【正文】 百事公司的銷售隊(duì)伍就是在這種嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的生動化模式之下，建立起了百事產(chǎn)品具有競爭力的絕對優(yōu)勢，并且把這種生動化模式在今天的市場競爭中一如既往地貫徹執(zhí)行。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時(shí)還會售出有吸引力的包裝圖形。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價(jià)，這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價(jià)格上的競爭力。在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點(diǎn)廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時(shí)以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。 　?、?利用空間。 　?、?中心集中排列。 　　④ 縱向排列。百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因?yàn)檫@樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動性購買。 “百事模式”產(chǎn)品生動化的標(biāo)準(zhǔn)　“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而對銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起到明確的指引作用。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售點(diǎn)時(shí)可能并不打算購買碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的原因，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考購買。“百事模式”的產(chǎn)品生動化　　產(chǎn)品生動化的概念 　　銷售執(zhí)行中對“百事模式”的產(chǎn)品生動化進(jìn)行比較詳盡的闡述，并且對產(chǎn)品生動化做了鮮明而獨(dú)特的定義：產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費(fèi)者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。 通過對可口可樂“生動化世界”的細(xì)致描述，相信我們已經(jīng)充分領(lǐng)略到了世界軟飲料第一品牌的奕奕風(fēng)采，及其制勝終端的營銷利器——終端生動化。 在超市可口可樂的生動化陳列主要分為以下三類：日常陳列、特殊陳列與促銷陳列。 　　二、關(guān)于生動化的實(shí)際操作 　　生動化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣場為主體的零售終端。 　　（三）在產(chǎn)品陳列中品牌與包裝的優(yōu)先順序 　　由于可口可樂公司是采取多品牌（可口可樂、雪碧、芬達(dá)等）運(yùn)作策略的企業(yè)，因此其生動化模式詳細(xì)規(guī)定了，在任何一處售點(diǎn)所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。 　　正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。 　　做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費(fèi)者購物的方便性。 　　最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地方。 　　中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。 　　同一包裝平行陳列。可口可樂與可口可垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。 　?。ǘ┛煽诳蓸飞鷦踊氖?xiàng)基本原則 　　可口可樂生動化的十項(xiàng)基本原則，將以更簡潔、更通俗易懂地方式將生動化的精粹全面演繹： 　　同類產(chǎn)品集中擺放。 　　給銷售人員帶來的益處 　　◇更加容易達(dá)成銷售配額； 　　◇增加資金與收入； 　　◇高密度的市場顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷售經(jīng)理的自豪感； 　　◇對市場的絕對占領(lǐng)； 　　◇贏得客戶信任。 　　給客戶（零售商）帶來的利益 　　◇縮短貨架周轉(zhuǎn)周期； 　　◇降低存貨積壓成本； 　　◇減少斷貨情況； 　　◇可以辨別出滯銷商品； 　　◇在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，提高對零售商的忠誠度?！