【正文】 ?！觥?西班牙式建筑風格，南面設敞廊和陽臺，屋頂采用坡度不平緩的筒瓦，在建筑裝飾上，多運用花鐵樓梯欄桿，花鐵欄鐵門，花燈等。正是這樣一場花與樹的盛會，才能在建筑與自然之間，達成一種和諧之美，而得以承載人與自然的每一次親密接觸和生命律動。所以，我們可以這樣描繪他們的生活場景：他們不是在華麗的會所享受浪漫優(yōu)雅，就是在真山真水的公園城大自然感受陽光和悠閑，或是在弗拉門戈音樂廣場邂逅藝術與生活的驚艷……在周末，他們不是和朋友在網(wǎng)球場打球，就是帶著一家人公園城郊外野餐，生活的方式健康而舒坦。在泉山美墅國際公園城，在時代造英雄的今天，城市精英、知富階層是改革開放以來新知識經(jīng)濟造就的一批財富群體，談笑風生的創(chuàng)業(yè)人生使他們有能力摒棄各種壓力并高談闊論，而這一切的背后是他們的知識、眼界、水平的強力支撐。泉山國家森林公園、泰山鳳凰山風景區(qū)、云龍湖公園風景區(qū)、泉山湖泊——今天，在泉山美墅周邊，這些大山、大水、大自然的景觀串在一起，組成了一個規(guī)模恢弘的國際公園城，注定其將成為徐州知富階層的居住首選地。這部分人更具有親近自然、更加自我的意愿，追求國際化的藝術生活是他們夢寐以求的居住追求目標。3〉國際公園城市場經(jīng)濟的效益原則使資源逐漸由低效益處向高效益處轉(zhuǎn)移，作為資源支配和管理者的人無疑可以被看做資源的節(jié)點，隨著市場經(jīng)濟的演進，資源不斷的分化重組，一部分人會掌控更多的資源，因此階層產(chǎn)生了。建筑是凝固的音樂，當我們被優(yōu)美高雅的樂章所陶醉時，同樣也被具有藝術氣質(zhì)的建筑深深吸引，在泉山美墅，清水環(huán)繞的河流是緩緩律動五線譜，星星點點的別墅是跳動的音符，居在其間時刻能確感覺到優(yōu)美的旋律在流淌。音樂主題社區(qū)的提出，能夠很好的在區(qū)域內(nèi)進行差異化競爭，有效區(qū)隔市場，并提升項目檔次與品質(zhì)，從而達到跳出區(qū)域，脫離低層次競爭的層面，獲得更高的開發(fā)價值。為此，本案提出將變電站與高壓走廊規(guī)劃建設為社區(qū)中央公園——弗拉門戈音樂廣場，即弱化了其消極影響，又提升了社區(qū)居住品質(zhì)。以山湖林海作為項目首要訴求，能夠很好的進行市場區(qū)隔，先入為主達到項目競爭的唯一性、排他性，搶的市場競爭的先機，并有效提升項目形象與檔次。定位歸結(jié)以徐州房地產(chǎn)市場的板塊格局和競爭態(tài)勢為基礎以滿足追求品質(zhì)居住的徐州城市精英階層為目標以陽光燦爛的西班牙建筑為生活方式物質(zhì)載體以音樂主題社區(qū)的景觀規(guī)劃為社區(qū)文化理念以國際公園城的恢弘氣勢與資源為行銷突破傾情打造——泉 山 美 墅——山湖林海間 國際公園城——定位支撐要素及思想闡釋山水、音樂、公園、健康1〉以山湖林海為訴求，突出項目特征縱觀徐州房地產(chǎn)市場，康居花園、濱湖花園、森活綠郡、半山別墅等，銷售速度快，銷售價格高的住宅，無一不具有良好的山水景觀資源，追求環(huán)境，追求健康已成為徐州中高層人士購房置業(yè)的首要選擇。她給本樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，必將大大提升樓盤的品位與附加值，并使項目的營銷宣傳訴求主題十分鮮明、突出，富有號召力，創(chuàng)意空間廣闊。建筑是凝固的音樂，本案將音樂主題與房地產(chǎn)項目進行有效嫁接，開發(fā)徐州第一個音樂主題景觀社區(qū)，將徐州房地產(chǎn)文化帶入一個全新的高度與文化理念，形成差異化的市場競爭手段，達到高層次競爭狀態(tài)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也進入了泛地產(chǎn)時代，所謂泛地產(chǎn)，把房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外其它產(chǎn)業(yè)資源，包括體育資源、教育資源、旅游資源進行嫁接。