quán)的角度上分：獨立的商店；連鎖商店；自愿連鎖；消費合作社；特許專賣組織；商業(yè)集團。從價格的相對重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉儲商店；目錄展示室。百貨商店：經(jīng)過150多年的發(fā)展，其正在衰落。三、零售商的類型零售商店：有固定的營業(yè)場所的零售商叫零售商店。商業(yè)在國民經(jīng)濟中擁有越來越重要的地位。主要任務(wù)是為了了解當(dāng)?shù)氐氖袌鰟討B(tài)并且加強促銷活動。代理人領(lǐng)域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理上：非獨立的批發(fā)商，對產(chǎn)品不擁有最終的所有權(quán)。批發(fā)面對的是零售商，地點一般在租金低的郊區(qū)。批發(fā)商交易數(shù)量大、頻率低屬于資金密集型的產(chǎn)品。 零售商是專售給最終消費者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費者的.在整個商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數(shù)量頻率不同. 零售商交易的數(shù)量小、頻率高。對表現(xiàn)好的予以獎勵；對表現(xiàn)不好的予以批評，必要時可更換渠道成員，以保證營銷活動順利而有效地進(jìn)行。2．評價分銷渠道的成員：渠道管理的最后一項工作是對渠道成員的評估。控制力：自銷當(dāng)然比利用銷售代理商更有利。一般來說，企業(yè)剛剛進(jìn)入一個市場初期，找代理商會更好一些，可以降低成本，迅速打開市場。三、 銷售渠道的評價a) 評價分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應(yīng)性。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關(guān)系。合伙：雙方聯(lián)合，共同出資，建立公司，在協(xié)議上注明雙方的責(zé)任和義務(wù)。c) 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。發(fā)展?jié)摿Γ航?jīng)營范圍、開設(shè)地點、顧客類型、購買力大小和需求特點。實力包括：中間商的歷史長短；義務(wù)人員的素質(zhì)；協(xié)作精神；收現(xiàn)能力及獲利能力。2．分銷渠道的管理a) 選擇渠道成員：條件：以雙方自愿為基礎(chǔ)；要充分了解對方。優(yōu)點：效率比獨家分銷大，有利于擴大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。優(yōu)點：短期打開市場缺點：難以控制（2）獨家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實行獨家經(jīng)營。38二、分銷渠道的選擇管理和評價 分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,根據(jù)產(chǎn)品的特點、生產(chǎn)和消費的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。橫向營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權(quán)力與義務(wù)，由其中勢力最大的進(jìn)行協(xié)調(diào)。解決辦法：建立一個縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)制造商與中間商的關(guān)系。四、渠道的沖突及解決辦法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。（3） 與經(jīng)濟形式變化有關(guān)。競爭情況：（1） 購買力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。（3） 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。生產(chǎn)情況：（1） 生產(chǎn)在時間或地理上比較集中，而消費分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。（5） 產(chǎn)品生命周期的不同階段對分銷渠道的要求也有所不同，處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品采取短渠道。（3） 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。三、影響分銷渠道選擇的因素： 產(chǎn)品自身的因素 生產(chǎn)和消費的集中、分散程度 競爭的狀況決定的產(chǎn)品自身的因素包括：（1） 鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。4． 多層渠道：制造商和消費者之間，不僅經(jīng)過零售商，還經(jīng)過一級批發(fā)，二級批發(fā)或三級批發(fā)。2． 一層渠道：制造商和消費者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費者。怎樣協(xié)調(diào)與渠道的關(guān)系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)。消費者認(rèn)為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價值.價格變動不成功的原因:消費者認(rèn)知發(fā)生問題,在采取價格變動策略時,一定要了解消費者的心理和反映.價格變動時要考慮競爭對手的反映.企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:價格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章 分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費者的過程中,是通過一定渠道實現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費者的過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié),就構(gòu)成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容:怎樣選擇渠道成員。企業(yè)即將倒閉.不成功的提價策略: 消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。消費者感覺這個產(chǎn)品即將淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀。市場競爭激烈被迫降價。通貨膨脹的情況下采取提高價格.價格降低的條件:產(chǎn)品積壓太多,為了回籠資金。36差別定價:差別定價使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。５、 折讓：也是減價的一種形式。３、 功能折扣：指制造商給中間商的折扣。折扣定價：現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前付款，按原價給予一定折扣。必須使價格達(dá)到足夠的低廉。4．副產(chǎn)品的定價：只要售價略高于儲存成本即可接受。定價策略：將主要產(chǎn)品的價格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價格定的較高。依靠低價位打敗競爭對手.仿制品定價策略:優(yōu)點:節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)成本、節(jié)省開發(fā)時間、降低開發(fā)風(fēng)險。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強的管理。優(yōu)點：. ,為投入新產(chǎn)品創(chuàng)造資金、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2． 產(chǎn)品定高價也有消費者購買。專利保護的新產(chǎn)品的定價市場撇脂定價法：制定一個高價格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進(jìn)入這個領(lǐng)域時，便降低價格。四、 定價的策略（一）新產(chǎn)品的定價新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取，企業(yè)必須知己知彼，知道自己的技術(shù)狀況，了解競爭者的各個方面的狀況。3種辦法:隨行就市法:按競爭者的產(chǎn)品價格為本企業(yè)的定價的標(biāo)準(zhǔn),或低或高或相等.投標(biāo)遞價法:買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。弱點:很難判斷消費者的認(rèn)知程度.要考慮的方面:需要營銷人員收集資料, – 廣告宣傳、促銷。 需求認(rèn)知法：按照消費者對產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價格。