边@種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面。那么簡單地概括一下生動化的定義就是：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等），同時(shí)又有諸多類型的冷飲設(shè)備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等），所以針對不同的渠道類型與市場設(shè)備有著不同的生動化要求。 一、關(guān)于生動化的基本理論 　準(zhǔn)確地了解生動化的定義，有助于我們對生動化的理論產(chǎn)生一個(gè)比較清晰的認(rèn)識。 可口可樂的生動化模式，在快速消費(fèi)品行業(yè)中可以說是堪稱業(yè)界典范。尤其是諸多的跨國公司在拓展市場的過程中，對生動化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更具可操作性，更具市場競爭力。 隨著市場競爭的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場的重要手段，而終端“生動化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進(jìn)程的不斷加速，一部中國營銷界第一次圖文并茂的展示可口可樂生動化系統(tǒng)運(yùn)作的精彩篇章正在徐徐拉開帷幕…… 可口可樂公司創(chuàng)始于1886年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。 口可樂的“生動化世界”2003年，可口可樂繼成功地推出全新標(biāo)識后，又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感覺“。最后在具體布置店面的時(shí)候，堅(jiān)持付出原則，市場是不相信眼淚的，只相信汗水。堅(jiān)持位置原則，知道哪里是第一位置，哪里是第二位置，結(jié)合資源的情況，把長久和效果進(jìn)行評估，選擇適合自己的位置。然后評估自己手上的資源有多少，公司的POP夠嗎？我這次布置了，下一批什么時(shí)候到。還要明確POP是給誰看的？是給老板、給店員，還是給消費(fèi)者看？不同的目標(biāo)對象有不同的舉措，有不同的最佳位置。 總的來說，做好終端陳列工作有很多學(xué)問，不是“是個(gè)人就能干的活兒。但往往吊起來以后別人很難破壞，難道別人會把它摘下來，換成自己的嗎？不大可能。所以你在布置POP的時(shí)候付出多少，最后的收獲就有多少。還有就是，張貼在很高的位置上，用零售店的椅子，站在椅子上去張貼。高度大概是與視線平行，這樣效果最好，這是通常的做法。一定要根據(jù)手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出適合特定手機(jī)的“柜臺小世界”，這樣的做法才能達(dá)到柜臺陳列最好的效果，才是花小錢辦大事。 手機(jī)柜臺的陳列已經(jīng)越來越重要，以前的套路是把手機(jī)、禮品、小臺卡、單頁等，集中放在柜臺里面。因此可以在柜臺內(nèi)放一瓶葡萄酒、放幾個(gè)高腳杯，用藍(lán)色的絨布作為襯底，把V60漂亮的單頁，立在手機(jī)旁邊?？平〉摹澳愫臀摇笔謾C(jī)，可以參考這個(gè)方式。在上面放一個(gè)小的鋼琴，旁邊是一個(gè)小床，一個(gè)身穿禮服的女布娃娃和一個(gè)身穿禮服的男布娃娃，站在旁邊，床上是兩個(gè)手機(jī)，并排躺著。這樣的柜臺陳列適合于大手機(jī)，突出粗曠中有品位的概念?！边@樣的陳列方式完全突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。首先考慮它的特點(diǎn)：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位。 對于手機(jī)來說，柜臺就是一個(gè)小世界，不同產(chǎn)品可以用不同風(fēng)格進(jìn)行陳列，歸納起來可以是海洋型、沙漠型、家庭型等。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。 價(jià)格陳列就是把1000元以下的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把1000元到1500元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、把1500元到2000元的機(jī)型放到一個(gè)專柜、2000元以上的機(jī)型放一個(gè)專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價(jià)格手機(jī)”的消費(fèi)者?！庇械南M(fèi)者是：“我要買一個(gè)小的手機(jī)?！保挥械南M(fèi)者是：“我要買摩托羅拉的手機(jī)”；有的消費(fèi)者是：“我要買一個(gè)促銷的，超值的手機(jī)。 