【正文】 感性——給消費者帶來現(xiàn)代化生活的高品位氣息，高格調的色彩，仿佛置身于浪漫的世界風情之中What single response do we want?我們想要什么樣的單一回應？TCL為我?guī)硗跖剖礁呖萍嫉氖澜缙肺弧?07高技術和高品位生活形象是消費者夢想的，TCL可與王牌聯(lián)系在一起，王牌間諜可以與王牌彩電聯(lián)系在一起，滿足了消費者追求多姿多彩的現(xiàn)代生活心理。在利用王牌間諜007時，要弱化007本人的形象，突出007的生活模式，即高科技加浪漫高格調生活，同時在突出007生活模式的同時，還要突出“王牌”，如果在廣告當中突出了007本人的形象，可能會只在1998年產(chǎn)生效應，但以后的年份可能會產(chǎn)生品牌危機，出現(xiàn)007真人形象的真空，所以，“王牌”的依托應建立在007王牌的“生活模式”上，而不是建立在007本人身上，所以在創(chuàng)意當中，要不斷強化“王牌”的007生活模式，要是TCL借007突出王牌彩電的形象，最終達到脫離007，牢牢抓住王牌，使王牌脫穎而出的目的。7．品牌的核心是什么？（What is the essence of the brand?）世界品位。6．重要支持（Critical Support）:消費者對品牌形象的認可占了50%；TCL三個字母暗示國際化；TCL在大屏幕彩電當中是價格最有優(yōu)勢的，競爭實力強；TCL通過了ISO900ISO9002認證，1996年全國彩電銷量第三名，第一個推出16：高清晰度、多媒體彩電，劉曉慶作為影后為王牌帶來品牌支持。4．產(chǎn)品/競爭構架（Product/Competitive Frame）:產(chǎn)品競爭是大屏幕彩電TCL品牌代表——29英寸大屏幕彩電5．消費者利益點（Consumer Benefit）:理性的（Rational）:最新式的多功能大屏幕彩電，技術含量高。2．品牌名稱（Brand Name）:TCL王牌彩電。消費心理 有點崇洋，心理期望能進一步提升生活品位，增加生活情調，豐富生活內容，能讓穩(wěn)定的生活多姿多彩。購買習慣 想買高檔次彩電，大屏幕彩電（特別是29英寸多于25英寸），40%的人希望購買4000～6000元價位的彩電。人口特征 城市人，以家庭為主，年齡在30～45歲之間，男性占55%，女性占45%，成熟，事業(yè)家庭穩(wěn)定，有經(jīng)濟基礎。TCL新品牌形象可以利用007使用高科技情節(jié)，成功完成任務后享受高尚生活的異國度假情節(jié)表現(xiàn)高科技的世界品位；利用王牌間諜007是間諜當中的“王牌”來強化人們對王牌彩電名字“王牌”的聯(lián)想，暗示007式的生活就是“王牌”彩電帶來的生活。新品牌代表模式應總是接觸最新科技，豐富生活內容的，總是追求完美、有情調的高尚生活，幽默自信，有成熟美。所以品牌應向一個引導消費者追求“王牌”生活方式的方向走。Why is brand there? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?)品牌為什么在這里？（什么因素、動力或趨勢導致了品牌目前的狀態(tài)？）城市消費中仍以大屏幕彩電為消費主流，TCL是以大屏幕一炮走紅的，同時劉曉慶影后形象幫助TCL這一品牌建立了知名度，TCL本身視覺暗示著國際品牌Where should the brand go? (What goal can we set for the brand?)品牌應向哪個方向走？（我們應該為品牌設定什么方向、目標？）由于品牌形象是影響消費者購買的第一重要因素，50%以上的消費者看中的是品牌形象，所以要使原有品牌清晰化和具體化，品牌走向應不是以產(chǎn)品功能為訴求的，應是能帶來高新科技和高尚生活的國際品牌形象。品牌內容不充實，內涵訴求不明確。消費者情況 消費者對品牌形象的認知是影響消費的第一重要因素，50%以上的人看中品牌形象；消費者對TCL在潛意識上認為是進口品牌感覺；消費者生活方式轉型，心理期望進一步提高生活品質。城市市場消費趨勢仍將以29英寸大屏幕彩電為主，TCL品牌國內市場占有率排在第三位，9%以上，但仍不穩(wěn)；康佳第二，17%以上；長虹第一，25%以上。銷售策略Selling Strategy Client:TCL Product:王牌彩電Date:1997年11月2日 Job Number:品牌計劃 Brand Plan Where is the brand?(What is the brand’s current market and consumer situation?)品牌在哪里？（目前品牌在市場和消費者心中的位置）彩電市場品牌競爭激烈，產(chǎn)品的同質性嚴重，供大于求，屬于買方市場。工作簡報的意義在于證明客戶的尊重，不止是填表，工作簡報是有創(chuàng)意的。不要浪費創(chuàng)作人員的時間。Advertising Creative Report總體工作進度表客戶負責人工作號工作內容目前狀況執(zhí)行者重要日期下一步收款情況CLIENTAD/AE JOB NO.DESCRIPTIONSTATUSACTION BYKEY DATENEXT STEPEST TO CLIENT客戶1客戶2客戶3客戶4 制表：十三 創(chuàng)意簡報（Creative Strategy） 客戶與創(chuàng)意部之間工作的溝通工具之一是客戶產(chǎn)品的要求說明，這里使用賣肯廣告公司的銷售策略作一模擬，假若客戶是TCL王牌彩電，要求廣告公司對王牌彩電做一個廣告創(chuàng)意策略，客戶部就需對客戶的產(chǎn)品進行全面地了解，并把要點提煉出來，然后以書面的形式與創(chuàng)作部進行溝通。