然而縱觀整個徐州房地產(chǎn)市場，還只處于房地產(chǎn)市場化的初級階段，城市精英、知富階層的潛在高水平居住需求的不到滿足。本案所面對的客群為徐州追求品質(zhì)居住的城市精英、知富階層，因此，樓盤的文化品質(zhì)如何適應這部分高層次人士的需求，成為項目的靈魂所在。在家享受西班牙風情，外出即是多彩多姿的天地。在西班牙風格社區(qū)，每一扇窗外都是一幅風景畫。高雅毛石基座，配以柔和明快的面磚和跌宕起伏的屋頂，在藍天白云村托下，構(gòu)成一道優(yōu)美生動、神采飛揚的城市新景觀。■□陽光與歡笑的交匯——西班牙建筑風情的文化表現(xiàn)西班牙是浪漫主義建筑藝術的代表，象路標一樣直指云天的神圣家族大教堂，展現(xiàn)出著名建筑師高迪的大膽構(gòu)想；古根海姆博物館，同樣也是世界文明不同凡響的建筑。萊奧斯、畢卡索、米羅、高迪等對建筑、文化、藝術的浸淫，受現(xiàn)代簡約風格的洗禮，以其美麗絕倫的自然環(huán)境和獨特的建筑藝術，傾倒無數(shù)社會名流和歐洲皇室，被屢屢欽定為皇家渡假中心，而西班牙人天生熱情、自信、奔放，居住和生活都最大程度與自然相互融合，注重家庭生活，共享天倫之樂的生活態(tài)度更是一種身心健康的體現(xiàn)。我們找到了一種改善徐州城市形象與提升項目品質(zhì)的建筑形態(tài)——陽光燦爛的西班牙建筑?！觥?陽光燦爛的西班牙建筑能夠很好的提升徐州的居住文化徐州城市形象色彩是以兩漢文化為基礎，黑白灰是兩漢文化漢化色彩的一種體現(xiàn)，這種色彩在一定程度上具有偏冷的感覺，加上徐州氣候干旱，降雨較少，灰色建筑外立面與積累的灰塵一起，形成一種灰蒙蒙，缺乏活力的形象。1〉居住形態(tài)的物質(zhì)載體——西班牙建筑，美侖美奐的人間天堂■□ 居住文化的營造最終靠建筑產(chǎn)品來體現(xiàn)在房地產(chǎn)項目的市場競爭中，產(chǎn)品競爭是項目最本質(zhì)，最核心的競爭，無論生活方式的營造，還是文化氛圍的渲染，無一不是最終落實到產(chǎn)品本身來體現(xiàn)?！巴黄啤?chuàng)新、超越”是我們的定位宗旨。隨著房地產(chǎn)市場與開發(fā)商的日趨成熟，徐州的房地產(chǎn)開發(fā)也進入了一個尋找更能夠表達和賦予樓盤神韻（以人文、自然為特色）、并具有時代感的生活方式為主題的概念市場階段。唯有創(chuàng)造一種具有普遍認知和持久魅力的、令人向往的生活型態(tài)，以震撼市場，征服目標客群，才能真正解決存在的行銷困難。根據(jù)我們客群的年齡、生活方式、身份職業(yè)及整體素質(zhì)，我們可以將本項目的目標客群歸結(jié)為： 城市精英 知富階層 項目定位宗旨■□ 著眼現(xiàn)有的市場，立足既有的資源，單純一個流行的產(chǎn)品概念和常規(guī)的定位方式，是遠遠不夠的。但目前市場上針對這一客群的項目，只有價格定位，少有形象與市場定位，更無品牌定位。[ 客群歸結(jié) ]：本案選擇這一客群既著眼于現(xiàn)在的市場，更注重未來?！觥?他們對先進潮流有非常敏感的捕捉能力，和迅速的接受能力，同時又對自我選擇的經(jīng)典事物報以高度的品牌忠誠。1〉別墅主力客群■□客戶身份：私營企業(yè)主、經(jīng)商人士為主年 齡 段： 35—45歲之間消費動機：改善現(xiàn)有居住條件，提高居住品質(zhì) 將居住別墅作為身份與地位的象征看中泉山景區(qū)優(yōu)良的環(huán)境資源距離市區(qū)較近，工作方便■□客戶身份：部分企事業(yè)單位高層領導、大學城高級教師年 齡 段： 40—50歲之間消費動機：改善居住條件，提高居住品質(zhì) 工作距離近就近消費作為增值保值投資工具追求泉山景區(qū)優(yōu)良的環(huán)境資源2〉公寓客群■□客戶身份：市區(qū)企事業(yè)單位公務員、中高層收入人士年 齡 段： 35—45歲之間消費動機：二次置業(yè)改善居住條件換房需求面積較大，以舒適型為主 