這些不同的陳列方式可以直接打動相應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的心。一個(gè)好的柜臺陳列起得作用可以比整個(gè)的燈箱、橫幅等的作用都大。因此最后落入消費(fèi)者眼中的POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。 柜臺第一原則： 三尺柜臺，決定最終命運(yùn)手機(jī)市場生動化的各種POP工具作用是不一樣的，根據(jù)AIDA法則，消費(fèi)者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動，對應(yīng)的是，店面外的立牌和海報(bào)的作用是“引起注意”，吸引購買者進(jìn)入這個(gè)零售店；店內(nèi)的海報(bào)和橫幅使得購買者產(chǎn)生興趣；柜臺的陳列使得購買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費(fèi)者采取行動。因?yàn)楹梦恢檬亲钗ｋU(xiǎn)的，很容易被別人搞掉，一個(gè)普通的位置，卻可以保持很長的時(shí)間。當(dāng)你手上的資源不夠的時(shí)候，就只爭奪第二位置，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候可以長久一些，“不在乎曾經(jīng)擁有，只在乎天長地久”是一個(gè)好的策略。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上。第二位置是次好的位置，這個(gè)位置是柜臺的下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，消費(fèi)者要留心才能看到的位置。 這里把這些做法歸納為第一位置原則和第二位置原則。而且國內(nèi)的廠家體制靈活，申請促銷資源可能一周就能到手，而摩托羅拉可能需要一個(gè)月，在這樣的情況下，國外品牌在終端陳列上怎么做得過國內(nèi)品牌？所以在一些地方，某些國內(nèi)品牌是第一品牌，而不是摩托羅拉、諾基亞。在一些地方，這樣的爭奪已經(jīng)達(dá)到了白熱化的地步，尤其是一些大中城市的形象店。一些市場代表拿到公司的POP就去覆蓋最好的位置，其實(shí)不是最好的位置最適合你。在一些二線、三線市場上看不到摩托羅拉、諾基亞的POP，有些只有較少的模型機(jī)，除非是幾個(gè)大店，有摩托羅拉的專柜或燈箱片。 讓摩托羅拉、諾基亞頭疼的是在二線、三線市場的占有率比較低，國產(chǎn)品牌的手機(jī)在那里是“廣闊天地，大有作為。所以作為市場代表，要在工作中不斷發(fā)現(xiàn)“有創(chuàng)意”的東西、“有創(chuàng)意”的做法，不只是觀察、提煉手機(jī)店是如何布置的，還要經(jīng)常逛百貨商店，逛小商品市場，相信你會取得很多的靈感。 手機(jī)繞身貼：LF2000上市的時(shí)候，做過“手機(jī)繞身貼”，上面寫著“摩托羅拉LF2000，全新上市。 卷簾門海報(bào)：把V60的海報(bào)，撕成條裝，張貼在零售店的卷簾門上，晚上零售店關(guān)門以后、早上開門以前，零售店門上都是V60的海報(bào)。 V60字樣的背景：用V60手機(jī)的單頁，在零售店后面的備板上，組成V60字樣。就象上海的迪比特手機(jī)，專門讓手機(jī)在柜臺里面，裝上卡，打到閃爍功能上，這樣在柜臺內(nèi)，他的手機(jī)就是在不停地閃爍著蘭色的光，非常有吸引力?！蓖怀隽水a(chǎn)品形象?？上г谝恍┑胤剑@樣的方式已經(jīng)被城管禁止了，但由此聯(lián)想到在一些大型零售店的門口，制作便宜的V60小地毯。店員小姐調(diào)動好了，會發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她自己做的POP，怎么可能隨便扔掉，從而會保留很長時(shí)間。不過這種方式是不值得提倡的，也不適合大規(guī)模推廣的，只是店員的個(gè)人行為。有些店員把其他漂亮的海報(bào)改造成V60的海報(bào)。 倒著貼的海報(bào)：一般的海報(bào)是正著張貼的，所以為了突出海報(bào)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以專門制作倒著貼的海報(bào)，就象倒著打的廣告一樣，總能吸引一部分人。 V60的護(hù)腕：零售店店員是購買者最后目光的焦點(diǎn)之一，店員是決定消費(fèi)者購買哪一個(gè)機(jī)型的最重要因素，可以制作適合零售店小姐使用的V60護(hù)腕，護(hù)腕里面可以放零錢、鑰匙等。 V60椅子貼：大型零售店都有休息椅、飲水機(jī)、小桌子。一半的福在左邊的門，另一半福在右邊的門。對聯(lián)的內(nèi)容，上聯(lián)是：一年到頭總在忙，下聯(lián)是：招財(cái)進(jìn)寶V60、橫批：過年啦。 對聯(lián)式的海報(bào)：作對聯(lián)式的橫幅，用V60手機(jī)作為底子。 怎樣進(jìn)行有創(chuàng)意的生動化呢？畢竟基層員工，經(jīng)費(fèi)有限，權(quán)力有限，所以要經(jīng)?？紤]哪些創(chuàng)意花錢少，市場效益卻比較好。波導(dǎo)李玟