3．總體工作進度表由流程員匯總各個專項小組的最新工作進度表進行整理，再交由財務部確認收款情況?？梢悦恐芴峁┮淮?，管理人員通過討論總體工作進度來調配公司資源和檢討工作得失與改進的方法。工作進度表Status Report 產(chǎn)品Product:﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍服務組 Account Team﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍抄送Distribution﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 工作號Job no.:工作內容Description目前狀況Status下一步Next Step重要日期Key Date執(zhí)行者Action設計者Production活動促銷PR/Events媒介投放Media3．工作進度表的時間觀念要強，每項工作都應有“死期”，工作進度表也是各項工作的倒計時，“死期”是懸掛在每個部門的人頭上的一把劍，這把劍揮舞在客戶部人員手中，但是“死期”一到，工作沒完成，這把劍就要先刺向自己。工作進度表由誰寫1．每個項目組的每個人都應參與到工作進程中來，工作進度是客戶與廣告公司雙方共同制定的項目進程，執(zhí)筆應由具體操作客戶的AE來寫，客戶經(jīng)理負責控制工作進度，客戶經(jīng)理應了解細節(jié)，AE操作細節(jié)，客戶監(jiān)督結果。否則，此份記錄將視作客戶與廣告公司之間達成的確認協(xié)議。E Nov54. Submit quotation CCamp。 Agency agreed to finish the first layout on Fri. And send it to client via . The quotation will be submitted after client’s approval.NEXT STEP下一步： ACTION執(zhí)行者： KEY DATE重要日期：1．Submit the first L/O CCamp。 Client’s briefing A. Introduction of background of campaign1. Objective:To set up an image as a responsible corporate citizen mitted to environment protection.2. The event:over 10000 kids go out to pick up the litters in the public areas.3. Location:SH4. Kickoff day:11/28 B. Job items:LOGO, cap, instruments to remove gum (like pliers, spiders), backpack, clothingm, cup, calendar, poster(a plus) C. Key elements in design:1. Logo design:Antilittering little man.2. Name amp。EJennifer, Echo—Wrigley’s Sandy,James, Leo—CCamp。會議記錄Contact Report Meeting Date會議時間：01/11/2000Meeting Location會議地點：Wrigley’s Agency廣告公司：CCamp。3. 會議記錄應在會議開完后的24小時之內寫完并傳給客戶。怎樣寫會議記錄1. 全神貫注，不放過細節(jié)，客觀明確，正確地判斷出結論和討論的結果。十一 會議記錄（Contact Report）什么是會議記錄會議記錄是客戶與廣告公司之間工作的書面溝通過程，是把與客戶開會時討論的重點內容記錄下來，重要的是會議記錄體現(xiàn)了在一定工作階段內廣告公司與客戶之間就雙方展開的工作內容所達成的非正式協(xié)議，是指導雙方下一步工作的綱要?？蛻糁Ц稄V告公司月費可以使廣告公司更深入地貼近市場，做到對客戶服務的快速反應，及時地調整市場上的推廣策略。最常見的合作方式 一種是單獨項目合作，客戶需要廣告公司提供一次促銷活動的廣告服務，或者新產(chǎn)品上市推廣，或者是一個單張、海報、型錄、包裝設計、VI設計、一條影視片等等。在中國市場當中，人們的經(jīng)驗起著非常重要的作用，很多老總有著本能的市場直覺和判斷，他們很多人認為廣告預算應該是銷售額度的3%～8%?？蛻舻膹V告預算通常都會在每個銷售年度的中期就開始制定下個銷售年度的銷售目標和廣告預算。報價單報價 Estimate Client客戶：Unilever Foods(China). Job ：CCE0415/CA0513/Lipton Add地址：shanghai Date日期：27/09/2000 To提呈：Violet Dong 工作項目Project：Ice tea packaging design (Pouch Pack , 10 Sachets Pack , Sachet) NonCommission Items不可收傭金部分 RMB(元) Design設計（RMB600/h6hs） 3600 Copy文案（RMB600/h） waived Studio Time電腦制作（RMB600/