優(yōu)點：企業(yè)的利潤穩(wěn)定，便于企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定的擴大再生產(chǎn)。35三、 定價方法 成本導(dǎo)向法是生產(chǎn)者按照生產(chǎn)成本制定價格的方法。凡替代品少并且效果不好、競爭者也少的產(chǎn)品，需求彈性?。环粗?，彈性大。凡占支出比重小的、消費者對價格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性?。环粗?，彈性大。凡與生活關(guān)系密切的必需品，需求彈性??；反之，彈性大。對于缺乏彈性的產(chǎn)品，只有限制產(chǎn)量才能獲得更多利潤。與需求彈性有關(guān)：需求彈性=產(chǎn)品需求量變動的百分比/價格變動的百分比如果價格降低一個百分點，需求量增加不到一個百分點，則叫缺乏彈性。特點：產(chǎn)品質(zhì)量低、價格高。合作價格即可以保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又可以保證利潤最大化。特點：生產(chǎn)廠家對價格有一定的控制權(quán)。壟斷競爭市場：滿足消費者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多，就構(gòu)成競爭市場。價格的制定權(quán)由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I銷人員和生產(chǎn)人員共同制定，而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權(quán)。與定價組織有關(guān)：如果由技術(shù)專家和生產(chǎn)人員來定價，則價格定價是高的。企業(yè)要實施規(guī)模生產(chǎn)，只有這樣才能降低單個產(chǎn)品的成本。成本：成本決定了產(chǎn)品的價格，制定成本包括生產(chǎn)成本和管理成本。價格的制定受3個因素的影響：消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知；產(chǎn)品的成本；競爭者.,則價格低. 如果企業(yè)占有信息多,則價格高.如競爭者把產(chǎn)品定價定的很低,則消費者就掌握了產(chǎn)品信息,所以定價就低.營銷組合:營銷組合包括產(chǎn)品價格、促銷、分銷。如果企業(yè)是為了在消費者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價策略。有的企業(yè)追求長期市場利潤最大化，則采取低價策略。企業(yè)以追求利潤最大化為目的，但是追求利潤最大化的層次不同。理性消費階段包括產(chǎn)品數(shù)量的滿足和產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。所以，定價策略很重要。消費者在購買產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在功能和價格的兩個因素。創(chuàng)名牌：產(chǎn)品的特征要適應(yīng)顧客需求；要質(zhì)量高、復(fù)雜度低；要具有可分性和可交流性；要花大氣力進(jìn)行宣傳和廣告；保名牌：產(chǎn)品的特征要繼續(xù)適應(yīng)顧客需求；要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性并根據(jù)社會需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；要繼續(xù)投入宣傳和廣告；要進(jìn)一步開拓市場。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。5．品牌拓展決策：優(yōu)點：利用無形資產(chǎn)可以獲得更大的利潤。對于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵的作用。優(yōu)點：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴廣，用分類的家族品牌相區(qū)別。弱點：風(fēng)險大。缺點：沒有聯(lián)系。品牌名稱管理：對多個產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)別；滿足消費者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷量。缺點：占用很大的資本；有失盜、失火的危險；有失令的風(fēng)險。一般來說，品牌的所有權(quán)應(yīng)該屬于制造商，中間商可以找到效益不好的企業(yè)，利用這些條件，采取措施，獲得利潤。３３3．品牌歸屬決策：即品牌的所有權(quán)是歸制造商還是中間商的問題，因此我們稱為制造商品牌或中間商品牌。非品牌化趨勢正在興起。２、 品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。商標(biāo)注冊的原則：有先原則：企業(yè)要有商標(biāo)意識，品牌意識，社會主義市場經(jīng)濟的企業(yè)必須有一種超前意識，對于政府來說，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。把品牌名稱或品牌名稱及品牌標(biāo)志拿到國家商標(biāo)局注冊之后，便得到了國家法規(guī)的保護，品牌即變?yōu)樯虡?biāo)。標(biāo)志　品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。產(chǎn)生的問題: A消費者購買的風(fēng)險大 B 服務(wù)產(chǎn)品對從業(yè)人員的能力提出了要求服務(wù)營銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）價格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應(yīng)具有的素質(zhì)：道德素質(zhì)　寬容－適應(yīng)－引導(dǎo)業(yè)務(wù)素質(zhì)　即駕御能力心理素質(zhì)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時期．三、品牌及其名牌１、 品牌：就是企業(yè)的名稱和標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個組合部分，目的是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。３２、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)策略服務(wù)：單獨出售或者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動或績效。中包裝，外包裝，標(biāo)簽.包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。C 降低質(zhì)量 適用于消費者對企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)采用。產(chǎn)品質(zhì)量的三個方面：A 提高質(zhì)量 適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。因此，作為當(dāng)今社會的企業(yè)應(yīng)越來越重視產(chǎn)品的設(shè)計策略。二、 產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、包裝、和服務(wù) 產(chǎn)品的設(shè)計：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計，即工業(yè)設(shè)計。注重核心產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費者的最基本需求。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。一、 產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的理解不同，消費者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實質(zhì)性的內(nèi)容。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化: 質(zhì)量、價格專業(yè)化，服務(wù)項目專業(yè)化。特定顧客專業(yè)化。垂直層面專業(yè)化。企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù)。2. 產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時間上要過了一定點以后.從范圍上是在一些別的方面模仿.有選擇的追隨:.3. 不好的追隨:冒用別人的名義,侵犯別人的權(quán)利.五 市場補缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營,從而滿足了社會的需要,開創(chuàng)自己的市場份額.1. 好的市場位置:市場有增長潛力。 聚焦戰(zhàn)略