【正文】 根據(jù)第一次調(diào)查結(jié)果，修改產(chǎn)品概念并校正相應(yīng)的文字說明、圖片和。 概念試驗(yàn)中調(diào)查的重點(diǎn)是，被調(diào)查者(消費(fèi)者樣本，對該新產(chǎn)品的購買意愿及其理由。管理人員將新產(chǎn)品的具體設(shè)想加以概括描述，然后用市場調(diào)研的方法獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)。G標(biāo)準(zhǔn)化。E試驗(yàn)的可持續(xù)性。C市場的類型。A管理工作所需的決策。0資料的分析。C獨(dú)立變量的性質(zhì)。在選定試驗(yàn)種類和程序時，研究人員面對的選擇是:A刺激物(所試驗(yàn)產(chǎn)品的，性質(zhì)。E綜合試驗(yàn)。C品牌試驗(yàn)。按試驗(yàn)要素劃分有:A產(chǎn)品性能試驗(yàn)。C使用試驗(yàn)。 新產(chǎn)品試驗(yàn)的類型，按新產(chǎn)品的成熟性可以分為:A概念試驗(yàn)。 □ 新產(chǎn)品樣品試驗(yàn) 新產(chǎn)品樣品試驗(yàn)是新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段中的最后一步，它是措按產(chǎn)品設(shè)計(jì)對樣品進(jìn)行的性能試驗(yàn)、使用試驗(yàn)和市場試驗(yàn)。新產(chǎn)品開發(fā)的這一過程各類產(chǎn)品并不完全佯，如機(jī)器設(shè)備與化工產(chǎn)品，一個是繪制圖紙，一個是研究配方。小批試制的批量，依產(chǎn)品和企業(yè)情況不同而異，少則幾臺，多則也可能上千臺。D整理出全套工藝文件。B對生產(chǎn)線和工裝、工藝文件做出鑒定，并恨據(jù)情況對其作必要的調(diào)整。上述一切都要達(dá)到正式生產(chǎn)的要求。D培訓(xùn)管理和操作人員。B經(jīng)過驗(yàn)證的生產(chǎn)所需的全部工藝文件及工裝。因此，小批試制要在正式生產(chǎn)線上進(jìn)行，要使用設(shè)計(jì)所要求的各種工裝，要采用正常的生產(chǎn)組織和勞動組織。 2．小批試制 這一階段的工作重點(diǎn)在于工藝準(zhǔn)備，主要日的是考驗(yàn)產(chǎn)品的工藝，檢查圖紙的工藝性，驗(yàn)證全部工藝文件和全部工藝裝備，并對設(shè)計(jì)圖紙冉一次進(jìn)行審查修改。考核設(shè)計(jì)質(zhì)量的指標(biāo)是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功率。一些技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品可能要進(jìn)行多次樣品試制才能成功。樣品試制是產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型階段。這樣，可以避免因?yàn)樵O(shè)計(jì)的修改而造成不必要的損失。試制數(shù)量要根據(jù)試驗(yàn)考核項(xiàng)日多少、試驗(yàn)方式、產(chǎn)品性質(zhì)和生產(chǎn)類型等多種因素決定。樣品試制一般在試制作間或試制工段上進(jìn)行，不新建生產(chǎn)線，也不大量制作新的工裝。 1．樣品試制 它的白的是考核產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量，考驗(yàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能及主要工藝，驗(yàn)證和修正設(shè)計(jì)圖紙，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，同時也要驗(yàn)證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝性，審查主要工藝上存在的問題。認(rèn)真總結(jié)新產(chǎn)品試制的經(jīng)驗(yàn)，將為產(chǎn)品設(shè)計(jì)積累許多有價值的資料，也為商品化階段全面投產(chǎn)擬定生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備計(jì)劃打下基礎(chǔ)。驗(yàn)證新產(chǎn)品所需材料和配件的可獲得，性。這一過程不僅直接為了獲得樣品，而且也為了對若干因素進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)均市場所要求的產(chǎn)品概念的一致，性。設(shè)計(jì)工作概要快速，又不能隨意省略刊礎(chǔ)越必要的設(shè)計(jì)程序，因此必須尋求科學(xué)的合理的加快設(shè)計(jì)的途徑。當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的種類、產(chǎn)品的復(fù)雜程度以及設(shè)計(jì)人員的水平，可以適當(dāng)?shù)睾喜⒒蚝喕?21所列的有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有技術(shù)設(shè)計(jì)階段，那是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，其有關(guān)設(shè)計(jì)工作可合并到前一階段或后一一階段中，或者因?yàn)槭欠轮苹蛲夤﹫D紙，也可免去這一階段的工作。表93工作圖設(shè)計(jì)完成后，應(yīng)按設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)條例，經(jīng)有關(guān)部門和人員審核批準(zhǔn)。提出通用件、標(biāo)準(zhǔn)件、外協(xié)件、自制件，以及原材料、毛坯等綜合明細(xì)表。其主要內(nèi)容有:繪制零件工作圖(包括詳細(xì)尺寸、公差、材料、熱處理及其它技術(shù)要求)和部件圖、總圖。改進(jìn)設(shè)計(jì)。計(jì)算產(chǎn)品主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)參數(shù)，對新產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，并檢查其性能、成本是否達(dá)到產(chǎn)品開發(fā)方案的要求。