追求泉山景區(qū)優(yōu)良的環(huán)境資源■□客戶身份： 城南醫(yī)院、管道公司、煙廠、供電局的員工，礦大、彭大、師大、工程學院的老師年 齡 段： 35—45歲之間消費動機：二次置業(yè)改善居住條件換房，以舒適型為主 工作距離近就近消費追求泉山景區(qū)優(yōu)良的環(huán)境資源■□客戶身份： 市區(qū)及城南青年結(jié)婚族年 齡 段： 27—32歲之間消費動機：首次置業(yè)結(jié)婚用房，以經(jīng)濟型需求為主 工作距離近就近消費追求環(huán)境資源與高品質(zhì)居住條件■□客戶身份： 市區(qū)及城南老年退休族年 齡 段： 45歲—60歲之間消費動機：作為退休養(yǎng)老之所，以經(jīng)濟型需求為主 追求優(yōu)質(zhì)環(huán)境資源與高品質(zhì)居住條件3〉共性特征描述雖然我們定位的市場是多元化的，但其界定標準具有一定的統(tǒng)一性，其核心的消費群有以下特征：■□ 他們有良好的文化素質(zhì)、生活素質(zhì)和社會意識；■□ 注重家庭生活、家庭倫理，看重天倫之樂；■□ 經(jīng)濟承受力較高，高度關注居住品質(zhì)； ■□ 自信、樂觀、獨立、追逐品味，關注健康； ■□ 他們有他們獨特的品位和理性的判斷能力。 故而，本案定位策略建議為：以魅力產(chǎn)品與主題開發(fā)打破市場壁壘三、項目定位目標市場定位對于一個面積達150畝的大盤而言，其客群絕不是單一的、或區(qū)域的，需要站在全市域的視野來考察此項目。因此，如何利用項目資源的有效整合來形成市場區(qū)隔，塑造領市場之先的魅力產(chǎn)品，是本案成功行銷的關鍵所在。項目定位就是通過對生活方式的引導，把消費者對未來生活的預期要素激活了，樹立市場差異化，以實現(xiàn)迅速銷售及品牌附加值。■□ 項目所在區(qū)域是徐州房地產(chǎn)市場主流發(fā)展板塊。2〉區(qū)域板塊方面■□ 市區(qū)土地資源稀缺，房價高昂，為板塊在產(chǎn)品和價格上創(chuàng)造了比較優(yōu)勢。■□ 城市擴張為徐州房產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了千載難逢的市場機遇?！觥?周邊市場同質(zhì)化低層次競爭（價格競爭）嚴重。二、項目問題點與機會點分析 項目SWOT分析S（優(yōu)勢） ● 項目具有150畝的規(guī)模優(yōu)勢● 泉山森林公園優(yōu)良的自然環(huán)境● 地塊西側(cè)水庫景觀資源● 云龍湖風景區(qū)的優(yōu)良環(huán)境● 北側(cè)泰山、鳳凰山資源W（劣勢）● 生活配套設施不足● 地塊南側(cè)公墓具有一定影響● 基地坡度給建筑間距規(guī)劃帶來一定影響● 地塊內(nèi)的變電站與高壓線對客戶具有較強的心理影響O（機會）● 區(qū)域發(fā)展起點高，發(fā)展前景良好● 競爭市場開發(fā)水平一般，缺乏高品質(zhì)產(chǎn)品● 居民改善居住環(huán)境而換房行為開始啟動● 區(qū)位良好的市場認可度T（威脅）● 周邊低品質(zhì)項目價格競爭● 區(qū)域市場潛在供應量較大，競爭激烈● 本案成本及價格較高帶來一定市場抗性問題點分析■□ 徐州居民整體收入水平較低，消費支出不高，購房置業(yè)受到其承受能力限制。行銷價值提煉1〉項目資源優(yōu)勢整合我們是什么？150畝優(yōu)質(zhì)山水景觀資源大盤規(guī)模優(yōu)勢環(huán)境優(yōu)勢占地150畝規(guī)模大盤泉山森林公園、水庫景觀資源、云龍湖風景區(qū)、泰山鳳凰山景區(qū)區(qū)位優(yōu)勢徐州上風上水理想居住區(qū)域產(chǎn)品優(yōu)勢項目規(guī)劃的高品質(zhì)產(chǎn)品我們的優(yōu)勢：[ 結(jié) 論 ]150畝優(yōu)質(zhì)山水景觀資源大盤賦予了基地“公園物業(yè)、景觀住宅”的特質(zhì)，同時現(xiàn)有的資源條件存在利基點與障礙點相互交織的兩重特性。