【正文】 總之，電信社會的市場營銷，是企業(yè)在新市場形勢下的新追求，一個現(xiàn)代企業(yè)要想在新的環(huán)境中立于不敗之地，就需重新審視營銷管理理論，構(gòu)建一個能支持企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的營銷策略組合。這種合作化的營銷理念，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的垂直合作，也有運營商行業(yè)間橫向的資源整合。電信行業(yè)的運營特點決定運營商要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價值最大化，只有依靠合作；而電信企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，就只有依靠競爭。由于中國移動不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家＋終端代理商＋運營商＋運營商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。 在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。 在渠道策略方面，中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。 在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。以下將根據(jù)這些理論結(jié)合中國移動和中國聯(lián)通的一些市場案例展開詳細分析。經(jīng)典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個方面或其有機組合。營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應(yīng)將營銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營銷管理與客戶需求、市場競爭之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營銷能力。在農(nóng)村，中國移動逐步搭建了縣、鄉(xiāng)、村一體化的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。例如，1999年中國移動獨立運營后，加快了營銷渠道建設(shè)步伐，擴大了營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。6. 再造營銷渠道，縮短與客戶的距離，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。5. 再造營銷組織，落實以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷流程順暢。4. 再造營銷流程，縮短客戶響應(yīng)時間，提高客戶滿意度和忠誠度營銷流程再造的總體目標是實現(xiàn)營銷管理從“職能式管理”到“流程式管理”的轉(zhuǎn)變。例如，在策劃現(xiàn)有產(chǎn)品促銷方案時可以4P理論為指南；在制定新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方案時應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)。這三種營銷理論不是相互取代關(guān)系而是相互完善和發(fā)展的關(guān)系。3. 再造營銷策略，提高營銷活動的科學(xué)性、針對性和有效性正確的營銷戰(zhàn)略要靠科學(xué)的營銷策略來貫徹實施。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略的一個核心組成部分。營銷再造的主要內(nèi)容和方法有：1. 再造營銷理念，正確處理企業(yè)與客戶、對手及合作伙伴的關(guān)系電信企業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時必須以客戶為中心，企業(yè)全體員工能夠自覺地樹立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營理念；在處理與競爭對手的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“競合”的原則和理念；在處理與設(shè)備供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、業(yè)務(wù)開發(fā)商等合作伙伴的關(guān)系時應(yīng)樹立和遵循“價值鏈”、“生態(tài)鏈”、“共擔風(fēng)險，互利雙贏”的原則和理念。（二）實施營銷再造的目的和方法營銷再造的目的是培育和提升能夠領(lǐng)先于競爭對手的、具有可持續(xù)性的營銷能力和競爭優(yōu)勢，不斷增進客戶價值和提高客戶忠誠度。中國的電信企業(yè)與世界先進電信企業(yè)相比，在電信技術(shù)和設(shè)備網(wǎng)絡(luò)方面的差距并不大，而在企業(yè)管理尤其是營銷管理和國際化經(jīng)營方面的差距則比較大。3. 提升營銷能力是企業(yè)強化內(nèi)功和應(yīng)對WTO挑戰(zhàn)的重要途徑根據(jù)中國進入WTO的進程安排，外國運營商進入增值電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的地域范圍和投資比重會逐步加大。對于電信企業(yè)來講，尤其如此。2. 提升營銷能力是企業(yè)提高客戶價值和加強客戶關(guān)系的根本所在企業(yè)之所以能夠存在和發(fā)展就在于它能夠不斷地為客戶提供價值。 綜上所述，在通信企業(yè)面臨的競爭愈加激烈的今天和未來，如何提高客戶忠誠度，從而擁有一個高忠誠度的客戶群體不應(yīng)被視為一個附加的目標，它必須成為通信企業(yè)基本市場戰(zhàn)略的一個重要部分，并能得到很好的組織和實施，這樣才能使企業(yè)在競爭中擁有一個制勝的法寶，使企業(yè)長期利于不敗之地。創(chuàng)立合理的價值鏈，廣泛地發(fā)展增殖業(yè)務(wù)合作伙伴，形成針對不同群體的緊密地、個性化的服務(wù)，使客戶產(chǎn)生間接的習(xí)慣性依賴。把相應(yīng)團體和志同道合的一類人群組合起來，主動維護并發(fā)揮其作為，令客戶逐漸產(chǎn)生強烈的歸屬感。以提高客戶忠誠為目的有意識的推出輔助業(yè)務(wù)，有機地組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使客戶在享受這一業(yè)務(wù)的過程中形成依賴，間接地加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用。2. 提高客戶價值 企業(yè)可通過提供更加體貼細致的人性化服務(wù)，降低客戶在消費過程中的參與成本，從而增加客戶的感知利益，應(yīng)盡最大努力通過各種有效的手段降低產(chǎn)品的成本，讓利于客戶，而不是單純通過降價來贏得客戶，贏得市場。在市場細分流程中，細分標準的確定是一個重點和難點，因為隨行業(yè)、產(chǎn)品和細分目的的不同，標準的確定是一個權(quán)變過程，沒有一個完全固定的格式和模板可以模仿。市場細分在電信營銷中起著提綱挈領(lǐng)的作用。 對于一個通信企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手籌劃、實施提高客戶忠誠度的途徑與方法呢？本