制定驗(yàn)收和交貨的技術(shù)條件。 2．技術(shù)設(shè)計(jì) 技術(shù)設(shè)計(jì)是新產(chǎn)品的定型階段。 在初步設(shè)計(jì)中還要畫出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)草圖，確定產(chǎn)品的輪廓尺寸及有關(guān)基本要求，確定產(chǎn)品各組成部件和組件以及它們的結(jié)合方式和尺寸?；蛲ㄟ^試驗(yàn)證實(shí)某些方案實(shí)現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)范、設(shè)計(jì)計(jì)算方法、選擇合理的允許應(yīng)力及安全系數(shù)提供科學(xué)上的依據(jù)。 L．初步設(shè)計(jì) 它一般是為下一步技術(shù)設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備。當(dāng)進(jìn)行這類綜合性評價時，結(jié)合分析法是很有效的。在具體運(yùn)用上的區(qū)別僅僅是將項(xiàng)目改為某一項(xiàng)伴隨服務(wù)、評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之改變而已。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也可能不易協(xié)調(diào)起來，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財(cái)務(wù)資助等。(4)信貸和資金融通。這是產(chǎn)品保險(xiǎn)中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關(guān)的知覺風(fēng)險(xiǎn)的心理影響。同樣產(chǎn)品維修和服務(wù)在某些產(chǎn)品(比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費(fèi)品)購買決策中也有重要作用。 (2)安裝、培訓(xùn)、維修和服務(wù)。當(dāng)然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。在一個市場細(xì)介面看來，對于許多產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。比、如，很難想象你只賣計(jì)算機(jī)硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓(xùn)等，因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時需要考慮的。麥克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份報(bào)告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是:數(shù)字、字母(符，、顏色，最后是形狀。 歷來品牌術(shù)的研究和評價常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對品牌中所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設(shè)計(jì)人員自己去決定。 一旦獨(dú)立變量確定，評分等級、加權(quán)值和評分表的設(shè)計(jì)就是不難完成的任務(wù)。有關(guān)品牌評價研究的最關(guān)鍵困素是獨(dú)立變量的問題，即用什么來度雖、用什么標(biāo)準(zhǔn)來評價的問題。 (2)約品名評價。比如，?？酥?Exxon)公司產(chǎn)品名就是出計(jì)算機(jī)建議的。應(yīng)當(dāng)有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。在品名設(shè)計(jì)中，專家的作用遠(yuǎn)沒有在新產(chǎn)品設(shè)想活動中那樣大的作用。不過公認(rèn)創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。比如，為廠發(fā)現(xiàn)詞匯均消費(fèi)者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。品牌名創(chuàng)造可以通過二種方式去完成:消費(fèi)者研究、專家意見和嚴(yán)格的計(jì)算機(jī)分析。 3．品牌研究 新產(chǎn)品牌研究、或者說品牌術(shù)的研究，包括兩個方面:如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標(biāo)準(zhǔn)評價所創(chuàng)造的品牌。比如聲寶適用于家和音響設(shè)備、電視機(jī)和錄放機(jī)等與聲音關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機(jī)、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品。如產(chǎn)品主要通過廣播傳達(dá)商品信息，那么品牌要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形有要優(yōu)美。易記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴(kuò)散的重要條件。幼讀即不應(yīng)使顧客感到難念。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。其次由品牌要與所進(jìn)入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。 （2）品牌要朽營銷組合相適應(yīng)。有特色的名優(yōu)品牌和商標(biāo)更具吸引力，易引起興趣和記憶。 如何決定品牌組合中的各具體要素。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。 