2〉基地劣勢：● 基地南側(cè)山坡存在公墓，對項目造成一定視覺污染與心理影響；● 地塊內(nèi)變電站與高壓線，將帶來一定的視覺污染與心理抗性?！?地塊西側(cè)與西南側(cè)規(guī)劃為水庫、河道，為本案帶來一定的水景資源條件，提升項目價值?！?基地與泉山森林公園相連，具有難得的環(huán)境優(yōu)勢?！觥?基地周邊人口純凈，文化素質(zhì)高，人文氛圍、社會環(huán)境優(yōu)良，在心理上抬高了基地的區(qū)位價值。其他規(guī)劃建設中即將入住的小區(qū)的未來居民人口素質(zhì)較高，如森活綠郡主要以二次置業(yè)換房者為主?；啬蟼?cè)山坡存在公墓，對項目造成一定視覺污染與心理影響，地塊內(nèi)變電站與高壓線，將帶來一定的視覺污染與心理抗性，是本案最為突出的兩大劣勢。周邊自然景觀豐富，空氣質(zhì)量優(yōu)良，適宜居住?！觥?商業(yè)配套基地地處三環(huán)路南側(cè)，項目東北側(cè),礦大旁有易初愛蓮超市以及部分商業(yè)配套設施，主要以滿足日常生活為主，近距離商業(yè)配套功能性較差。69路：民馨園－風華園604路：鴻潤園－永業(yè)花園游1：泉山公園－火車西站■□ 教育周邊教育設施較多,主要有礦業(yè)大學、徐州工程學院、彭城大學、徐州財校以及銅山新區(qū)的銅山中學等，人文氛圍良好?！觥?交通三環(huán)南路從基地北側(cè)穿過，三環(huán)路與地塊相連，是本案聯(lián)系城區(qū)的交通干道。■□自然景觀：西臨泉山森林公園，山體植被良好，對于本案具有良好的視野。地塊描述■□位置：地塊坐落于徐州市南郊三環(huán)南路南側(cè)?！觥醭鋈肟诓坏迷O置在地塊西側(cè)規(guī)劃道路和三環(huán)南路上■□，非機動車位按每戶2輛配置，地面停車位不小于總停車位的20％。從整體市場上看，躍層公寓在徐州去化速度較慢，銷售周期在半年以上，由于受到聯(lián)排別墅及大戶型公寓的雙重積壓，此類產(chǎn)品市場接受程度不佳。價格分析徐州房地產(chǎn)市場價格較低，導致躍層公寓的價格提升幅度并不大，市中心區(qū)域價格在2800元/㎡，在徐州市邊緣區(qū)域價格在1700元/㎡，售價過低，僅比普通住宅公寓高200元/㎡左右。項目02年6月開盤，躍層公寓在03年下半年售完，去化速度較慢。四、躍層公寓市場徐州躍層公寓的市場供應并不多，目前有該產(chǎn)品銷售的項目是徐州人家、黃河景園、半山別墅、嘉惠園等。市場發(fā)展方向根據(jù)市場供需情況，結(jié)合徐州居民收入水平，消費特征，可以看出，別墅需求還是以聯(lián)排別墅為主。銷售狀況從目前市場上看，別墅項目銷售較好的是久隆鳳凰城和嘉惠園，嘉惠園和鳳凰城分別是2003年11月份、2004年1月推出，到目前已近半年，半山別墅更是銷售近兩年，銷售周期較長。價格分析■□鳳凰山附近別墅由于環(huán)境較好加上離市中心區(qū)域較近，區(qū)位優(yōu)勢明顯導致價格較高，均價已過4000元/㎡，聯(lián)排總價在80萬/套，雙拼總價在100萬/套； ■□銅山新區(qū)別墅項目周邊環(huán)境良好，但距離市中心區(qū)域較遠，并且周邊生活配套較差，市場的別墅價格略低，聯(lián)排市場均價在2500元/左右，雙拼在3000元/㎡，獨棟價格在4000元/㎡，聯(lián)排、雙拼別墅總價在4055萬/套，獨棟別墅總價在100萬/套。■□ 由此可見，徐州別墅市場產(chǎn)品面積將會放大，隨著面積的放大，總價也逐漸提高，由于市場購買群體較少，別墅市場的去化難度也會增加。■□ 嘉惠園別墅產(chǎn)品以大為主。鳳凰山附近別墅項目聯(lián)排、雙拼的面積在200240㎡之間，一般以3層為主，產(chǎn)品面積較大。項目一期去化較快（銷售半年），二期別墅戶型放大。代表項目有半山別墅、久隆鳳凰城、嘉惠園等。因此，塑造一個能