品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。 2．品牌設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)包括兩個方面:(1)品牌的決策。 (4)有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)展。 (3)協(xié)助市場營銷控制。品牌在廣告和陳列蘇面的促銷效果是同包裝協(xié)調(diào)，致作用的。如無品牌和商標(biāo)，競爭者則可以毫無顧忌地仿造。消費(fèi)者可以從中了解和感知新產(chǎn)品所能提供的新利益，增加了消費(fèi)者獲得新享受和新消費(fèi)的機(jī)會。在產(chǎn)品云集的商惦里，如果不使用品牌和標(biāo)簽，消費(fèi)者靠自己五官去鑒別的話，在當(dāng)今社會是不可想象的。所以品牌往往是顧客選購時的參照基礎(chǔ)，重復(fù)購買時的標(biāo)準(zhǔn)。 (2)品牌是質(zhì)量的象征。由于產(chǎn)品的多樣化和充足化，消費(fèi)者越來越需要辨認(rèn)產(chǎn)品而不是辨認(rèn)生產(chǎn)廠家。 品牌設(shè)計(jì)的決策是圍繞上述備品牌成份來進(jìn)行的，討論品牌的作用也往往會涉及品牌組合中的各部分。 (4)商標(biāo)。 （3）標(biāo)記。 (2)牌名。 1．品牌的意義和作用 首先應(yīng)了解有關(guān)品牌的幾個術(shù)語: (1)品牌。從某種意義「講，品牌就是產(chǎn)品。 □ 新產(chǎn)品的品牌 新產(chǎn)品品牌關(guān)系著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。因此只能以消費(fèi)者對該包裝的反應(yīng)來度量包裝的效果。 在銷售現(xiàn)場對包裝進(jìn)行測定無疑是更為重要的包裝研究方法。 包裝的上述性能指標(biāo)可以花實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究，也可在真實(shí)市場內(nèi)測定，可以作為一個整體來測驗(yàn)，也可以分別測定包裝上的某一要素。指包裝在產(chǎn)品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。 (3)定位性。包裝能傳遞產(chǎn)品信息的能力。在各種不同角度及光線強(qiáng)弱下包裝的可分辨程度越遠(yuǎn)，包裝的可見性就越好。 評價包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)主要有: (1)可見性。包裝設(shè)計(jì)完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環(huán)境的變化而改變。(3)偏好測試。 (2)視覺測試。包裝研究通常要進(jìn)行的測試有三種: (1)工程測試。一種新型包裝材料的開發(fā)有時可以使處于衰退的疲軟產(chǎn)品新生。 (5)材料。包裝好比產(chǎn)品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運(yùn)用，色調(diào)的組成和調(diào)配能加強(qiáng)產(chǎn)品的許諾。 （3）顏色和色調(diào)。工業(yè)品包裝要充分考慮運(yùn)輸過程的平穩(wěn)和安全。 (2)形狀。各要素的設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下: (1)品牌與標(biāo)簽。包裝設(shè)計(jì)必須符合國家有關(guān)包裝的法規(guī)，比如商標(biāo)法中對包裝上品名、商標(biāo)、標(biāo)簽的規(guī)定。良好的包裝設(shè)計(jì)就是使包裝各要素融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。促進(jìn)銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產(chǎn)品的許諾。包裝設(shè)計(jì)就是要決定上述各包裝組成中各項(xiàng)要素的制造條件。C裝運(yùn)包裝，即為了儲存、運(yùn)輸和認(rèn)貨的外加包裝。包裝一般分為三層:A基本包裝，即產(chǎn)品的直接容器。 現(xiàn)代包裝概念以產(chǎn)品三層次理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為包裝是產(chǎn)品組成中的一部分，包裝質(zhì)量對于產(chǎn)品有重要的促銷作用。 (4)方便購買和使用。 (3)促銷產(chǎn)品。利用獨(dú)特的包裝可以使產(chǎn)品異樣于其它同類品，使顧客能區(qū)分和辨認(rèn)本企業(yè)產(chǎn)品。 (2)區(qū)分產(chǎn)品。包裝對產(chǎn)品的保護(hù)功能是指產(chǎn)品從制造廠到消費(fèi)者之間在運(yùn)輸、儲存、陳列的各個流通環(huán)節(jié)中保持產(chǎn)品質(zhì)量的完好，如消費(fèi)品的保鮮、不變質(zhì)，工業(yè)品的不損壞和不腐蝕等。從人們?yōu)槭裁锤匾暟b的分析中，產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)建立新的包裝概念，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)完成更多功能。生活水平的提高，新的物質(zhì)生活方式(如電冰箱存儲食品、物品在高級組合家具上的陳列和美化感等)也促進(jìn)精美包裝更受消費(fèi)者的歡迎。 (2)人們購買力和生活水平的提高。比如超級市場、購物中心等商業(yè)企業(yè)中所采用的銷售方式，產(chǎn)品不是靠推銷人員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的自我介紹。 隨著市場營銷的發(fā)展，包裝正在發(fā)揮著越來越大的促銷作用，特別是對于消費(fèi)新產(chǎn)品。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們購買力的提高和市場供應(yīng)充足以及競爭的加劇，包裝越來越重要。U、分銷(Place)和促銷(Promotion)這四個P之外的又一個P。 1包裝的作用 包裝對新產(chǎn)品的作用隨產(chǎn)品類型而變化，有些產(chǎn)品的包裝(如工業(yè)用低耗品、小五金等)就不如另一些產(chǎn)品(化妝用品、禮品等)那么重要。比如柯達(dá)膠卷的包裝，可口可樂包裝等。 □ 新產(chǎn)品的包裝 在近代市場中，包裝幾乎已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。比如對于工業(yè)產(chǎn)品，美學(xué)特性也很重要，但更強(qiáng)調(diào)功能特征；相反，消費(fèi)產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)特性也很重要，但設(shè)計(jì)人員則往往更強(qiáng)調(diào)美學(xué)特征。尺寸的進(jìn)一步小型化也給計(jì)算器帶來了美學(xué)設(shè)計(jì)的革新，比如手表計(jì)算器、金筆計(jì)算器和名片卡計(jì)算器等。 產(chǎn)品的功能特征、結(jié)構(gòu)特征和關(guān)學(xué)特征足彼此緊密相關(guān)的。 3．美學(xué)特征 產(chǎn)品的關(guān)學(xué)特征既包括作實(shí)際設(shè)計(jì)中所使用的形狀、顏色之類關(guān)學(xué)語匯，也包括無明顯裝飾作用的其它要求。 結(jié)構(gòu)上適當(dāng)?shù)?不很大的)改變經(jīng)常能作為在一條產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)若下相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)特征包括爬十、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。諸如此類新產(chǎn)品的開發(fā)成功都應(yīng)門功于研究開發(fā)的成果，雖然其中許多產(chǎn)品的研究之所以花當(dāng)時列入廠的研究項(xiàng)日中是來白消費(fèi)者調(diào)查、或者說消費(fèi)者調(diào)查幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)廠人們所期望獲得的產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品新功能特性的開發(fā)是對技術(shù)能力的挑戰(zhàn)，而且往發(fā)生布研究與開發(fā)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的領(lǐng)域內(nèi)。雨衣必須不透水。例如，除臭劑應(yīng)當(dāng)在沒有任何過敏副作用、不污染衣物的前提下提供，一種對臭氣的隔離作用。這些決策分為功能特征、結(jié)構(gòu)特征和美學(xué)特征的選擇三個方面。G殘質(zhì)處理。E用前準(zhǔn)備。B去商店購買。比如對家庭日用品和耐用品來說，消費(fèi)行為的含義是不一樣的。 4．目標(biāo)市場消費(fèi)行為的影響 新產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需要而設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者消費(fèi)行為理所當(dāng)然地限制著產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地方印制關(guān)于吸煙損害健康的說明。 3．經(jīng)營環(huán)境的限制 對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策限制最嚴(yán)格的部分來自經(jīng)營環(huán)境。 (4)開發(fā)項(xiàng)目所需投入的固定資產(chǎn)的大小。 (3)革新成本的高低。 （2）相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)多少。銷量越大，分配給Ramp。 曼斯菲爾德提出以下原則: (1)革新產(chǎn)品的重要程度。0企業(yè)的計(jì)劃安排和希望的時間期限。0企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備能力 2．企業(yè)條件的限制 如同整個新產(chǎn)品開發(fā)工作一樣，樣品設(shè)計(jì)也只能在企業(yè)所能提供的條件下進(jìn)行。影響新產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策的主要因素有以下四個: 1．企業(yè)的市場營銷日標(biāo) 我們在本書前面部分已多次提到過這一點(diǎn)，實(shí)際上在新產(chǎn)品開發(fā)的每一步都應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的目標(biāo)作為第一指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，樣品設(shè)計(jì)也不例外。這四個方面的決策是彼此相關(guān)的，而且應(yīng)當(dāng)綜合花企業(yè)總的產(chǎn)品策略之內(nèi)。 □ 影響新產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策的因素 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)是應(yīng)用相關(guān)的專業(yè)技術(shù)理論把擬開發(fā)的新產(chǎn)品概念具體表達(dá)為能被生產(chǎn)過程接受的技術(shù)文件相圖樣的過程。完成這任務(wù)般包括新產(chǎn)品的實(shí)體、包裝、品牌和伴隨服務(wù)的設(shè)計(jì)、試制初試驗(yàn)工作。八、新產(chǎn)品樣品開發(fā) 新產(chǎn)品樣品開發(fā)，是指把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品樣品(或樣機(jī))并加以評價的過程。 C對引進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。采用這種方式開發(fā)